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剧本杀,最终还是被玩家抛弃了

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年12月07日 10:35

11月下旬,剧本杀店主马文发了一条朋友圈,几乎屏蔽了所有玩家及相熟的朋友:12月门店转让,有意向私聊。

朋友们自然很快就知道了,纷纷表达惊愕,他开在商场里的门店周末客流量仍不少,至少外人看来没走到闭店的一步。但用马文自己的话说,这是“虚假的繁荣”,这两年一直在亏损。

“前几年大家都在等疫情放开后赚钱,好不容易熬过去了,剧本杀却没能回春。”马文说。他2018年入行,在业界算是“老人”,见证了剧本杀行业从起步到火爆,再到如今辉煌不再,行业迎来大洗牌。

多数受访的剧本杀店主表示,疫情过后这一年,他们并没有迎来预期中的“触底反弹”。店里的客流量和利润率都在下降。

竞争加剧是一个重要的原因。由于开店门槛低,鼎盛时期赢利相对容易,因此这个行业短时间内涌入了大量商家,供给已然过剩。

疫情结束后,剧本杀门店数量再次“狂飙”。企查查数据显示,2023年前10个月,全国新增剧本娱乐企业3.41万家,同比增长243.36%,已超2022年全年注册量。仅北京市朝阳区,剧本杀门店数量就超过200家。

为了争抢日渐减少的玩家,剧本杀店主们在动荡中加剧内卷,熬死同行,最后剩下头部收割市场。

被抛弃,或者主动退场

2018年马文大学毕业,在一家常去的狼人杀店里做兼职。当时狼人杀的火热程度与巅峰期的剧本杀不相上下。没过多久马文的老板要把店盘出去,马文出于爱玩,又想有个事业,便把店接了过来。

随着剧本杀行业的走红,马文门店的流水越来越高,他作为老板的腰杆也越来越硬。他们总共搬过三次家,每次都扩大规模,合伙人也越来越多。2021年底,马文出资30万,与合伙人一起,将原本开在小区的门店搬进商场。

现在回头看,马文认为搬进商场这一步迈得太大,自己被利润冲昏了头脑。“如果还在小区里,门店应该活得很好。”

进入2022年,停业越来越频繁,门店一直亏损。合伙人不投了,马文自己又投了30万。这30万同样不见水花。

疫情的结束让整个行业都燃起了希望。旧店重开,新店入局,老客回流、新人尝鲜。马文一度看到了希望。他的剧本杀店有六个房间,2023年初,周末下午和晚上的时段几乎全满。玩家若要预约周末的黄金场次,需要提前一周到两周。但是,火热的氛围没能持续太久,春节之后,客流量几乎每个月都在下降,多数时间,马文都是和员工枯坐在店里。

北京的刘从心也有类似的经历。2022年,她的剧本杀店月均仅开10场。2023年营业恢复正常后,刘从心的店第一个月就开了近50场。

没想到,自那之后半年,这个数字就没再涨。“一直不温不火的,收支只能算勉强持平。”刘从心说。

即使是拥有良好口碑和稳定客源的连锁大店,也未能反弹回较好的水平。最早在北京开设演绎剧本杀的繁汐剧本推理社店主王硕透露,2021年店里每个月都能开300场以上,而现在每个月仅200场出头。

客流不足,但房租和工资还是得照付不误。马文的店铺开在商场里,每个月租金5万多;全职员工的税后工资9000元,兼职员工主持一场剧本杀的费用是200元左右,一个月也能拿到3000元~4000元;除此之外,还有买新剧本(动辄几千,有的上万)、出差参加剧本杀展会等费用。全部加在一起,平均一个月成本将近10万元。

但是,营收端已经追不上这笔投入。马文的店2023年月流水平均在8万元左右,即使是生意很好的10月,流水也没超过10万,甚至不如疫情期间。“2021年有一个月流水最高到了13万,当时的门店还在小区里,月租金只有2万多。”

补贴剧本杀店的开支,现在马文在别处工作,“感觉是在给自己的员工打工。”在马文最后投资的30万里面,有部分是从信用卡预支的,现在他不但要补门店的缺口,还要还银行的钱。他甚至退掉了月租6000多元的整租房,搬进了不到3000元的合租房。

等不到的“春暖花开”

为什么“寒冬”过去了,消费者玩剧本杀的热情却没回来?

一位老玩家告诉我们,现在的剧本杀价格越来越贵,时间也越来越长,剧本质量也愈发参差不齐。

马文店里的剧本价格单人158元~258元不等,新本几乎都在200元以上,大众点评显示的均价为185元/人,而2020年为98元左右。在吐槽剧本杀价格越来越贵的小红书笔记下,不少消费者表示因为“玩不起”而退坑了。

剧本杀剧本

剧本主要分为普通盒装本、城市限定本和独家本,后两者通常体量更大、演绎更丰富,价格也更贵。多位店主都表示,发行方现在越来越倾向于价格更高的城市限定本,造成了限定本的泛滥

所谓“城市限定本”,指的是该剧本只限定在一座城市的少数几家门店中,具有“独家性”。“以前一部城市限定本在北京只卖给六七家门店,现在发三四十家。”繁汐店主王硕说。“其他城市的剧本杀店倒闭后,发行方只能在门店多的一线城市赚钱。”城限不“限”了,意味着很多剧本杀店失去了靠剧本质量赚钱的相对优势。

游玩时长的增加也严重影响作息。据王硕回忆,以前玩剧本杀需要4小时左右,刚好可以在晚饭后消遣一下;现在许多剧本杀动辄7小时起步,结束后可能已经凌晨三四点,影响到第二天上班。“现在繁汐很多玩家都扎堆到周末白天,晚场客人很少。”

除了剧本本身的问题,钟情剧本杀的消费者也愈发减少。新玩家难以触及并拓展。

袁媛经营着山东日照大学城规模最大的门店。据她说,2023年日照几乎一半的剧本杀店都倒闭了,但她的门店也没有因此获得更多客流,“基本靠老玩家赏饭吃。”

这些作为门店稳定客源的老玩家们越来越“挑剔”。为了留住他们,剧本杀店只能“卷”剧本质量、演绎、装修、高科技等等,努力摆脱同质化、创造新意。

“最早开始做演绎本时,给玩家换件古装,他们就感觉很新鲜;现在他们就会比较谁家的衣服更新、更好看。”王硕表示。这种内卷,往往意味着持续不断的资金投入。

此外,剧本杀的竞争对手已经变成了旅游、音乐节等户外娱乐方式,相比于室内桌游,今年人们更多转向了大自然。

在马文看来,行业收缩的最主要原因还是供给过剩。几年前这种娱乐方式较为新奇,门槛又低,短时间涌入大量商家。同时,追求体验的玩家数量也源源不断地增长,商家赚钱相对容易。如今玩家的规模在减小,新增用户越来越少,“感兴趣的人基本都玩过了,喜欢(剧本杀)的可能一直玩,不喜欢的就不会再玩了。”

其他受访者也认为,现阶段容易存活的,或许只剩下着重在线上推广发力、收割新玩家流量的低成本盗版店,和背后有充足资本长期投入的几家头部品牌。

挣扎中自救

和所有退场的剧本杀店主一样,关店之前,马文也曾想方设法自救。他会和主持人对剧本做修改,有些剧本因为修改得当,玩家体验更好,口口相传,变成了明星剧本,吸引玩家专门跑来体验。

刘从心则打直拳——直接给玩家降价。刘从心表示,店内盒装本一般价格为138元,以前在客流量较少的工作日,价格降到128元就能吸引来一批玩家,今年降到88元都无人问津,甚至要降到50元才会有人来薅羊毛。

“想要活下去,就是提高流水,减少成本。”刘从心告诉我们,玩家就剩下那么多,想要分到一块蛋糕,全方位都得卷。

刘从心以前每个月她会买七八个城市限定本,后来减少到四个,每个月买剧本的投入不超过2万元。前段时间火过的全息投影、选角色小程序、AR剧本杀等技术跟风,刘从心表示“没太大意义,核心还得看剧本”。

繁汐推理剧场并没有采取降价措施。“价格战并不是健康的竞争。”王硕认为。如果一味降低价格,把原有的利润空间压缩完,就只能降低剧本质量。

与前端降价相比,更重要的是内部降本。王硕表示,繁汐以前一个演绎剧本需要七八个主持人,今年减少至三人甚至更少,同时提高他们的演绎水平来保证剧本质量。

繁汐以剧本演绎见长,但它的剧本演绎伴随着高昂的成本,价格也更贵。大多数剧本杀门店只能从主持人表演和剧本修改入手,将体验效果最大化,成功的话会打造自己的口碑。

但是,剧本投入可降,人工成本难降。马文表示,每一个剧本都必须配备主持人,好的主持人各个门店都在抢。优秀的主持人离开后,也会带走一部分客流量。

在朋友圈发了转让启事后,马文很纠结。他期待门店尽快转让出去,但当好友或熟客表达接手意愿时,他又都拒绝了,理由是“不挣钱”。

刘从心6月就关了店。转让时,店内装修几乎不算钱,剧本只能以较低价卖给同行。这家店开了两年半,她总共赔了20多万。

新入局的剧本杀店主很多也没坚持多久。一位刘从心店里的玩家在5月份接手了一家店,仅5个月后又停业转让。马文在2022年底曾有一个加盟商,在海淀区开了分店,但热度一直没起来,门店也很快歇业了。

关店后休整了几个月,刘从心又重新开始去公司上班,每天为剧本杀生意焦虑的日子已经从她生活中淡去。身边的退圈同行朋友们也都开始做别的生意。过去在她店里待过的主持人,大多数换了行业工作,有的已经离开了一线城市。

*文中马文、刘从心为化名。

本文来自微信公众号:半熟财经(ID:Banshu-Caijing),作者:毛诺静、辛晓彤,编辑:余乐

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