登陆科创板的传音控股：为何能击败华为三星，成为非洲手机之王？

编者按：本文来自腾讯科技，作者 墨菲，36氪经授权发布。腾讯科技首发，未经授权不得转载

划重点：

传音控股发行价确定为35.15元/股，9月19日可申购，本次公开发行股票8,000.00万股，预计募集资金28.12亿元。

2008年传音定下“聚焦非洲、打造品牌”战略，2018年传音手机出货量达到1.24亿部，在非洲市场占有率高达48.71%，号称“非洲手机之王”。

“低价”是传音手机大杀器。除此之外，传音手机也针对非洲市场痛点开发产品，推出了火箭充电技术、长待机系列手机、四卡四待的手机，还解决了非洲用户美肌等问题。

传音一开始就有在非洲打造品牌的意识，包括在非洲“刷墙”营销，广开线下门店，建立完整的售后系统，极力将品牌“本土化”。

传音手机增长面临天花板，随着华为、三星、小米等加大对非洲市场的布局，传音可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险。

9月18日，传音控股发行价确定为35.15元/股。按照这个申购价计算，传音控股市盈率（P/E）在20.67倍~42.78倍，超过苹果、小米等市盈率。而传音控股本次公开发行股票8,000.00万股，预计募集资金28.12亿元。

如果不是即将在科创板上市，国内很少有人知道“传音控股”生产的手机已经在非洲取得了如此大的成就。

据招股书显示，传音手机在非洲连续几年出货量第一，2018年非洲市场占有率高达48.71%；全球范围内，传音手机累计销售超过 3.5 亿部，累计创汇超过 95 亿美元。

而这个“非洲手机之王”的前身，是喊着“手机中的战斗机”口号的波导。

2006年，竺兆江从波导出来创立传音科技；2008年，传音手机正式定下“聚焦非洲“战略，如今十几年过去，传音已经在非洲扎根、生长、郁郁葱葱。

除了给非洲朋友定制“美颜”，为配合跳舞时候超强的手机音乐外放，传音手机在非洲崛起的真正秘诀让外界无比好奇。

而面对来势汹汹的国内手机厂商，传音能否还能保持在非洲“早走半步”的优势？

01扎根非洲

国人不知道传音手机，是因为传音完全放弃中国市场，转而花费十几年时间，专攻非洲市场。

（图注：传音控股回复网友留言）

定下这个战略的，是传音创始人竺兆江。在2006年成立传音科技前，他曾经是波导手机海外市场负责人。

那是第一批国产手机最后的辉煌时刻：2003年，国产品牌手机在国内的市场占有率达到56%，而波导手机销量一骑绝尘，它的“手机中的战斗机”广告语，也一度令人记忆深刻。

但属于他们的高光时刻异常短暂，除了本身质量问题频出导致品牌信誉坍塌，2006年，第一批国产手机还面临国外品牌手机和国内山寨机的双重夹击。在这场遭遇战中，国产手机市场迅速萎缩，波导、熊猫、南方高科等曾经的“战斗机”们，纷纷倒闭、转型。

此时的竺兆江负责波导国际业务拓展，在跑了90多个国家后，他隐隐有了“全球市场”的想法，但这个想法，和波导愈加保守的打法相悖。

2006年，竺兆江从波导离开成立传音，他的身边围绕一群从波导出来的“不甘心”的创业者们。波导曾经的梦想，由传音传承。

而传音手机的发展并非一帆风顺，据媒体报道，传音最初也干过“代工”，给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌，但很快，传音就确定了“非洲战略”。

彼时的非洲给外界依然是落后混乱的印象。但竺兆江从中看到了潜力：

首先，非洲有10亿人口，数量仅次于中国和印度，有需求的基础；

其次，非洲手机普及率仅为6%，有大片蓝海；

最后，虽然三星等国际手机已经进入非洲，但占有率都不高；换言之，这里不是智能机等高端机的市场，竞争力小。

对于传音而言，非洲手机市场就像一张白纸，可以画出任何色彩。

“聚焦非洲、打造品牌”，这是2008年传音正式定下的战略。围绕这个战略，传音手机销量屡破新高。

2010年，传音出货量达到650万部，2014年增长到4600万台，2017年传音手机传音成为了非洲市场的手机销售冠军，并且超越三星，成为非洲销量最大的智能手机公司。

而据招股书数据显示，2018年传音手机出货量达到1.24亿部。根据IDC统计，传音手机全球市场占有率达7.04%，在全球手机品牌厂商中排名第四，仅次于三星、苹果及华为。而传音手机依旧保持在非洲市场的霸主地位，市场占有率高达48.71%。

十几年间，传音手机如何一步步将自己打造成“非洲手机之王”？

02 不只是黑人“美颜”

itel、TECNO和Infinix是传音推出的三款系列手机，定位各不相同：itel是低端功能机，TECNO是大众智能机，Infinix是高端智能机。

（图注：传音控股业务）

但即便是“高端智能机”，价格也不过1000元，而itel系列的功能机，最低有时仅售10美元。

“低价”是传音手机大杀器。

竺兆江曾在2017年表示，“2017年非洲销量有望达到1亿部，帮助该公司实现逾200亿元的营收”，在这个公开的数据上计算，传音手机的市场售价在200元左右。

这个定价充分考虑了非洲市场的购买力。因为即便是非洲经济最发达的国家南非，在2014年国民月平均收入也仅有3208元，更别提撒哈拉以南的黑非洲市场。

“我并没有瞄准那些会购买苹果或三星产品的最高收入消费者。”竺兆江曾对媒体表示，低价策略，让传音在非洲打开市场。

除了低价，传音手机也针对非洲市场痛点开发产品。

在非洲，无论是旱季还是雨季，都会面临“停电”问题。

“非洲各国有着脆弱的供电系统……尤其是缺水的旱季，说不定什么时候就会崩溃。”在热门文章《在非洲，有一种无奈，叫隔三差五就停电》中，就描述了这样的景象。对于我们而言司空见惯的电力资源，对于非洲平民百姓却是奢侈品，简单的手机充电，也成为困难。

针对这个需求，传音一方面推出“长待机系列”，待机时间长达20~30天；另一方面推出“火箭充电”技术，充电半小时可用7小时。

非洲的另一个特色是电信运营商多，并且跨网络的电话费非常贵，钱包里放上两个以上的sim卡在非洲是习以为常的事情。

生产带有多个sim卡槽的手机就能解决这个问题。2007年，传音Tecno系列率先在非洲推出第一款双卡双待手机；2008 年，更是推出了四卡四待的手机4Runner，在非洲市场大受欢迎。

“对一个信号不好的国家来说很实用”，《经济学人》这样点评Tecno等中国手机的多个sim卡槽设计。

而为外界所津津乐道的故事，是传音手机解决了非洲人自拍的问题。

网上经常流传这样的搞笑图片：在合照时，或者在光鲜不太好的拍摄环境下，非洲朋友们的照片只剩模糊的轮廓，和有时故意瞪大的眼睛和露齿的笑容。

如今，“非洲美颜”问题，已经被传音手机解决。

据媒体报道，传音专门成立了工作小组，通过搜集当地人的照片，在研究分析了脸部轮廓、曝光补偿、成像效果后，终于成功发展出“以眼睛和牙齿进行定位、适合黑肤色用户的美肌模式”。

在《中非合作新时代》纪录片里，也有非洲裔工作人员在反复测试“新款手机的拍照功能是否适用于非洲人”的画面。

“比如说他希望肤色更健康一些，皮肤更丝滑一些，然后他的臂长也是不一样的，那我们会根据他们的臂长，去制定适合他们的范围，让他们拍出来就觉得是最美丽的。” 传音控股硬件中心总经理王海滨表示。

除此之外，传音手机的产品设计还有更多细节，比如支持更多当地语言的手机；因为非洲炎热天气而推出防汗防摔手机；为痴爱跳舞的推出带四个扬声器的音乐手机…… “因地制宜”的思想贯穿始终。

03 品牌意识

除了价格和产品，要想要成为“非洲手机之王”，还需要建立品牌和影响力。而这个打磨过程，更具挑战力。

亚洲视觉科技研发总监、风云学会会员陈经在文章中表示，“手机上加个设置把黑人脸拍清楚并不是很难，T公司（指传音）不太可能在这个技术上是独门绝活”，而传音在非洲的成功，“并不只是一个技术故事，基础在于对非洲市场极深的理解和强大的执行力。”

这意味着，传音在非洲最成功的，不仅是能在极低的售价中攫取利润，而是从一开始，就有打造品牌的意识。

可能在世纪初，面临国外手机大品牌入侵，国产手机节节败退、溃不成军的时候，竺兆江就诞生了品牌意识，从而在2008年，就将“打造品牌”和进军非洲市场放在同等级的战略任务上。

而传音在非洲确实有高口碑。2017年3月，在《African Business》公布2016年度最受消费者喜爱品牌百强榜单中，传音旗下三大手机品牌入选，分列14、25、37位；2019年，传音继续上榜，TECNO甚至冲到第五位。

传音手机是如何在非洲建立品牌的？

在宣传上，传音采用了简单粗暴的“刷墙”模式。

从旅游城市到贫民窟，只要有墙，几乎都有TECNO蓝底白字的LOGO广告，甚至有媒体报道，“由于TECNO的涂墙运动，油漆生产成为非洲的热门行业。”

疯狂的广告手段，帮助传音手机能迅速打开非洲市场。

其次，是建立完整的售后系统。

传音是第一个在非洲建立售后服务网络的外国手机企业。2009年，传音推出了售后服务品牌Carlcare；截至2017年，传音已在非洲建立起86个售后服务中心和超过1000个售后维修服务点。

“（传音）占据了一半的非洲市场，才支撑起了这个售后网络。”陈经认为，建立了售后系统因为这建立品牌，“和打一枪就跑的打法区隔开来了。”

而最关键的，是将品牌“本土化”。

要拉近与非洲当地人的距离，传音一方面广开线下门店，其中95%的员工是当地人；另一方面，除了刷墙，传音在宣传上极力提现非洲元素：海报上全是非洲面孔，请非洲明星代言，冠名非洲球队等。

一个有意思的现象是，非洲当地人很少知道“Tecno”是中国品牌，他们甚至会认为Tecno就是自己国家的品牌。

而陈经在一篇文章中表示，传音还独用“让本地经销商来卖货”的方式。

在招股书上，也披露了传音与经销商合作模式：“经销商从公司采购手机等产品后，一般通过下级经销商或自有终端门店将产品销售给终端用户”，“经销商向公司订货主要采用先款后货方式，主要采取小批量、多批次的订货方式”

经销商起步门槛低，和传音一起成长。“经销商要做的就是交钱拿货，把货在店里卖出去，商品口碑好买家自然就来了，商业流程非常简单。”陈经表示，“在非洲都能成功的模式，一定不能复杂，越简单越好。”

“不杀鸡取卵”，传音科技肯尼亚国别经理王翀在2015年对媒体介绍传音的品牌计划。总体而言，从宣传、销售到售后，传音在每个环节，都在极力打造“品牌”意识。

04 风险

如今，传音即将登陆科创板，在公告中，传音控股确定本次发行价格为35.15元/股，将于9月19日进行网上和网下申购。

十几年的征途，赢得“非洲手机之王”的桂冠，即将完成上市，传音似乎给了市场一个满意答卷。

事实上，传音的上市之路也并非一帆风顺。在2018年，传音就尝试通过借壳方式登录A股，最终因“交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见”，重组终止，借壳上市计划落空。

而在注册科创板之前，传音被上交所问询3次、涉及62个问题。其中被质疑最多的是“传音模式”能否延续下去？“非洲之手机王”位置能否保住？

在接受时代财采访时，第一手机界研究院院长孙燕飚曾指出：“在非洲取得了四成多的市场份额，传音已经达到了天花板，难以再实现高增长了。”

据市场调研公司Canalys报告显示：2018年一季度，传音旗下的手机品牌Tecno、iTel和Infinix以38%的市场总份额，蝉联非洲销售冠军；但三星也在增长，占据非洲市场23%的份额。

与此同时，华为、小米、联想、中兴等国内手机厂商也加大了对非洲市场的关注。

2016年上半年，华为非洲出口量达到2537万台，近期，华为在南非等地推出线上平台“华为商城”，进一步加大市场推广。

更为关键的是，华为也要进军低端智能机市场。2017年，华为肯尼亚市场经理德里克•杜宣布，华为将转变在非洲主打中高端品牌的战略，转而销售100美元至200美元的低端智能手机。

对于一直标榜低价的传音手机而言，华为这一转变已经敲响了进攻了号角。

而据招股书数据显示，传音手机手机营收增速在确实在放慢：由2017年的84.%降为2018年的12%。

（图注：传音控股手机营收情况）

事实上， 在连续几年蝉联“非洲之王”称谓后，传音手机也在其他地区布局手机业务，比如印度、东南亚等。不过，印度虽然人口数量仅次于中国，但早已是各大手机厂商厮杀的红海市场。

随着三星、华为手机加大对非洲市场的布局，传音控股能否保持自身市场份额，其全球化战略能否再下一城？

“公司面临的市场竞争风险将日益加剧。”传音控股招股书这样写道，“（发行人）虽然在非洲和印度市场取得了较高的市场份额，但发行人未来如无法保持产品的技术创新，持续提高产品品质和服务水平，继续在技术研发、品牌运营、市场推广、售后服务、供应链管理等方面加大投入，则可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险。”

但无论如何，传音手机已经在非洲创造了奇迹。这个奇迹能否延续、能否在其他地区上演？我们拭目以待。

参考文章：

1 《这家国产手机巨头不为人知，却号称“非洲手机之王”》

2 《传音手机创始人竺兆江：你听都没听过的手机竟是“非洲之王”》

3 《隐藏在非洲的中国手机巨头》

4 《传音手机：“非洲之王”的新挑战》

5 《在非洲也能把品牌做起来，你能想到吗？》

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