起底拼多多跨境电商：Temu凶猛生长与森严系统

Temu创造了一个森严的低价跨境电商系统，像机器一样高速运转。

12月1日，拼多多市值正式超越阿里巴巴,成为美股中国互联网市值最的公司。

很大程度上，源于拼多多亮眼且超预期的业绩。三季度，其营业收入同比增长94%，扣非(Non-GAAP)净利润同比增长37%，均大幅超过了市场一致预期。

拼多多增速最快的当属其跨境电商业务Temu的凶猛生长，它已经成为拼多多第二增长曲线。

这是拼多多又一部逆袭的故事。

纵观中国跨境电商行业，很多年没上演过精彩的故事，直到Temu 的入局。

亮相超级碗、和SHEIN对簿公堂、快速砸钱又砸人，Temu以一己之力将商战升级了几个维度，自身也实现了蜕变，从模仿者转为被模仿者。

自上线以来，其增长故事的基调始终是激进扩张，以超低价为利器，轰开了全球47个国家的市场大门。

体量膨胀带来华丽的GMV，据《晚点LatePost》消息，Temu 预估 2023 年全年将完成 140 亿美元GMV。

市场对Temu 的情绪更乐观，受“黑五”和圣诞节促进，Temu或能超额完成年度150亿美元的GMV目标。按照中金预测，这一数字甚至能达到180亿美元。

Temu也自信地迈大步子，设定了2024年300 亿美元的GMV 目标。根据规划，其在美国市场的广告活动预算为14亿美元，明年的目标是43亿美元，或将再次登陆超级碗。

尽管市场表现超乎预期，但Temu的生态是一场残酷游戏，使商家、物流商等参与者困在低价之战中，注定有人欢喜有人愁。

适者生存，Temu为幸存者创造共赢的机遇。

01｜凶猛生长

Temu正在成长为拼多多的第二增长引擎。自其启动后，拼多多毛利润维持高速增长，三季度拼多多毛利420.1亿元，同比增长49.6%。

拼多多董事长、CEO陈磊表示，“我们在中国以外的业务虽然还很新，但在过去的一年里也取得了比较大的发展。”

2022年9月，Temu刚在美国亮相时，月度GMV（商品交易额）仅为300万美元。

到了今年第三季度，Temu的销售额已达50亿美金，其中仅9月，单日GMV就高达8000万美金（约6亿元）。 

在这一年多的时间里，Temu完成了全球40多个国家和地区布局，在欧美发达国家市场获得 2 亿下载用户，长期占据苹果 App Store 和 Google Play 下载榜第一名。

近似病毒般的扩张背后，是Temu选择走上一条同其他跨境电商现阶段截然相反的道路，以野蛮的烧钱玩法扫荡前进障碍。

Temu的核心策略可以简单总结为极致低价、无处不在的广告、社交裂变，这些都依赖源源不断的资金输血。 

据业内消息，今年Temu营销预算预计为20亿至30亿美元，7月开始在Meta、Google、X（原名Twitter）、Instagram、Snapchat等平台的日投放费用高达千万美元，买流量毫不手软，被代理商形容“吞噬一切流量的黑洞”。

成立不到5个月，Temu就做成了一件国内互联网公司没做过的事，花费 1400 万美元登上“美国春晚”超级碗，广告语“像亿万富翁一样购物”洗脑了2.08亿美国观众。这犹如投下一颗炸弹，向全行业宣告了自己的存在感。

超低价说到做到，Temu不计成本地撒补贴。大批商品不到1美元，衬衫、鞋子、项链等商品标价几美元，一些同款商品价格比SHEIN和亚马逊的便宜一半甚至更多，还有首单7折、3个月免运费退货等优惠。

饱受高通胀煎熬的欧美用户，打开Temu就像发现了一个新世界。8月Statista发布的数据显示，彼时未满周岁的Temu已获得超1亿的美国用户，连拼多多在国内也要用1年3个月才实现用户破亿。

在今年这个被部分跨境商家感概“史上最惨淡黑五”的大促中，Temu全力备战，把战线拉长至47天，创造了所有跨境电商平台最长的活动周期。

Temu优惠力度继续领先，发放100美元、200美元大额优惠券，产品平均比亚马逊便宜60-80%，推出限时特卖、任意3件产品免费选等，热度盖过亚马逊和SHEIN。这些“慈善般”的活动，最终也会带动商家的销售额提高。

Temu 已成为拼多多成立八年以来投入力度最大的新业务，由顾娉娉（花名“阿布”）带领战斗力最强的团队在一线冲锋陷阵。

顾娉娉是黄峥近15年的追随者，被评价为“能遵从黄峥90%的个人意志”，在拼多多内部被称作是“女版黄峥”，为多多买菜业务的成功落地立下汗马功劳。二人在性格、行事风格、说话语气等方面，都极其类似。

超强的执行力和多多买菜积累的经验，对Temu的崛起是如虎添翼。

上一次拼多多全力投入的业务是多多买菜，当时整个公司约有 2000 名员工加入多多买菜，外包分拣工人 2 万名。

拼多多对Temu的人力资源支持度更大，广泛招兵买马。截至今年8月，Temu 直接招募员工约 2000 名，雇佣约5万名外包分拣工人。

此外，拼多多总部几千名产研员工中，超过三分之一需要支持 Temu 的需求。多多买菜全国 30 名省区一级主管中，已有 20 多名主管转岗Temu。

早在立项之初，管理层便做好亏损三年的准备，预算也根据市场变化动态调整，拼多多对Temu的预算从年初的200亿元涨到230亿元。 

Temu的烧钱账单躺在拼多多财报里。Temu上线之后，拼多多的营业成本开始飙升，今年三季度营业成本继续上涨。

财报显示，销售与营销费用为217.49亿元，同比增加55%。相较去年二季度Temu未上线时的113.434亿元，几乎多出一倍。

作为国内电商三巨头之一，拼多多财大气粗，有足够的资金储备任Temu折腾。截至 2023 年9月30日，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为2028亿元，比年初增加了534亿。

背靠大树好乘凉，Temu的回报可谓乐观，销售额、人气都斩获了，在继续烧钱抢市场上也没有后顾之忧。

02｜系统森严

透视Temu的低价帝国，内部以全托管为基本框架，系统严密而森严，只为筛选出最具性价比的产品。

物流、推广、仓储等向来是做跨境电商的痛点，而在全托管模式下，平台负责这些“麻烦事”，还包揽选品、履约、售后等服务环节，巧妙地帮助商家从繁琐流程中解脱出来，让商家只需专心做好产品，将产品发往国内仓库即可。

针对商家可能不了解海外流行趋势的迷茫，平台和买手通过大数据收集直接叫消费者偏好，指导商家去做相应款式。结果，很多商家都体验过“上线即爆款”的经历。

然而，该模式在降低跨境电商门槛、减轻商家运营成本的同时，关键的商品定价权也被平台牢牢掌控。

即使每个商家在Temu都有自己的店铺，但平台就像一个超级大买手，从商家处进货，然后自己定价卖出去，商家严格意义上只是平台的供应商。

有了定价权作为筹码，3月初Temu引入比价系统，每周举行一次商品竞价。平台创造了一个类似经济学中的完全竞争市场，价低者驱逐价高者，赢者可获得更多流量倾斜，竞价失败的商品会被平台限制备货与上新。

如此循环，创造出更低价。

留给商家的选项并不多，不降价就难以上架。而降价意味着缩减利润或干脆亏本，限制备货代表着库存堆积，影响生意，商家唯有加入激烈的价格竞争。

系统不是完美的，“聪明”的商家很快找到漏洞。有商家反馈，竞争对手通过短期低价将自己出清，再抬高价格。

Temu对低价的重视程度高于品控，但日益增长的侵权指控令其坐不住了。今年9月，SHEIN在伦敦高等法院对Temu提起诉讼，称“发现了数千个实例”，Temu的商家使用从SHEIN网站拍摄的照片来推销产品。

质量问题也层出不穷，今年6月加拿大卫生部宣布对Temu销售的几款儿童汽车安全座椅实施召回，理由是这些产品未通过该国交通部安全法规的认证。

对此，Temu向商家“挥刀”，加大处罚力度。有商家被罚了近15万元，罚款额占总销售额的一半。

10月，又有部分商家因在Temu出售的产品侵犯版权遭起诉。由于涉及赔偿，平台“临时冻结”了商家的货款，愤怒的商家前往Temu的广州总部“讨债”。

双方的矛盾点在于，商家在Temu只是供货商，产品符合平台要求才被上架的，且产品具体的售卖、营销均是平台负责。而 Temu认为，产品是商家提供的，损失理应由商家买单。

Temu的出发点无可厚非，希望通过更严格的管理、更充分的竞争，为消费者提供更好品质和更便宜的商品，这也是平台费尽心思打造的核心竞争力。

然而无形中，Temu进化成了一个只为最低价服务的冷酷机器，把不满足平台期望的商家踢出系统。长此以往，商家和平台之间的裂痕恐怕会越来越大。

在Temu既要低价又要品质的压力下，已经导致许多贸易型商家知难而退，留下来的大部分是工厂型商家。

截至今年10月，Temu 累计招募了9万名商家，供应超过100万个SKU，其中超半数商家都来自于拼多多主站和多多买菜。

Temu制造了低价漩涡，还能吸引商家跳下去，是平台诱人的流量。商家希望覆盖更广阔的市场、拥有更多的流量，以实现薄利多销。

Temu不缺造富神话，实力带火了大量商家。有商家认为自己在给Temu打工，自然也会有商家觉得其实是Temu给自己打工。只要产品通过筛选，不用管推广、售后，也无须愁卖不出，有玩具商家月利润达10万元，有帽子商家日均销量1.3万单。

一位第二次参与Temu黑五的服装厂商对媒体表示，去年黑五期间，在Temu卖出10万单，今年依照了去年同期5倍销量备货。

Temu看重商家的诉求，保持疯狂扩张节奏。只要定价上的损失能被规模的增长覆盖，那么平台总能给商家挤出利润空间。

在这套系统中，商家既享受着巨大的流量红利，也得承受更大的成本压力。平台得到了极致性价比的产品，但要不断烧钱买流量挽留商家。

拼多多主张占位消费者。

但有一种市场质疑认为，抖音和拼多多“选择”了消费者，这两个平台迄今没有孵化出基于自身的一批新品牌。

与此同时，如果一味迎合消费者，比如无止境压低价格，只会倒逼上游供应商做出各种商品的“减配”版，使得同款商品在每个平台各有“一盘货”——拼多多版、抖音版，还有天猫版和京东版，消费者反而会在这种信息不对称中身陷被动，如此也算不上良性商业循环。

03｜抢夺蛋糕

凭借一系列破坏行业规则的操作，Temu用最短的时间搅动跨境电商，让一众竞争者不得不正视其存在。

Temu颠覆了美国用户的低价心智，SHEIN不再是他们眼中最便宜的存在。

Temu还抢走了亚马逊很看重的流量，复购高的日用品、家居品为流量的稳定来源，而这恰恰属于Temu的销售强项。今年“黑五”期间，多位卖家对外表示，预热阶段亚马逊销量不及预期，甚至比平日低。

Similarweb数据显示，在11月Temu是美国月活用户第二多的电商APP，仅次于亚马逊。美国用户消费习惯向线上转移的趋势仍在继续，长远来看，这也是Temu成长的利好条件。

不过，现在只是激战的初步阶段，SHEIN、TikTok Shop、阿里速卖通等平台均正在全球市场开疆扩土，亚马逊的地位难以彻底撼动。

几乎在每一个区域市场，都存在Temu难以击败的对手。在欧美有亚马逊，在美国有SHEIN，在韩国有速卖通，在东南亚有TikTok Shop。

诚然，亚马逊在价格上卷不过Temu，但前者的核心竞争力来源于稳定客群、服务品质和自建仓配网络，而且亚马逊不打算加入低价内卷。

在韩国，同样是主打极致性价比，速卖通的履约时效可达3-5日，Temu的1-2周似乎没有什么竞争力。

消费者或许会因铺天盖地的营销和令人震惊的低价使用Temu，但能否赢得消费者长期的忠诚是个未知数。

何况，低价终究不是长久之计，Temu的补贴也不会是个无底洞。作为拼多多的出海平台，Temu打开市场的套路如出一辙。先以低价吸引消费者，等积攒了足够的用户基础，再悄然涨价。

目前，Temu已被消费者发现开始普遍涨价，涨价幅度在一美元到十几美元之间，有些商品价格和亚马逊差不多。

当价格优势逐渐淡化，营销力度减小，Temu的增长将随之放缓，用户也会流失，其在英美两国的遭遇正好验证了这个可能性。

今年4月Temu上线英国，经历了2个月的增长后，Temu的下载量环比下降约130万次。当Temu调低对美国市场的营销费用后，9月份其在美国的销售额比8月有所下降。

若Temu手中的砝码只有低价，拿不出其它硬实力，势力会影响到增长势头。

如今，Temu拥有包括欧洲、北美、拉美、日韩、东南亚、中东等40余个站点，扩张快要进入收尾期，后续开拓速度应该会放缓，转入市场维护期，亏损止血将成为其主要任务。

曾有媒体扒出Temu的“亏损账单”，单是发往美国包裹中，每笔订单就亏损约30美元。按照Temu日均订单20万来算，一年其亏损额超过150亿元人民币，遑论高峰期的日均订单可超过50万。

没有平台是完美无缺的，朝气蓬勃的Temu眼前也一直探索优化机制，降本提效的同时，保证后续备货量和配送速度跟得上。

为将低价贯彻到底，Temu从未停止寻找合适的商家。当速卖通、TikTok、SHEIN纷纷布局全托管模式，商家便有了更多自由，可以在多个平台间灵活切换，寻找最优的出价方。

Temu的筹码仍是诱人的，“0入驻费和0佣金”政策对中小厂商友好，越发成熟的一站式服务也将助力更多商家出海掘金。

登陆美国超级碗给平台带来爆发式增长，下载量增长 45%，订单量开始暴涨。但多个仓库持续爆仓，最严重的一次爆仓对Temu的影响超过半个月，困扰了平台半年时间。

Temu 想尽办法改善，增加集货仓，安排到岗的分拣员工从最初的几千人增长到近五万人，建立奖惩机制来激励分拣员工，并加快引入物流服务商。

据36氪消息，近期Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开合作，海运物流形式将帮助Temu降低物流成本高达30-60%，也能避免爆仓情况再次发生。

与其它跨境电商平台相比，Temu年轻气盛，自然有很多功课待补。

罗马非一日建成，虽然前途漫漫，但Temu已经开了个好头。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

发布于：广东

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