走出低谷，安利向上

来源 / 财经故事会

采写／陈纪英

编辑／万天南

“为什么新战略没有起效，你们还有其他方案吗？”

2021年，在一场线上沟通会上，安利全球董事会把问题抛给了余放。

作为安利（中国）董事长兼总裁，彼时，余放正在操盘安利中国的大健康战略升级，希望扭转后者历时六七年的业绩盘整。

安利（中国）总裁余放

但新战略实施的前半年，销售仍旧下滑。

面对疑问，余放虽有压力，但却坚信来自市场的成功实践和系统周密的战略梳理，因此态度很坚定，“没有别的方案，我们对大健康战略很有信心”。

最终，2021年，安利中国的业绩止跌回升，提升了1%。到了2022年，大健康战略红利全面释放，安利中国以16%的同比高增长，圆满收官。

11月16日下午，刚刚带领安利中国跨过风暴眼的余放，现身安利北京旗舰体验馆。余放一如既往神采奕奕，言辞幽默风趣，回答犀利问题也不失松弛，由内而外散发着乐观自信。

这样的乐观淡定、优雅从容，在外企中国区领导人中并不多见。

动荡的环境下，不少外企要么战略摇摆，把中国的战略权重下调，甚至抽身而去，要么业绩不佳缩手缩脚。

但安利是个例外，中国已经连续20年雄居其第一大市场。到了2022年，安利中国对安利全球的营收贡献，已经飙升至36%左右。

如今，安利中国成为安全球战略转型的先锋、创新的引擎，而其样本，已被推广为“全球经验”。而在余放看来，安利中国的成功，是因为坚守了“In China for China”的长期战略。

沿着大健康主线，绽放“美好生活之花”

在份额和规模上，早就超越美国本土的中国市场，是安利的战略级市场。

不过，一路高歌猛进的中国市场，也曾在2014年到2020年，陷入了长达六七年的震荡期。

2018年开始上任安利（中国）总裁的余放，担负起了带领安利中国走出低谷的重任。

“几年之内，各种高密度的冲击，一开始，我们也被打蒙了”，余放直言，外部压力包括电商和微商对传统直销模式的冲击，跨境电商带动海外保健品涌入带来的竞争，以及国内保健品品牌的追赶等。

最初，有点心急的安利中国，玩过直播搞过促销，陆续上线多款轻量级网红产品引流拉新。

但一番尝试之后，团队很快意识到此路不通，“短期内拉来很多流量，但大多是薅羊毛的一次性过客，留不下来，顾客忠诚度下来了；同时购货额下降了，因轻量级小产品多了”。

不再跟风，转而造风。

余放和团队沉下心来向内看，寻找并发挥安利的内在优势基因，回归到大健康战略的主线上，把“全面健康推动者”作为安身立命之本。

安利广州生产基地

这样的战略选择，首先是基于安利的底层优势。

在营养健康领域持续深耕89年的安利纽崔莱，销往100多个国家和地区销售，是安利不可复制的产品优势。

“安利纽崔莱有自己的’金标准’，优选优育的原料、优质高效的配方、安全有效的产品，都回应了消费者的健康消费趋势”，余放介绍。

2022年安利纽崔莱对安利中国的销售贡献占比，已从此前的50%左右，大幅提升至70%上下，余放预计，其占比还会继续提升。

大健康战略，也充分释放了安利直销和社群的优势。

“安利本来是做直销的，在社群这样的场域里，可以帮助用户改善认知，建立健康的生活方式，吻合了人性，也吻合了健康消费的需求”，余放坦言。

安利提倡的“大健康”，并非局限于狭隘的健康产品，而是全维度的身心健康理念和良好的社交关系。

而安利的20多万营销人员，成为传播大健康的代言人。

基于社群模式，安利改变了健康行业只卖标准化产品和服务的单一商业模式，而是通过认知改变、素养提升、行动改变、习惯养成，再叠加一对一的个性化产品解决方案，以及深度的专业化服务，最终走向全民健康。

大健康的战略选择，也呼应了“国家战略和市场需求”。

疫情加速推动大健康成为全民刚需，尼尔森《2023全球消费者展望调研报告》显示，中国已有65%的受访者将“身心健康”放在首位。

身在一线的安利也感同身受，旗下名为“i挑战星球”的健康类小程序，已经吸引160多万注册用户打卡学习。

从横向对比来看，大健康产业增长辽阔——2022年，中国卫生总费用80528亿元，仅占GDP的6.82%，远低于美国同期的18%，还有翻倍的提升空间。

安利的大健康战略，也与健康中国大政方针遥相呼应。

“没有全民健康就没有全面小康”，健康中国2030年大政明确提出，健康是人民的基本权益，根据前述规划，2030年，中国的健康产业总体规模要达到16万亿元。

而安利倡导并落地的主动健康、常态健康理念，也呼应了健康中国“治未病”的理念。

综上，大健康战略，向内释放了安利的底层优势，向外呼应了大众需求与国家大政，而共振带来共赢，最终护航安利中国业绩重回增长。

尽管成绩斐然，但安利并未止步，还在持续迭代。

健康只是起点，如今，中国大众的需求，开始向更全维的“美好生活”跃迁。敏锐捕捉这一趋势的安利中国，顺势提出了“美好生活之花”的战略新主张，涵盖身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人成长、社会价值、绿色和谐等全维度指标。

对于未来，余放很有信心，“安利这个生意模式很有意思的，动能一旦起来不会突然下去”，她预计，在2022年的高增长基数上，安利中国今年以及未来几年，有望保持同比增速5%左右的稳健增长。

深耕本土化，安利“重仓”中国

在安利“美好生活之花”战略面世后，“董事会没有给我下过未来五年业绩目标”，余放笑言。

这样的放心和放手，源于深受重视，也深得信赖的安利中国，已经充分本土化，而非仅仅是遥望美国指挥棒的“中国分部”。

从市场划分也可见一斑。如今，安利全球共分为三大市场，欧美、除中国之外的亚太其他区域市场，而中国则是全球唯一独立的单一市场。

进入中国28年的安利，逐步建立全方位的本土化运营体系，从研发、生产、供应链、数字化、战略决策到高管团队，已在中国市场实现“端到端的自给自足”。

安利中国的高管，早已全面本土化，而安利的全球高管，也几乎都是“中国通”。

纽崔莱创始人卡尔•宏邦曾在中国工作12年之久，他的创业灵感就来自于中药理论；安利（中国）美好生活之夜上，安利公司董事会联合主席史提夫・温安洛和德·狄维士从美国远道而来，亲自登台演讲；安利全球首席执行官潘睦邻今年已经多次到访中国，对于中医理论可以信口拈来。

安利全球CEO潘睦邻

安利中国生产也全面本地化。

今年3月，安利再度出资6亿人民币，第十度增投中国市场，计划在未来五年内完成广州基地的升级改造。

作为安利全球最大的海外生产基地，广州基地的产值占到安利全球的45%，产品线覆盖500多款产品，不止满足中国市场，还能供应全球50多个国家和地区。

安利中国研发的本土化，也在节节攀高。2005年入职的安利（中国）科创中心总经理韩强，见证了这一过程。

1996年，安利初创的研发部门，主要职责还是配合生产部门，提供技术支持。

十年之后的2005年，安利上海研发中心正式成立，“从全球技术的转移，升级到了本土技术创新上”，韩强解释。

2012年则是一个新节点，这一年，安利中国研发团队，开始全权负责安利中国的产品开发，“有了开发创新产品的配方权”。

仅仅三年之后，中国研发中心升级为全球研发中心，构建了从原料研究，到产品开发，再到生产落地的全链路研发创新体系。

如今，在安利纽崔莱全球的四大类产品中，其中两类——植物蛋白和中医药类草本产品，都由中国的研发团队主导研发。

如此高度本土化的研发体系，在外企中相当罕见——大部分外企的中国研发团队，在其全球研发体系中，大多处于候补位置，更多聚焦于其总部创新产品、创新技术的本土化适配上。

如今，韩强出去和同行交流时，“一听到我们有百分之百的配方权，都是非常羡慕的。”

唯有充分本地化，才能达成“In China for China”的战略目标。

在产业端，安利中国成为助攻中国现代生物、农业、中医药等产业创新的骨干力量之一。

早在2017年，安利植物研发中心就联合中国中医科学院中药研究完成了全球首次菊属植物菊花的全基因组测序工作，并完成了重要的药用菊花品种——杭白菊的全长转录组遗传信息发掘。

安利中国植物研发中心

不止原料创新研究，在产品端，安利纽崔莱以传统汉方为基础、道地中草药为基底，陆续研发上市了银杏苁蓉片、甘草姜黄维生素C、灵芝孢子粉、汉本萃饮品系列等产品，加快推进中医药现代化、标准化、国际化。

这些产品除了畅销中国，也外销全球多个国家，仅银杏苁蓉片这一单品，在全球的销售额就超过了30亿美金，也带动了中医药产品借势出海，在全球擦亮名片。

而在需求端，研发的本地化，也能因地制宜，按需定制，开发出适合中国大众体质与消费需求的健康产品。

In China for China，深度读懂中国、高度本土化的安利，非常有信心在植物营养领域助力发掘中国智慧、并向全球输出中国方案。

价值分配上的长期主义，安利是“人的生意”

从2000年入职至今，余放的安利生涯已有23年之久。

但余放坦言，她还算不上“安利老人”，“我们前两任的安利中国董事长退休时都接近30年了”。

不止高管，在安利的普通员工，流动率也很低，工作了十年、二十年的员工并不少见。

“安利公司确实有魅力，员工只要来到这了都不愿意走”，余放笑称，“因为安利的文化很特别很有吸引力”。

安利的底层文化，就是“以人为本”；伙伴关系是企业的价值支柱。

受益的不止员工，还有20多万营销人员。

尽管增长是企业的基本诉求，但安利在增长模式上却极有定力，既没有在公域电商平台开设旗舰店，也并没有在抖音上直播带货。

此举原因也很是简单，就是为了把增长机会留给营销人员。

安利对营销人员的关注，也是吸引余放20多年前，毅然丢下部委铁饭碗，投身其中的引线。

当时，余放在与安利高管交流时发现，后者从未谈及政策对公司营收有何影响，“只会说这项政策调整，对我们的营销人员会带来什么样的挑战”。

这样的利人、利他思维，给了余放很大的触动，“觉得这个公司很不一样”。

而撕开表象，深入内核，不难发现，安利的主营业务，始终做的都是“人的生意”，这也让安利养成了“以人为本”的基因——于员工，于用户，于营销人员，均是如此。

以人为本，让几十万营销人员，始终愿意一路陪跑安利。与安利相伴25年的王馨禾、肖子程夫妇，深有同感。

王馨禾早些年间从事财务工作。最初带她接触安利的是一位留美MBA。

一番交流之后，她发现，在安利平台创业，与打工大有不同，其职业身份不再限于按部就班的螺丝钉，可以知行合一改善生活方式，拥有更大的职业自由度，事业发展上限充分打开，还能以终为始规划人生。

这样耳目一新的模式，吸引王馨禾投身于此，如今实现了个人“45岁退休、开启学习生命科学”的人生规划。

如今，安利中国20多万营销人员，又通过组建社群等，向外辐射正向积极的生活理念、阳光健康的生活方式，做大“人的生意”。

在疫情期间，肖子程洞察到周边人士都在陷入恐慌和迷茫当中。为此，他每天凌晨4点早起，把健康知识系统性编排，剪辑成15-30分钟的语音课程，引导客户和其亲朋学习了解，消除恐惧，做好防护。

据肖子程粗略统计，类似的健康知识传播，起码惠及了2000多个家庭。

这样润物细无声的健康社群模式，既是直销这一商业模式的迭代创新，也是商业价值和社会价值的共赢。

而美好生活之花这一全新战略，也要靠社群模式这一新基建去撬动和落地，“营销人员先展示自己积极美好的生活方式与身心状态，而后再通过社群去吸引更多用户加入”，余放解释道，“美好生活之花”是营销人员“进人的口子、留人的池子、成长的梯子”。

比如，在郑州，一群60+的姐姐们组成了安利闺蜜团，一起学营养，一起健身打卡，一起自驾旅游，一起尝试旗袍，走T台等。

肖子程夫妇对此也有切身感受。如今，他的工作中少有营销，更多是在社交，把用户处成了彼此高度信任的同好与同道，“在读书群交流知识，和亲子营的父母们一起带着孩子爬山，看起来是工作，其实是生活，看起来是生活，实际是在工作”。

营销人员在前端的松弛与从容，背后离不开安利一揽子的赋能。

以数字化重构履约配送——从2016年开始，安利启动交易在线化，如今，98%的交易都转到线上，92%的商品24小时送达，营销人员无需人肉送产品，也无需垫钱订货。

以内容赋能营销人员运营社群，安利专门打造了扎实的内容中台，有多达3万多条的文字、图片和视频内容，营销人员可以随用随取等。

随着安利转型升级的成功推进，营销人员对于安利的向心力也空前高涨，出现了很多安利二代，帮助父母将业务转移到线上，系统学习健康知识、运营线上线下结合的兴趣社群，带动健康走进千家万户。

而眼下，稳就业、保就业是民生大计，政府、社会、企业都在努力打好灵活就业和创新创业的“组合拳”，安利提供的多劳多得、全面发展、造福社会的灵活就业机会，尤为难能可贵。

据国家统计局发布的数据，截至2021年底，国内灵活就业人员已达2亿人，占全国就业人口的近四分之一。

而安利平台吸引的20多万营销人员，就是灵活就业、创新创业的新典范——创业门槛不高，无需高昂资金，不受年龄限制。

除了就业机会，还有培训体系，截止目前，安利还通过权威机构培训了拥有超过6.2万人的专业健康顾问团队、打造了数十万个大健康社群，带动千百万人把健康当作人生必修课。

由此，安利实现了个人健康创业、公众健康提升、企业业绩成长、社会就业机会的有机统一。

结语

在与安利的高管、研发、营销人员进行过多次交流之后，我有一个越发强烈的感知，安利名为外企，但实际已经内化为“地道”的中国公司，服务于中国用户，受益于中国市场，赋能于中医药产业，反哺于中国社会。

而安利能够穿越周期、逆势上行，在于其在中国市场，坚持以人为本，坚守利他主义，坚定社会价值，实现了企业增长与社会发展的共振，企业利益与社会效益的共赢。

发布于：广东

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