回归“邻家”形象，良品铺子这轮改革的底气何在？

出品 | 创业最前线作者 | 文华编辑 | 闪电美编 | 吴宜忠审核 | 颂文

一封内部公开信，描绘出休闲零食赛道的新趋势。近日，国内头部零食品牌良品铺子突然官宣称，将执行公司成立17年以来最大的一次降价。

据报道，11月29日新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬向公司全体员工发布了名为《和消费者，和良家人，和合作伙伴，一起穿越经济周期》的公开信。

信中，良品铺子下一步发展规划被明确指出：强化业务创新，全面提升经营效率，启动新一轮改革。并强调，良品铺子将回归邻家形象，走品质好、价格亲民的路线。

降价不降质、穿越周期等关键词，让这位履新的掌门人快速出圈。次日，良品铺子（603719：SH)开盘即涨停，涨至21.32元/股。

良品铺子，虽然从“铺子”起家，但其一直是高端休闲食品的代表。此次的降价与革新，也引发了行业大猜想：良品铺子为何要在这样的时间节点做出如此改革？这场变革，对行业、对企业而言，到底意味着什么？

1、大刀挥向自己

针对外界关注的问题，良品铺子这份内部信给出了更为细化的方案。

信中讲到，良品铺子仍将坚定不移地走高品质零食发展路线，降价不降质地推进公司17年来首次大规模价格调整。

截至目前，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。主要针对成本存在优化空间，但不影响品质以及复购率高的零食产品。如坚果类的夏威夷果、松子、开心果、腰果等，肉类的猪肉脯、鸭脖、烤香肠等，以及复购率极高的辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆品。

具体产品来看，良品铺子随后公布的降价案例中提及，一袋60克的手撕肉降价后，会员价将仅售5.9元，同比直降40%；法兰蒂草莓干会员价将达到49.9元/斤，直降40%；脆冬枣的价格也从7.9元调到5.9元一袋，降幅约25%。

而这正是杨银芬所说的“降价就要让消费者有感知”。

此次凭全员信出圈的良品铺子新掌门人杨银芬，虽是新官上任，但其本人作为良品铺子的联合创始人，一直是公司的实控人之一。

公开资料显示，2017年至2022年9月，杨银芬一直担任良品铺子总经理一职，同时也是公司董事。2022年9月起，升任公司副董事长，由另一联合创始人杨红春出任公司总经理。今年11月27日，在公司董事会上，杨银芬被选为公司董事会董事长，同时聘任为公司总经理。天眼查App中良品铺子股权穿透图显示，杨银芬持有良品铺子8.62%股份。

“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”在公开信中，杨银芬对于当下行业发展心生寒意，“不走这条路，就是死路。”

他的焦虑源于三方面：外部经济不确定影响消费心理；休闲零食赛道竞争加剧；公司进入第17年，需要突破口。而这，也是整个休闲零食企业共同面对的难题。

2、自我革新：需要勇气更需要底气

回溯行业里敢于变革的企业，远看小米很典型，作为“价格屠夫”，革了整个功能手机行业的命，从此千元机成为小米手机快速渗透行业的利器；近看有喜茶，去年年底，其所有茶饮产品回归30元以下、主要饮品打到10-19元区间，引来了行业的连锁降价反应。

纵观两个典型玩家的打法，其背后是行业痛点明显、自身供应链优势突出，于是在保质的情况下让利于消费者的行为。处理好品质升和价格降的这一天然矛盾，是这两家企业改革成功的关键。

同样，对于当前良品铺子的这次变革来说，其要解决的，依然是“价格打下来、质量不下来”的难题。

价格打下来，意味着把自己的产品价格拿到市场上去，这就不可避免地出现比价行为。

杨银芬对于比价、低价均高度警惕。在联合创立良品铺子前，杨银芬曾在科龙电器分公司任总经理一职。电器，是国内价格战打得最早、最惨烈的领域。身处价格战一线的杨银芬深刻理解什么叫违化商业常识，什么叫把利润打到比刀片还薄。

也因此，他更愿意跳出价格战来看待当下良品铺子的变革：“理性消费时代，让利消费者才是最优解。良品铺子调价，是针对外部环境和消费者需求变化做出的一次调整，企业要活着去到对的地方，降价不降质，从供应链和运营管理成本里挤水分。”

从供应链和运营管理成本里挤水分，正是良品铺子此次能真正降价不降质的原因。

“在坚持做高品质零食的经营理念下，内部没有平衡好价格和质量关系，做了一些消费者不在乎的品质，给消费者造成误解。现在，必须要优化这些不必要的成本，回到竞争定价上来。”杨银芬说道。

回到竞争定价，良品铺子为自己划了一道红线——只许降价，不许降质。在这道红线之下，优化不必要的成本，砍掉不必要的浪费成为关键。体现在质量管控上，就是要管控消费者真正关心的质量，挤掉不必要的成本，走的还是品质路线，但产品不那么贵了。

以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，以前良品铺子是要求供应商定向在市场上采购指定规格的原料，因等级高采购成本一直居高不下。

改革后，良品铺子将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，同时改变原料收购的策略，进行市场统采，并将原料进行分级应用。以近年来较火的夏威夷果为例，良品铺子将不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。如此操作，使得每一类型的产品价格都下降了5-10元。降价的背后，是实打实的利润提升。

除此之外，杨银芬还在内部设置了另一条“毛利红线”，一旦高于红线的产品，“一律打回”。据称，这条红线已在内部收银系统进行测试：快速识别1600个单品的毛利润，高于一定比例的产品将无法在收银系统结算。

这样的方式，实质在倒逼内部团队压缩中间成本，提升管理和运营效率。

最终，良品铺子从精益管理中挤水分、节省成本，将一切消费者认为没有价值的浪费去掉，让每一位产业链上的伙伴都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

3、休闲零食赛道的破局者

事实上，良品铺子并非刚刚举起改革大刀。

早在2020年，良品铺子就将战略目标定为“必须要在成本稽核上形成突破”。通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。据透露，在该计划实现当年，良品铺子累计走访了近30家供应商，对供应商的采购成本下降1913万，2021年延续降本2300万。

当然，这一举动还产生了长远影响。大规模稽核中所积累的数据，为后来的成本定价提供了重要参考，良品铺子得以建立起成本数据库和一套管理供应链成本的数字化管理体系。

成本控制，体现在后端。在前端，良品铺子的调整也早已展开。今年7月，良品铺子已经在探索新的货盘结构，并最终实现主销大众价位的产品以及引流产品占据80%以上的比例。

对此，杨银芬的解释是：“高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃更健康更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，以适应消费者对价格的要求；最底部的极致性价比的产品，是给消费者有念想的产品，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择。”

简言之，良品铺子针对不同消费需求，要实现个性化满足，最终的目标是要让所有消费者认为“良品铺子好吃不贵。”

这样的策略，瞄准的自然是更大的市场。

艾媒咨询数据显示，2010年至2022年，中国零食食品市场规模从4100亿元增长至11654亿元，预计2026年中国休闲食品行业市场规模将达12378亿元。

整体市场盘子在扩大，但定位高端的良品铺子市场占有率却未见多大起色。欧睿国际及招商证券的数据显示，2022年，良品铺子的市占率为1.6%，排名第一的玛氏也仅有3.5%。当然，这与零食市场分散，暂未形成规模效应有关。

不过，对于当前的零食行业市场，杨银芬认为“有一定资本泡沫”，在他看来，一个县城有18个零食品牌，难道是突然间中国消费者吃零食的热情翻了四五倍吗？零食行业赚的是辛苦钱，没有利润支撑的低价无法复制和持续，接下来会是淘汰期、冷静期。

当下，不仅良品铺子用降价不降质来应对这场零食界的变革。近期，盒马生鲜以“移山价”掀开了盒马变革的序幕。和良品铺子相似，盒马生鲜“移山价”的低价也来自供应链改革。

事实上，面对中国零食行业的发展新周期，不同企业都先后做出了自己的调整。一些垂直领域的玩家们动作更快，如洽洽瓜子将目光瞄向了广阔的海外市场，通过在海外建厂，产品远行和文化出海形成双轮驱动，让瓜子成为新的中国名片。溜溜梅则是将目光锁定消费者的健康饮食需求，如近期推出了0添加无核西梅产品等。

相对而言，良品铺子这场变革是从内到外的“大换血”，在外界看来，虽然步子有点大，但或许效果更显著，成效也将更快。

发布于：北京

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