东方甄选的坎，不只董宇辉一个

东方甄选和董宇辉向普通人演示了一把，最昂贵的小作文远不止一字千金。

短短700个字引发的风波，不仅能干掉一个上市公司的CEO，还能干掉70亿港元市值。截至12月15日收盘，东方甄选股价在五个交易日内累计跌幅21.99%。

12月16日早上，东方甄选董事会用一纸文件宣布了CEO孙东旭下台。紧接着晚上七点，俞敏洪在直播间里明确站了队，说孙东旭管理上有重大失误：“未来东方甄选事业发展决策上，董宇辉是一定会有话语权的。”

这场全网吃瓜的连续剧总算稍微落定。我们可以用一张图稍作回顾整件事是如何发展至今的：

复杂的过程，连续的反转，很容易让人忽视最初的导火索居然是小作文的原创权归属——这也太知识分子了。

从教培到电商，董宇辉是新东方转型路上的大功臣。这位年轻的英语老师凭借口才与知识出圈，在社交平台上影响力比肩俞敏洪本人。

但相比李佳琦“美One合伙人”、薇娅“谦寻创始人”的耀眼头衔，董宇辉的个人介绍相当朴素：“曾经是老师，现在是售货员”。

始终以打工人面貌出现，如今又被抢功劳的董宇辉，在粉丝看来已经早已受到太多位不配德的亏欠。董宇辉哽咽表示“不会走”的昨夜，一边是狂掉粉近250万人的东方甄选官方直播间，一边是涨粉1000万的董宇辉个人账号。

电商公司和当家主播之间剪不断理还乱的关系，在粉丝们的欢呼声中静静飘荡着。

天降彩券

董宇辉成为东方甄选直播间的主心骨，有赖天时地利人和。

教培转型直播电商后，东方甄选直播间一直非常冷清。俞敏洪首播拿下500余万销售额后，流量很快就断崖式下降。

他曾在个人公众号透露每天销售额“少得可怜”。14场直播带货，平均每场销售额仅为13.2万元，不及李佳琦播一个小时的零头。

最有知名度的老板尚且难开张，更别说手下青涩的英语老师了。董宇辉和Yoyo的直播间一度只有5、6名观众，其中4人还是悄悄捧场的父母。

有一次董宇辉从凌晨1点到7点通宵直播，他从哲学讲到艺术，从莫扎特讲到柏拉图，好不容易为直播间拉来一千四百名观众，“但就是卖不出去东西，说什么都没有人理我”。

转机发生在2022年6月10日，董宇辉的双语直播带货突然走红。边在白板上写英语知识点，边介绍牛排的片段，瞬间火遍全网。

没有比这更凑巧的时机了。当时薇娅消失，罗永浩退网，李佳琦停播，辛巴陷入假货风波。阴差阳错间，所有大主播集体缺席2022年618大促，全网流量都在等待一个新头部。

平台也有额外的考量，2022年上半年，抖音电商的净推荐值（一个用于衡量用户体验的指标）处于负值[5]，扭负为正成为首要目标。

于是在充斥“家人们、宝宝们、老铁们”以及高喊“321上链接”的直播界，拿着白板上网课的东方甄选，迅速迎来了澎湃流量的倾注。

十天之内，东方甄选粉丝数翻了10倍，带货超3.4亿，带动新东方在线股价大涨超300%。俞敏洪给董宇辉发来了私信，“代表新东方向你表示感谢”。

面对董宇辉带来的泼天流量，东方甄选又一次站在了新的岔路口。头部主播/机构依靠直播做大后，一般有两条路线可以走：

1）走MCN路线，用坑位费和广告赚品牌商家的钱。比如选品基地有30个篮球场大的薇娅。

2）走零售商路线，慢慢用自营品牌代替第三方品牌。比如自己找厂家做9.9元卫生纸，上线“小杨甄选”品牌的小杨哥和“辛选”的辛巴。

很显然，俞敏洪选了后者。

路线问题

创立东方甄选之初，俞敏洪就明确过自己的规划：

“新东方在线的未来，会转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台[1]”。

隐含意味非常明显，东方甄选放弃了MCN路线。从其“代销+自营”的模式也可以看出来，俞敏洪的规划是照搬一个线上版的山姆或Costco。

代销指售卖其他品牌的商品。在这方面，东方甄选的选品招商流程，与其他直播带货团队没有太多差别。

自营则可以理解为东方甄选贴牌销售。东方甄选打造自身品牌，用包销方式选品采购，再在直播间卖出去。

从今年三月份开始，东方甄选开始加速上新自营品牌产品。背后原因并不复杂，自营品类的毛利率高达20%，比代销商品整整高出了10%。

在实际运作过程中，部分畅销的代销产品如每日坚果、牛肉丸、黄鱼酥等，后续也都被东方甄选贴上了自己的品牌。

在2023上半财年，自营产品给东方甄选贡献了近半数收入。到目前，东方甄选已经打造了200款自营商品。

观察东方甄选有一个重要的前提：它不是小杨哥和辛巴这类被选中的草根，而是一家股价从199块跌到8块的上市公司。

作为上市公司，是学3000亿美元的Costco，还是学张大奕的如涵控股（已退市），并不难选。

这种发展规划也构成了东方甄选一系列经营决策：比如不能依赖单一的抖音平台。这也是为什么东方甄选在第一时间就做了App，销售自营商品为主。

俞敏洪曾在个人公众号解释道：基于外部平台建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。

当时，在商战和抢公章上颇有造诣的李国庆曾锐评东方甄选做自有App：“要不是俞敏洪，要不是董宇辉，我真得笑话你”。

2023年10月，东方甄选朝山姆的方向更进一步，基于自有App推出“甄选会员”，定价199元/年，其中包含了百款自营产品88折等多项权益。

一系列布局的意图很明显：一方面脱离短视频平台的束缚，另一方面逐渐弱化直播的作用，把复购留在东方甄选App里。

山姆和Costco这类零售商能够用自有品牌代替第三方品牌，核心有两点：一是精简SKU，用低成本的供应链换来低价；二是利用自己的市场份额，倒逼供应链降低成本。

也就是说，山姆和Costco成功的前提是，自己是一个话语权非常大的零售渠道，才能用规模降低成本。

但在东方甄选，扮演这个角色的不是东方甄选App，而是董宇辉本人。

这就使得董宇辉的影响力，在东方甄选的战略里变的有些尴尬。

无奈的挽留

直播界广为流传一个段子：当一个头部能担起一间MCN公司的营收，MCN老板就只能把她娶了。

无论是翻车还是跳车，公司业务都有化为乌有的巨大风险。直播界无数前车之鉴也证明，《婚姻法》是比《合同法》更牢靠的保险。正面例子是薇娅和董海峰这对前后台分工明确的夫妻档，反面典型是打官司打到停更的李子柒。

大小杨哥牢牢控制着三只羊，辛有志也是辛选唯一的老板。交个朋友的大股东李钧非亲非故，但也是和罗永浩爬过雪山趟过草地的老革命了。

大多数公司里，CEO都更愿意给诸葛亮配个周瑜而非刘禅，当过《中国合伙人》人物原型的俞敏洪自然清楚。

东方甄选有心做中国山姆，但难以忽视董宇辉始终鹤立鸡群。

因此这两年来，东方甄选在董宇辉等早期主播外，陆续培养了乐乐、天权、超凤、大琪 、彤彤、韬韬等一众新主播。

同时，东方甄选在自营品牌的运营上，也在一点点“去董化”。东方甄选图书号曾去掉“宇辉力推”的标签，东方甄选自营牛排产品上的董宇辉形象也消失了。

东方甄选最想看到的情况，一是各大主播影响力难分伯仲，达到“你不播有的是人播”的效果；二是直播间的定位无限趋近引流，最终引导用户在App上实现日常复购。

可惜无论是顿顿、YOYO等老主播，还是大力培养的新主播，影响力都难以匹敌董宇辉。而刚套现两亿港币的前CEO孙东旭在直播间怒喷饭圈文化后，也证明了大家买东西认的是董宇辉而非东方甄选。

高途佳品是另一个从教育转行电商的公司，一直默默无闻，直播间观众甚至只有个位数。小作文事件后，众多顶着董宇辉橙色粉丝灯牌的“丈母娘们”涌入了高途佳品的直播间，为它数日涨粉百万。

直播电商的头部困局，东方甄选终究难以越过。

首先，直播电商的核心就是规模倒逼成本，艳冠群芳的大主播几乎是一种必然选择，百花齐放反而是违背商业逻辑的。

其次，主播出头确实是门玄学。微念没能找到第二个李子柒；淘宝没有下一个李佳琦；即便是与薇娅形影不离的助播琦儿，也未能带领”蜜蜂惊喜社”复刻薇娅的成功。

在董宇辉身上也重复着这一点：数据显示，单是今年3月，凡是有董宇辉出场的直播GMV均值为1745万，比平时增益高达35.8%[6]。

印证了业界的那句俗语，“小火能靠捧，大火则靠命”。

正如前文所说，东方甄选是家上市公司，它的目标是不断降低公司经营的风险敞口，把自己包装成资本市场的抢手货。

但持股机构用70亿港币的跌幅告诉俞老师，董宇辉就是东方甄选的核心资产。从这个角度看，孙东旭在直播间激情发言，就像台积电董事长带头打砸光刻机。

于是，东方甄选只能放下未竟的执着。在16日晚的直播中，俞敏洪以“小头爸爸”、“大头儿子”来形容自己和董宇辉的关系，孙东旭则成了他口中的“小兄弟”。

在这场直播里，俞敏洪说了一句很耐人寻味的话：

“我认为原来的东方甄选的平台对宇辉是不公平的，一定程度上限制了他的发展。未来在东方甄选的事业发展上、决策上，董宇辉是一定会有话语权的。”

尾声

2022年知名娱乐公司乐华上市，粉丝们认真钻研了一番IPO，发现王一博给公司贡献了超过六成收入。乐华老板的微博沦陷，粉丝们整齐划一地呼吁：“对王一博好一点。”

走红之初，新东方在线CFO尹强曾如此解释公司远超同行的利润率：

“第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；

第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

相比传统夫妻搭档的传统MCN，领普通工资的董宇辉和一众英语老师们，让当时的资本市场看到了直播带货的另一个可能。

尽管随后分派股份的举动表明，东方甄选愿意为留住主播付出更大的成本——肯定比董明珠大方。但显然，粉丝们认为董宇辉值得更多。

这个毕业自名牌大学，从英语讲师变成带货主播的年轻人，身上承载了太过广泛的感情投射。

在他身上，年纪大的“丈母娘们”看到了农村孩子奋斗立足的艰苦历程；中年人看到了时代大潮下被迫转型后，始终与诗词文学作伴的自尊自矜；年轻人的共鸣更直白，他们想到了那个996但永远徘徊在公司边缘的自己。

当老牌教育公司被推向一个由流量、粉丝和全民舆论组成的陌生旷野，习惯了教书育人的东方甄选也被上了昂贵的一课：不要在直播间里教观众追星。

参考资料

[1] 新东方转型之困，南方日报

[2] 新东方老师的下一站，剥洋葱people

[3] 如果我是董宇辉，笑来

[4] 东方甄选-多渠道布局见成效，自营品优势逐渐显现，华创证券

[5] 东方甄选：走向品牌化星辰大海，中泰证券

[6] 东方甄选3月总结：节后持续复苏，大湾区专场总GMV破亿，海通证券

本文来自微信公众号：远川研究所 （ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑶、郑鹏飞，编辑：李墨天，责任编辑：李墨天

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