高途佳品不是一个容易复制的样本

如何成为下一个高途佳品

文/王芳洁

编辑/刘宇翔

这几天，我的前东家高途火爆全网。12月11日晚间，共有30万人涌进了高途旗下高途佳品直播间，同时在线人数一下子从几十人拉到了上万人。

也就是从这一晚开始，高途佳品的流量开始呈现数量级的增长， 见证一个新顶流的诞生，成为了现象级的网络狂欢。12日，高途佳品直播间的在线人数基本稳定在了万人以上，到了第三天，也就是12月14日，高途佳品的粉丝量突破100万人，单日直播间最高在线人数近18万，全天观看人次超过了1355万，单日GMV更是超过了1180万。

伴随着热度的提升，很多朋友开始向我打听高途的事情，我知道大家并非猎奇，而是内心已经被点燃。王侯将相宁有种乎，如果寂寂无名的高途佳品可以，为什么自己不行？

甚至有人已经注册好了直播间，简直摩拳擦掌。但我还是非常扫兴地给他们浇了一盆冷水，因为高途佳品真的不是一个容易复制的样品。

这种难以复制，并不在于对手犯错的偶然性。甚至，我都不觉得，高途佳品和东方甄选存在对手关系，即便到现在，两个直播间的粉丝量仍不在一个数量级。更何况大家深耕的食品赛道，长坡厚雪，本就可以滚出好多个大雪球。

我只是看到了这件事发生的必然性。它首先体现在几个直播间的爆发曲线当中。

2020年4月，由前新东方名师罗永浩领衔的交个朋友开始在抖音上直播带货，很快便成为顶流。2022年6月12日，罗永浩宣布退网，开始了自己的AR创业，此后便淡出了直播间。

四天后，也就是6月16日中午，东方甄选直播间粉丝数突破千万，要知道，从0到100万，东方甄选熬了半年多，但从100万到1000 万不过7天。董宇辉也在此期间一战成名，成为了继罗永浩之后的超级大IP。

这个故事与今天何其类似，当董宇辉缺席了东方甄选直播间，高途佳品，作为另一个教培老师当纲的直播间，也马上画出了陡峭的增长曲线。

这种江山代有人才出的景象，不正是平台所期望的吗？近两三年时间里，各个流量平台都已经意识到了超头的危害，并着力于塑造具有流动性的生态结构。

其实超头们又何尝不是如此，它们同样也在努力摆脱对单一平台的流量依赖。

2022年10月23日，交个朋友宣布入淘，开启了抖音、淘宝等多平台直播的模式。同年12月，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，又上了一个台阶。

及至2023年7月5日，东方甄选开始在自己的APP上直播，8月29日，东方甄选入驻淘宝，开启了首场淘宝直播。

不难看出，东方甄选戒断抖音依赖的决心，比交个朋友更加坚决。

通过回溯时间线，就不难理解，为什么在东方甄选“自立门户”的3个月后，另一个具有相似基因的直播间——高途佳品会在抖音异军突起。

如果因为某些原因，高途佳品的爆发是一种必然，那么后来者在复制它之前，恐怕先得看看自己能否做相似归因。

现在在抖音上，教培主讲俨然已经成为了一类直播派系，老师们文采斐然，谈吐俱佳，例如罗永浩的毒鸡汤，董宇辉的小作文，以及陈向东的排比句，外行们很难模仿。

但更难模仿的并不是风格，而是无论交个朋友、东方甄选还是高途佳品，他们都不能算是横空出世，可以说要资本有资本，要团队有团队，并且它们也都有一位心智极其坚定的创始人。

对于每个希望成就下一个高途佳品的朋友，我都会问他们三个问题。创业是过窄门，在我看来，这些是进门前需要跨过的门槛。

01

漫长的冷启动期，你有没有耐心等待

虽然绝大部分网友是在过去一周之内认识的高途佳品，但实际上，这家公司早在2022年11月16号就成立了，甚至业务开展的时间还要更早，同年9月20日，短期带过集团创新业务的副总裁许翔，就已经开创了一个名叫高途好物的直播间。

陈向东决心拥抱短视频直播浪潮的时间则更早，2018至2019年间，他就已经要求团队全力以赴探索抖音、快手的变现路径，只是在2020年，在线教育大战爆发，公司不得不将获客重心放到信息流投放上，这件事才没有获得高的战略优先级。

同年末，高途成立了金牛团队，专门探索短直业务，几个月时间就做了100多万粉丝。只是随着双减来临，这个项目最终也没有做下去。

创业本就该先射子弹，再射炮弹，在高途佳品成立之前，高途的确已经射过了好几发子弹，很可惜，都是冷枪。

所以，当2022年底，陈向东决心要参与到以直播带货为核心的渠道变革当中，高途的很多高管是不赞同的，但是他还是坚决走上了这条路。

等待陈向东的并不是鲜花和掌声，而是长达一年的冷板凳，在此期间，高途佳品的直播间的在线人数长期只有几十人。

别以为集团CEO兼任创新业务CEO，会得到特别的礼遇，俗话说“胜利是最好的团建”，坐了冷板凳的企业家，同样要担心员工离职、主播有情绪、干部撂挑子。

冷空气曾长期侵扰着这个年轻的团队。

高途佳品的主播绝大部分都是主讲转型，例浩天是小学语文老师，川川是高中物理老师，他们本来对自己的要求就很高，用主播主管夏天的话说，是“把野心写在脸上的人“。

但是这样的人，在长达一年的时间里，每天从早上7点半到晚上12点，轮番上阵直播，却几乎是在对着空气卖货，在线人数最少的时候只有七八个人，成交也寥寥无几。

在近期的直播当中，几乎每个高途佳品的主播都会提到那段时间，作为食品带货主播，他们连样品都不敢吃。

因为供货商不可能再寄样品过来了，这也很能理解，全网有难以计数的直播间，如果每个直播间都合作，寄样品，供应商们累也累死了，赔也赔死了。有段时间，高途佳品的直播间只卖一样东西——厄瓜多尔大白虾。

你都能想象当时的情景有多尬，车轱辘话来回说，全天说，直到越来越苍白。

现在的情况当然大有不同，高途佳品的网站后台显示，11日之后，几乎每5分钟，就有一个新的供应商提报商品，有路子的供应商还会托朋友找到陈向东，表达跟高途佳品长期合作的意愿。

那些年轻的主播们，也终于可以在直播间咬一口草莓，啃一块羊排，吃播是一种很神奇的形式，食物的香味仿佛真的可以通过屏幕传递，然后刺激下单。

纷至沓来的网友们见证了这场大逆转，并将之称为“泼天的富贵”，但很少有人知道，在春天来临之前，白雪曾经覆盖在这个直播间身上，雪太深了，以至于你都看不见它，并认为它根本就不存在。

02

每个月几百万的投入，你能不能干烧一年

最初，陈向东是带着10来个人开始的这次创业，后来又陆续有不少老高途人选择加入了佳品团队，例如现高途佳品运营负责人赵航琪是原高途集团人力资源副总裁，商品部负责人钱杨更是集团创业期的老伙伴。

按照大家的共同认知，由CEO来亲自带领的创新业务，虽然也要经历九败一胜的考研，但终究成功的概率会大一点。

因为CEO可以不用考虑业绩和利润，坚定的投入。客观上来说，高途佳品的确是穿着棉衣过冬的，陈向东从做这件事的第一天就想的很明白，自己又不缺钱，也不用跟别人较劲，更不是为了跟自己较劲，他就是单纯的看到了一个伟大的机会，想要抓住它。

那些老高途人也想要抓住机会，一部分原因是，他们想帮公司探索一片新的蓝海，双减后，整个高途进入了第三次创业周期，这是一家极具成事文化的公司，几乎人人都卯着劲要为公司开疆拓土。

但更重要的原因还是相信。阿里有句话叫“因为相信，所以看见“，但陈向东觉得不甚实际，在他看来，99%的人还是因为看见，才会选择相信。而在我看来，相信和看见本就互为因果，因为看见，所以相信，然后再看见，再相信，这样组织里的信任链条也就构建起来了。

跟随陈向东到高途佳品的老高途人，就是链条上的人，他们见证过成功，也相信，只要跟着陈向东，就会抵达下一次成功。

这些人里面，有一部分是主播，他们来自高途的主讲团队。众所周知，在教培领域，高途以“名师出高途”闻名，所以它的每个主讲都拥有庞大的学生群体，以及行业里极具竞争力的工资水平。

只是现实问题不可回避，按照直播带货行业的规律，主播的收入和业绩挂钩，但高途佳品的主播们，很长时间里都在对着空气卖货，哪里会有什么业绩呢？所以陈向东给出的解决方案是，让大家和以前一样，拿课时费，讲一场有一场的钱。

与此同时，外部招聘也在持续的开展当中，高途佳品高峰期时大约有270人，这些人是从一个巨大的池子里筛选出来的，高途佳品HR负责人王奕听统计过，从简历筛选到入职，通过率只有4%。

作为CEO，又或者说是项目经理，陈向东参加了所有终面，大约有几百场。电商行业的人贵，所以光是这部分人力成本就是一笔不小的数字。

整体算下来，高途佳品每个月的成本大致有几百万元，一年下来，资金净流出达到了几千万元。

其实陈向东也不知道，哪天直播间会起量，什么时候才不会烧钱，甚至赚钱。他又不是算命大师，但他确实有点像尤达大师，“要么去做，要么放手，没有尝试一说。”

所以，哪怕冷启动期漫长，但陈向东知道，这件事还远不到山穷水尽的时候，还不到穿不上裤子的时候，他是不可能放弃的。

03

每天踩坑的日子，你会不会熬下去

高途佳品火了，但这并不令人意外，安迪·沃霍尔说过：“在明天，每个人都能成名5分钟。”

流动本就是这个时代的本质，要不我们怎么把用户称作流量，所以一家直播带货公司必须要在这5分钟里，抓住10万人在线的机会，将粉丝迅速沉淀到100万，然后是1000万。

必须正视的是，在流量和留量之间，是有巨大GAP的，过去一年里，为了填平这个GAP，高途佳品踩过很多坑。

其实，这个直播间一开始，并不是那么冷清，因为长期挂着高价值福袋，同时在线人数总有上千人，但成交量却很少。

5月，陈向东坚决要求，把福袋停了，大家也有预期，流量应该会掉下来，从一两千掉到五六百。但实际情况堪称惨烈，那些上百元的空气炸锅，888元的电饭煲一旦不再发放，羊毛党一哄而散，在线人数直接拉到了一二十人。

这时，高途佳品的团队才意识到，建立真正的能力有多么重要。基于这个认知，高途佳品一直坚持自然流运营，因为只有在不投流的前提下，才能甄别什么事真正的好内容。

还有一个“五分钟”的机会，是在日本排放核污水期间，当时很多消费者对于海产品的质量有所担忧，而高途佳品刚好在售卖厄瓜多尔大白虾，川川作为核物理专业毕业生，顺势给大家科普了核污染的知识，让直播间的热度迅速提高，在线人数又被拉回了几千人。

但是等到舆论平息，高途佳品的在线人数又一次回到了谷底。

这时，所有人都获得了一个巨大的认知，机会是给有准备的人的。在抓住流量机遇之前，主播们需要准备好小作文、金句，3分钟一个金句，5分钟一个亮点，更重要的是准备好心态，否则就会像之前一样，人一多就紧张，说话的语速都变快了。

其他部门也是一样，商品端要准备好丰富的货盘，运营端要提供足够的支持。这个团队知道，今天之所以能把握住了机会，而昨天就不行，根本原因并不在于外因，而是经过了这一年的踩坑，每一个主播、每一个运营、每一个商务，都已经很清楚，抖音是什么，抖音要什么，而高途佳品有什么，又能给抖音什么。

很多人不知道，哪怕只有屈指可数的粉丝和GMV，高途佳品一直保留一个产研团队。

在冷启动期里，这个团队开发了一套全链路的直播带货系统，从最初的商品入驻，到直播场里的运营支持，以及场后的数据复盘。这也是为了抓住机会所做的准备之一，当流量的洪峰来临，终究会考验一家公司的系统能力。

12月16日，高途佳品的粉丝规模突破了200万，并且还在迅速的增长当中。

12月14日，当高途佳品的粉丝数量达到100万人时，陈向东“空降”直播间，和主播团队一起庆祝，镜头扫过，站在角落里的夏天喜极而泣。

就在不久前，还有个主播灰心丧气，但前两天，她给了夏天一个重重的拥抱。

一度，夏天的心是悬着的，她很怕团队会散掉。陈向东也是如此，他知道，如果做一件事，永远处在负反馈当中，组织就会形成巨大的压力，动作也会变形，然后做出错误的决策，人和人之间产生更加过激的反应，最后就是破窗效应。

现在，陈向东终于放下心来，“员工的腰杆挺的更直了，笑容也都起来了”，15日下午，他在一场线上媒体沟通会里，和大家说起了这些变化，并分享了吉姆·柯林斯的一句话:“那些成功的人，都往往会把他们的成功归结为运气，但问题是运气就在那，为什么这个运气不是你的？“

这也是我想和朋友们分享的认知。

发布于：北京

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