福特中国吴胜波:汽车市场跟家电市场,一模一样
一个没有任何汽车行业经验的纯圈外人,能在295天内,让一个拥有120年历史、曾经在中国很辉煌、如今在中国很迷茫的跨国汽车品牌,重获新生吗?
答案,当然是否定的。
首先,300天都不到的时间,对造车这项主打“长期主义”的事业来说,实在是白驹过隙般的短暂。
其次,他只是个职业经理人,不是天上下凡的神。
哪怕这位职业经理人,在让一家企业“起死回生”这个领域,是经验丰富到可以出书立传的“老中医”,也很难在诊断时间不足的前提下对症下药。
这点功夫,能在一家跨国汽车公司内,把望闻问切四个步骤做齐做全做到位,就已经可以被称为堪比互联网公司的“效率风暴”了。
今年3月1日起正式担任福特中国总裁兼首席执行官的吴胜波,就尝试在公司内部,掀起这样一场风暴。
“中国健身房”
去年10月1日正式登陆福特战舰之前,吴胜波先后在通用电气、霍尼韦尔、欧司朗、惠而浦等公司担任高管。这些都是大型跨国公司没错,但跟汽车公司相比,无论是业务体量、盈利能力还是管理复杂程度,都不在一个量级。这让吴胜波在成为福特的一员后,最常被问到的一个问题是:
这些跨行业经验,到底能有多少复用到“水很深”的汽车行业?
吴胜波没有给出直接的回答,而是讲了他在惠而浦任职期间的一个小故事:
为了解市场,我喜欢站在大卖场家电楼层的电梯边上,一站站一天。中国人买家电很少有人当场做决定,看完各个品牌后,下电梯的时候,夫妻俩人会讨论最后到底买哪个。我就站在那听,学到了很多东西。
这套做法,跟现在造车新势力CEO找用户喝酒,跟用户跳舞,给用户发红包,缩短与用户之间距离的思路,如出一辙。
只不过,吴胜波身体力行“用户思维”时,如今的造车新势力,连PPT上的概念都不是。
对本土用户的了解,让他在面对福特家族第四代继承人比尔·福特和福特汽车公司现任总裁兼首席执行官吉姆∙法利的双重“拷问”时,直接给出了三条看起来很实在的中国战略:
第一,聚焦细分市场,即硬派、性能与豪华。硬派交给江铃福特,性能交给长安福特,而豪华交给林肯,造走心但未必走量的车;
第二,电动化之前确实在电马项目上走了弯路。从现在开始统一战线,仰仗两家合资公司——长安和江铃的力量,造电动车;
第三,大力发展出口。用中国工厂的生产制造能力,补足福特在全球市场中低端车型缺乏的状况。到2027年,出口量做到30万台。
“比尔·福特和吉姆·法利面试我的时候,我就反复问了几句话,福特到底是要留在中国,还是离开中国?如果想离开中国,没必要找我来收摊。”吴胜波告诉虎嗅,“比尔·福特最终说,中国对福特而言,是健身房。这句话打动了我,所以决定加入。”
很遗憾,“中国健身房”的概念,始终没有打动我。去过健身房的都知道,有人在里面挥汗如雨,苦练肌肉。也有人在里面装模作样,摆拍发圈。
走进健身房,不上强度,不到力竭,身体根本得不到有效锻炼。
如今“中国健身房”的最高强度,是智能电动车。想真正在竞争中实现自我突破,必须要在智能电动车战场上跟中国品牌,无论是新势力,还是传统品牌,正面硬碰硬。而不是避开主力锋芒,在小众细分市场的间隙里,寻找生还的希望。
小众细分市场当然可以做,也能赚钱。但对福特这样大体量的家用汽车品牌来说,只能是暂时的“避难所”,而不是永恒的“隐世院”。
想回归主流,重现辉煌,在小众细分市场稍微缓口气之后,还是得造大多数用户喜欢的电动车。
不过,对电动车这件事,吴胜波有自己的看法,他认为,电动车将来只有两条路,要么死得很难看,要么变成跟手机行业一样。
“现在造电动车的企业,都没有找到核心盈利点在哪里。靠软件赚钱,很难。手机软件很多是离不开的。但汽车软件,大部分都是为了玩,真正离不开可能就是导航等有限的几个。如果只是玩,它的吸附力是达不到手机软件程度的。”吴胜波告诉虎嗅。
基于这样的思考,福特在与两家中国合资伙伴的合作中,采取了“分层”策略,即核心的芯片、软件、服务,走自研道路;其它非核心部分,百分之百放开。
这应该是跨国汽车公司,当下在中国市场,最明智且保险的选择了。
兜里越没钱,吆喝越大声
除了继续跟老伙计深入合作,跨国车企在中国,也不断在寻找更年轻,更大胆的新朋友。
例子有很多:德国大众找了小鹏,奥迪找了智己,Stellantis找了零跑,奔驰和蔚来多次传出绯闻。
但福特,似乎有意无意和本土造车新势力,保持着只接触、不深交的关系。
吴胜波给出两个原因:
首先,他认为像广汽、长安这样的传统车企真正在电动车上发起力来,会比新势力走得更远更好。长安就通过深蓝、阿维塔两个品牌,证明了自己在智能电动车赛道上的能力。
其次,他觉得现在很多造车新势力确实有一些亮点。但核心价值上,不是在往马拉松这个方向去走。
“造车就像马拉松”这个说法并不新鲜,蔚来李斌早在2019年的全员信中,就给出过“泥泞赛道上的马拉松”这一概念,该说法在此后很长一段时间内,被各大车企各个层级的人,乐此不疲地引用。
那,到底什么才是福特眼中的“马拉松造车价值观”呢?
吴胜波给出了四个字:成本、爆款。
先看成本。
“凡是不特别关注成本的企业,都是围绕资本市场去寻找投资人的企业。”吴胜波说,“忽悠得越厉害,就越代表口袋里的钱快没了,要通过吆喝拉资本进来。”
这不难理解,造车是一门生意,做生意不关注成本,就赚不到钱。许小年说过:不赚钱的生意都是耍流氓。
吴胜波虽然没有直接点名,但哪些造车新势力一直在耍流氓,但凡会上网搜索的人,都能在五秒钟内找到答案。
再看爆款。
“如果能连续出几款爆款车,一定是对市场定义有非常深入的理解。凡是短时间内出了很多车,都抓不到点子上,我绝对不敢买它的车。”吴胜波说。
吴胜波解释了这个道理:就算一台车的底盘架构不动,重新设计外观内饰、调整配置,没有15亿元的投入和两年的研发时间,根本做不出来。9个月出的新车,大概率都没有经过汽车行业严格的工程验证和测试,质量无法得到保证,就是忽悠消费者。
这一次,吴胜波依旧没有点名。不过我相信屏幕前聪明的你,早就知道是哪几家造车新势力了。
所以,在福特中国的认知里,“马拉松造车”应该是在关注成本和保证质量的前提下,连续向市场推出爆款车型。
用通俗易懂的话来翻译就是:一直用最少的钱,造老百姓一直喜爱的车。
这,合理吗?
2017年之前的福特国产车型里,肯定是有合理的,不然福特也不会在中国创下年销过百万台的高光记录。
2017年到2022年的福特国产车型里,迷茫的居多,合理的罕见。比如全系换三缸发动机的“往日英雄”福克斯,就很抽象。造车的成本确实降低了,但愿意掏钱的中国老百姓也少了,全生命周期均摊下来,反而得不偿失。
2023年的福特国产车型里,合理且有潜力冲击爆款的产品,都在江铃福特手里。比如起步价只要14.58万的中型皮卡Ranger游骑侠。
越野、装载这种皮卡应该具备的基本能力抛开不谈,单看一台小众燃油皮卡起步就敢配8155芯片,且中国市场是全球独一份这事儿,就能强烈感受到福特“置之死地而后生”的决心。
我不能确认国产福特Ranger是否卖一台亏一台,毕竟江铃汽车从未公布过它的利润率。但我能确认的是,福特放弃了本可以在Ranger上赚更多利润的绝佳机会,走上了一条“自己少挣点,用户多拿点”的“傻气造车路”。
这样看起来,“傻傻地对用户好”这件事,并不是造车新势力的专利,像福特这样的传统品牌,一样可以“冒傻气”,而且可以冒得更到位。
对用户好这事儿,其实挺花钱的。真要拼老本的厚度、散财的力度、持续的长度,福特肯定是比造车新势力们,更有底气的。
120年、四代人积累下的老钱,凭什么被10年不到、连一代都还没熬过的新钱打败。
写在最后
作为在中国拥有两家合作伙伴的跨国汽车公司,福特还会经常被问到的一个问题是:如何在两个伙伴之间,做到一碗水端平。
吴胜波每次看到这问题,都觉得挺可笑的。
原因很简单:哪台车放哪家合资公司,福特早就计划好了。
“乘用车底盘在长安,卡车底盘在江铃。这是很早就定下的战略,在今天这种环境下,福特不可能投入几十亿去重做这些基础设施,风险很大。”吴胜波说,“所以,硬派车型属于江铃福特,性能车型和豪华车型林肯,都属于长安福特。”
“汽车市场跟家电市场一模一样,今天汽车市场所有的事情,家电市场都走过,而且比汽车市场还难。”吴胜波说,“单靠价格战,跑不完马拉松。家电行业门槛很低,但中高端市场始终是外资抢占。这和国内很多家电品牌注重产品,不注重品牌有很大关系。中国汽车行业也是这样,这些车企老板几乎百分之百关注产品,可没有几个人真正关注品牌。人人都知道LV的材料没多少钱,为什么大家为LV溢价,多付了那么多钱?”
身为钢铁直男,我属实不知道LV的材料多少钱,溢价多少钱。我只知道,福特造出来的车,材料上花的钱确实挺多,但品牌产生的溢价却很少。
这种现象在电动车时代尤为明显,福特电马方方面面的用料都很好,可“福特电马”这个品牌对中国人的吸引力,无限接近于零。
当然,这样的造车方式,有一个高情商说法,叫“良心造车”。如何让更多的中国人,尽快看到福特的良心,或许是吴胜波接下来to-do list上,优先级最高的事项。
毕竟良心如果在外面晾得太久,很容易就凉了。
相关推荐
福特中国吴胜波:汽车市场跟家电市场,一模一样
福特在华战略转身:“精简”之后,仍然重要?
福特败退中国,巨亏40亿,裁员千人
中国在全球高端家电市场话语权提升
中国制造“走出去”,海信踢出“世界波”
吴新宙与英伟达,中国另一种技术输出?
百胜中国,不值得?
福特将在欧洲关闭6家工厂、裁员20%
“请吴亦凡代言,5分钟出圈”,哪吒汽车深夜开除市场部负责人,CEO怒而“补刀”:半个团队也开除
家电市场空间依旧,家电企业要善于创造需求
网址: 福特中国吴胜波:汽车市场跟家电市场,一模一样 http://www.xishuta.com/newsview102567.html
推荐科技快讯
- 1问界商标转让释放信号:赛力斯 94941
- 2人类唯一的出路:变成人工智能 19160
- 3报告:抖音海外版下载量突破1 18878
- 4移动办公如何高效?谷歌研究了 18405
- 5人类唯一的出路: 变成人工智 18262
- 62023年起,银行存取款迎来 10117
- 7网传比亚迪一员工泄露华为机密 8165
- 8顶风作案?金山WPS被指套娃 7090
- 9大数据杀熟往返套票比单程购买 7039
- 10五一来了,大数据杀熟又想来, 6783