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便利店，被低估的黄金营销场景

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年12月11日 20:06

随着疫情阴霾彻底散去，线下消费强劲复苏，不再“宅家”的人们逛街、购物、出行、旅行、团聚、观影更多，线下媒介的用户大盘增长，注意力增加。2023年，越来越多的品牌开始将增长的重点向移动小屏外迁移，探索OTT大屏、商圈巨幅广告、机场、高铁车站、便利店商显等互联网外的营销场景。

城市商业零售研究机构赢商网的调研数据显示，今年二季度起，我国购物中心场日均客流已恢复至2019年水平，至三季度持续增长，同比2019年涨幅高达20.9%，恢复程度超预期。

品牌是时候重新，重视线下场景了

线上线下，此消彼长。移动大盘在经历多年高歌猛进后早已出现增长停滞的迹象。QuestMobile《2023中国移动互联网秋季大报告》显示，截至2023年9月全网活跃用户规模达到12.24亿，近一年增速稳定在2%-2.7%之间，全网用户规模已趋于稳定。在流量红利消失后，互联网行业将出海、内容、AI等作为全新增长机会。

对品牌来说，被少数超级平台聚集的流量成本正水涨船高，在互联网外求增长无疑是一条明路。强势复苏的线下消费带来绝佳增长机遇，“线下”这一被忽视多年的营销场域成为品牌的香饽饽。

CTR（央视市场研究）媒介智讯的数据显示，2023年1-10月广告市场同比上涨5.6%，10月份广告市场花费同比上涨6.6%，其中线下广告市场增长更为强势，线上增速不明显。其中1-10月影院视频、电梯LCD、电梯海报、火车/高铁站广告花费同比增长超过两位数，分别为36%、19.4%、15.5%和11.6%。不难发现：线下，特别是线下的大屏与视频类广告在增长。

线下不只是有消费复苏带来的红利，更有独特的场景价值。人头攒动的“人气”，面对面的“服务”，看得见摸得着的“体验”，街头巷尾的“烟火气”，以及逛街、会面、团聚、亲子、打卡等价值都是线上无法提供的。对于品牌来说，线下独特的场景中蕴藏着大量的营销机会，有着不可替代的营销价值。

不过，影院视频、电梯LCD、电梯海报、火车/高铁站等投放高速增长的线下媒介越来越卷，流量成本势必上升。品牌要撬动线下流量红利，必须要在线下发现新洼地。一个重要的机会在于线下零售新业态中。在新零售、零售数字化、新消费、移动支付等商业模式的持续影响下，线下商业已是沧海桑田，高速增长且深得年轻人青睐的便利店，正在成为品牌撬动线下流量的新支点。

便利店与大屏营销，碰撞出全新火花

来自毕马威的数据显示，在众多线下零售业态中，便利店整体增长向好，正迎来发展黄金时期。22年中国便利店销售额3834亿元；其中品牌连锁为3264亿元，增速+10%。据中国连锁经营协会发布的2023中国城市便利店指数显示，大多数城市便利店的饱和度在3000-9000人/店区间，距离达到成熟市场阶段还有较大的提升空间。截止到2022年底，中国便利店门店数量接近30万家。

为什么当线下商超为人气着急时，便利店却越来越多且不缺客流？答案在于其独特的“便利”价值。便利店普遍位于CBD黄金商圈、交通沿线、产业园区、写字楼、大型社区、校园、旅游景区等人流量热点区域，抬头可见，百步可达，具有极强的“身边”特性。

对用户来说，去便利店购物图的就是“效率”，如果去商超购物，去到、选品、排队、结账往往要半个小时到一个小时，在便利店则可“即时”购物，因为便利店距离近、面积小、品类少、排队短，往往几分钟就能找到、买到想要的商品。数据显示，便利店售出的超过半数的商品会在半个小时之内被消费掉。

正因为“便利”的特性，让便利店深受年轻人特别是年轻白领青睐。以零售巨头百联集团旗下的逸刻便利店为例，它在长三角地区拥有近200家门店，70%用户是消费力强、高频且活跃的年轻白领，这样的用户群对品牌来说堪称“富矿”。

习惯“懒人经济”的90后、00后用户，不愿意像上一辈人一样为了便宜而耗费时间，他们的生活节奏很快，效率至上，在便利店，他们早晨买咖啡三明治、中午买份便当，晚上买份沙拉+酸奶就能解决一日三餐。便利店针对年轻人的消费偏好，一边不断优化选品，重视产品创新、强化鲜食等特色品类；另一边则延展便利店的空间价值，提供简易就餐区吸引消费者更久驻留、更多消费。

因为工作在高端商务楼里面的年轻白领等高消费用户的高频到店消费，便利店在事实上也成了线下的一大流量入口。为了助力品牌在便利店强化营销存在，小米商业营销日前与逸刻强强联手，推出了全新的便利店商显营销方案。逸刻便利店将全面上线小米商业营销商显智能大屏，小米商业营销则将在大屏展开内容运营去吸引到店消费者目光，助力品牌抢占便利店这一线下黄金场景。

精选位于上海的110家逸刻便利店，超过320台小米商业营销商显大屏已被部署在收银台附近。便利店很小，但也会存在“冷区”与“热区/热点”，收银台是消费者必经点位，“高高在上”的商显大屏可辐射全店，当用户在选购与买单时都一定会看到大屏，进而被高效而持续地影响。

正如CTR数据所示，户外广告增长最快的是视频化的、大屏化的广告，如影院视频，因为这类广告更具冲击力，可克服用户注意力在移动时代的涣散与健忘。小米商业营销商显在便利店基于大屏幕，以创意视频内容去击中用户，吸引关注，同时用静态图文去推动活动信息，支持券码发放、限时促销等门店优惠，触动用户购买，实现品效合一。

便利店是小米商业营销，重塑线下营销的起点

便利店的营销价值早已在被各路品牌挖掘，从货架商品陈列标志物，到墙面/地面/收银台面海报，再到收银台显示器，都有大量的营销信息存在。然而，便利店作为高速增长，且拥有年轻白领等优质客群的场域，却一直没有营销的拳头产品，也没什么让人印象深刻的营销成功案例。核心原因在于便利店的营销信息“多且杂”，传统媒介很难给消费者留下深刻印象。

商显大屏则将有望成为便利店这一线下流量入口的注意力热点。更大的屏幕叠加创意内容可以冲击用户视觉，吸引用户停留，影响用户心智，让其更愿意看、记得住、有好感。通过大屏重塑营销模式，小米商业营销在“家庭”这一场景已探索成功且积累了丰厚经验，进军便利店则是小米OTT大屏营销模式延展到线下的一次尝试。

一方面，小米商业营销商显大屏底层应用的是小米智能电视“同款”软硬件。小米电视连续四年出货量稳居中国第一，产品力有目共睹。相较于静态媒介以及小屏设备而言，OTT电视大屏可更高效地传递品牌信息，加强消费者感知与记忆。数据显示，OTT广告在记忆度上具有明显优势，是其他媒体的1.86倍。小米商显大屏在便利店也将释放“冲击力强、吸睛力强、印象深刻、记忆度高”等优势，助力品牌高效、精准、快速影响高净值消费人群。

另一方面，小米商业营销商显大屏在便利店的营销基于小米商业营销“同款”创意体系。跟传统便利店收银台显示屏只有“纯广告”内容不同，小米商业营销商显大屏还会通过更丰富的强内容运营去吸引用户关注，并在其中适当地加载精品广告素材，刷新便利店的营销体验。对应的广告也不会是直给的营销素材，小米商业营销团队会与品牌一起贴合大屏特性制作创意素材，如3D视频、霸屏彩蛋、特效视频、AR视频等。小米商业营销拥有独家创意团队及领先技术支持体系，其已为全球2000多家核心KA客户提供创意素材支持且侧重在大屏营销场景。与逸刻牵手，小米商业营销带给便利店的不只是大屏，更有大屏视频创意营销能力。

对于小米商业营销来说，与逸刻牵手只是其拓展便利店这一新场域的起点。线下消费强势复苏，线下流量红利再现，线下场景价值独特，小米商业营销商显将有望在更多便利店以及商超、酒店、景区、校园、交通枢纽、交通沿线站点等线下热点落地，形成一个跟家庭OTT大屏并轨的线下流量汇聚平台。

对品牌来说，小米OTT已是精准影响家庭人群与家庭消费场景的必选项。小米商业营销商显则可让品牌更好地抓住便利店这一线下新兴流量入口以及背后的年轻高消费优质人群，在距离消费最近的黄金场所对其进行高效、深刻、精准营销，实现品牌建设目标的同时直接转化购买。便利店商显营销是品牌“用大屏撬动线下流量”的一个很好的切入点，放眼未来，品牌与小米商业营销商显可以一起探索的也将不只是便利店，而是线下流量的新蓝海，未来可期。

发布于：广东