抖音把手伸向了美团点评

出品 | 电商报Pro   作者 | 潘多拉

抖音开始招募大众点评用户

最朴素的商战，都是从抢人开始的。

抖音和美团，从抢商家，到抢达人，其激烈程度不亚于隔壁游戏界《元梦之星》和《蛋仔派对》争抢玩家和达人。

最新消息称，抖音正在大力建设点评体系，邀请大众点评V5用户入驻，并针对站内优质点评用户推出了了一系列运营举措。

据悉，抖音正在对大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户，进行入驻邀约，覆盖了全国21座城市。

邀约对象通过点评抖音商家完成升级，在单月内升级到Lv5，就能拿到抖音发放的4张满30.1元减30元的团购优惠券。

不过，12月19日之后，该优惠券奖励从总价值120元下降到了100元，分成了10元、20元、30元和40元的四张优惠券。

根据一张群聊截图，抖音官方运营的“评鉴家”社群中已有群聊成员过百。

图源：新播场公众号

点评体系对抖音来说，是本地生活服务的一块拼图，也是抖音针对美团掣肘的又一次反击。

今年10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启首场直播，直播12小时GMV破亿，登上了抖音全国美食周榜第一。

10月26日，太二酸菜鱼在大众点评上被“下架”了。不少消费者反馈，在大众点评上搜索“太二酸菜鱼”找不到相关词条。

大众点评是美团旗下的本地生活服务平台。刚在抖音卖了1亿的太二酸菜鱼，转头就被美团屏蔽，可见平台之间的明争暗斗十分激烈。

抖音自从进入本地生活领域，就一直在侵蚀美团的基本盘，团购、外卖，如今再加上点评，都在经受着抖音的冲击。

近期，抖音还对团购进行了新一轮调整。抖音APP团购首页新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块，且位置就在外卖入口下方。直播间也放在了更前排进行推流。

左侧为改版前，右侧为改版后 图源：亿邦动力

其中，“特惠团购”板块集合了多款团购商品，品类多样且都带有较大折扣力度，价格补贴从0.1元至数百元不等。

“热门榜单”就是抖音吃喝玩乐榜，用户可以看到类似北京-美食-火锅榜、深圳-休闲娱乐-KTV榜单等不同维度榜单。

“免费试”板块专门针对抖音点评用户，用户免费参与抽奖，有机会获得团购奖品。等级越高的用户，拥有越多的抽奖次数，而用户等级来源于用户评价次数和内容优质程度。

值得关注的是，近日有消息称抖音准备收购饿了么。消息传出后，美团当天股价一度跌逾8%。很快抖音和饿了么出面辟谣，该消息为假。

另据鞭牛士消息，有区域代理商反映，抖音外卖于部分地区将不再进行续签洽谈，可能仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市。

抖音外卖似乎进入了冷静期。但在本地生活大方向上，抖音并没有停下脚步。对点评出手，是抖音对美团内容生态的突袭。

高开低走的大众点评

对于美团来说，大众点评曾是离内容平台最近的一个产品，虽然体量不大，但其用户生成内容（UGC）有着不可替代的价值特性。

晚点获悉，大众点评每个日活用户每年能带来667元左右的收入，处于行业高水平。就连很能赚钱的抖音，在2022年的用户贡献收入也比点评少了14%。

同时，美团内部测算，2021年大众点评的佣金及广告收入超过100亿元，接近美团到店业务收入的1/3。

换句话说，抖音这次招募点评用户，就是摸到了美团的护城河，还打着截流改道的主意。

据悉，此次抖音招募的评鉴师社群中，有用户传授技巧称，将自己原本在大众点评上写的内容，或者其他人对这家的点评内容搬到抖音上去，就能很快升级。

该用户还表示，“因为抖音的这次入驻，导致大众点评已经限制点评不能复制编辑。”

这倒应了那句话，“你有张良计，我有过墙梯”。但是大众点评还是难免处于被动状态。随着抖音的日益壮大，其巨大的流量池已经自然吸引了很多商家、用户，同时使用抖音和大众点评的人不在少数。

屏幕前的你又有多久没有用到过大众点评了。毫不夸张的说，抖音、小红书等内容平台正在逐渐取代大众点评。

QuestMobile数据显示，截至今年4月，大众点评月活为1.21亿；截至8月，抖音月活用户达7.38亿。小红书方面披露，平台已拥有超2.6亿的月活用户。

据了解，今年刚好是大众点评上线20周年，其问世时间比美团早了7年，比小红书、抖音更是早了10来年。

2015年被美团收购后，大众点评也曾尝试过内容化转型，但步子迈不开，最后都不了了之。

而就在大众点评放弃内容化的一年多时间里，抖音、小红书开始加速布局生活服务。抖音更是计划孵化一套对标大众点评的商户评价体系，这正是影响消费者决策的重要一环。

2022年年底，美团高级副总裁、到店事业群总裁、S-Team成员张川接管大众点评，再次开启内容化转型。

美团副总裁张川（图源：邱处机）

今年年初，大众点评定下来一个目标，即年底前日活跃用户要达到2500万，同时浏览首页信息流用户比例升至50%。在此之前，这两个数字大概是1500万，30%。

为了达成这一目标，大众点评采取了一系列措施，包括创作者现金激励、流量扶持。1月，大众点评还推出了视频新星计划，邀请抖音或小红书创作者参与。

张川曾在内部会议上说：“如果大众点评再不往内容化、视频化转型，未来几年一定会被颠覆”。确实，大众点评再不反应过来，就要被“包饺子”了。

好在大众点评已经再度开启内容化转型。只不过一年之期将至，大众点评的内容化进展究竟如何，是否达成目标，还不得而知。

美团的反击，加筑护城河

仅靠大众点评，美团还无法在内容营销层面抵抗抖音的冲击。

今年以来，美团将直播、短视频确定为集团战略，致力于打破用户对美团强工具属性的固有认知，从而留住更多用户。

4月，美团推出“神券节”开启首场“外卖直播”。6月，美团又启动了另一大官方直播IP——“神抢手”。

7月，美团App首页为直播设置了固定入口，与“特价团购”的入口并排。美团还开始邀请有直播能力的品牌商家开启自播。

短短几个月，美团已然搭建起了“直播电商”业态。据第三方观察，美团直播订单平均转化率在30-40%。

此前36氪爆料，美团直播间的整体核销率甚至能跑到60%左右，比抖音高出近一倍。

除了直播，美团短视频相关业务也在如火如荼地展开。经过前期测试和功能准备，10月，美团已将短视频置于APP首页Tab栏的一级流量入口。

本月，美团还针对短视频频道进行了改版，在原本的关注、推荐界面外，增加了本地频道。

图源：亿邦动力

在该频道内美团会在用户的短视频内放上商家链接，用户点击链接后会进入商家在美团的主界面。至此，美团已初步完成了图文、直播和短视频的商业化链路布局。

目前短视频跳转链接大多指向了美团核心的餐饮商家。美团尚未打通到综、酒旅以及丽人等商家与短视频功能的链接。

据了解，今年美团更是陆陆续续招聘了多个短视频相关业务岗位。同时，在大众点评上，美团也在着重加强达人探店及首页的图文和视频信息流。

总的来看，美团在内容化的探索和布局非常迅速。同时，低价也是美团防御的一大策略，借助优质产品的绝对性价比来吸引用户，不过这也意味着更高的补贴成本。

根据10月发布的抖音生活服务2023探店数据报告，今年前三季度，抖音58万达人通过探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。

11月30日，抖音生活服务还宣布，计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的达人，同时为达人提供更多的带货收入。

对于美团来说，未来抖音的威胁会变得越来越大。美团也将面临更大的挑战。

发布于：广东

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