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游戏不是洪水猛兽,那些让人上瘾的运营动作才是

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年12月24日 16:07

前天(12月22日),冬至,国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》。这份管理办法,共8章64条。征求意见。意见截止日期,1个月。

股市随即,就给出了“意见”。不用等1个月。当天下午,多家游戏公司的股价闪崩跌停。而中国的两大游戏巨头,腾讯的股价下跌了12.35%,网易更是下跌了24.6%。

这一天,是全国人民的冬至。这一天,上海50年来同期最冷。但显然,这一天,对游戏行业更冷一些。

我专门下载了这份《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》,我就想知道,到底是什么条款,能把游戏行业“吓”成这样?我专门打电话,请一位游戏行业的创业者,帮我一句一句地解读。一边解读,我一边为游戏行业出冷汗。

这届监管,是懂游戏的。

什么意思?

如果说游戏公司的核心竞争力,就是“揣摩”游戏玩家的心理;那么这份《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》,就是在“拿捏”游戏公司的心理。

我挑几条讲给你听,你就明白了。

一、每日登录

提问。如果你做了一款游戏APP,或者小程序,你要做的最重要的第一件事,是什么?

是:打开游戏。

是的。打开,是一切付费的前提。不打开,用户怎么玩。不玩,用户怎么付费。

所以,游戏公司会非常看重这些指标:次日留存(下载注册后的第二天,是否会打开),七日留存(第七天,是否还会打开)。

那靠什么让用户第七天还会打开呢?靠游戏好不好玩呢?当然,这是本质。但是,除此之外,很多游戏公司都会设计一个运营动作:每日登录奖励。

什么意思?

你明天再来吧,如果你明天还来,我给你奖励。卡牌啊,道具啊什么的。后天再来,也有奖励。每天来都有奖励。连续来的天数越多,奖励越诱人。但是如果你断了,那就不算了。从头再来。

你本来对一款游戏可能不是很感兴趣。但是你对奖励感兴趣。所以,你每天都来。直到某一天,你对这款游戏也感兴趣了。甚至,因此而沉迷。

有些游戏公司,一边设计着“防沉迷系统”,一边也在想方设法让你沉迷。

为什么说,这届监管是懂游戏的呢?

因为,这次的《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》中,明确规定:

网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。

用户想来玩,一定是因为他真的想来玩,他喜欢玩。而不是因为“诱导性奖励”。游戏不是坏东西。但诱导人玩游戏,就未必了。

懂了。不过,等等。这条规定中,还提到了“首次充值,和连续充值”,是什么意思?

别急,我一条一条来说。

二、首次充值

游戏玩家每天都打开,每天都来玩,这很好。这样,日活(DAU,每日有多少人打开)就很高。但是,每天来玩,并不能让一家游戏公司盈利。只有他们开始付费的时候,公司才能盈利。

怎样才能让玩家付费?

搬掉用户通往付费道路上的石头。而这些石头中,最大的一块,就是:首次充值

首次充值,就是第一次付钱。从一个免费玩家,到付费玩家,是每个玩家心理最大的那个坎。打游戏还要付钱?开玩笑。很多人一看到付费提示,就关掉了。

那怎么办?

老办法:给奖励

第一次充值6元,给60元的大礼包。第一次充值30元,给300元的超大礼包。第一次充值648元,给6480元的超超超大礼包。

首次充值的要点是:门槛很低,礼包很大。为什么?为了突破这个“第一次”,再大的礼都值得。因为你只要付过第一次钱,以后付第二次、第三次,就不会觉得有什么问题了。

那以后的问题是什么呢?

以后的问题,是充值的“心理上限”的问题。

三、连续充值

充值过10元钱的人,对再充10元钱,已经没什么心理障碍了。慢慢就会习惯。

但是,游戏公司可不会满足于你每次只充10元钱。这么充,你怎么买得起7000元一把的刀,8000元一把的剑。你要开始习惯每次充50元。最好每次能充200元,1000元,2000元。

怎么办?

还是老办法:给奖励。充满300有奖励,充满500有更大的奖励。你每突破一次自己的充值上限,就给你奖励。

奖励的目的,是帮你跨过那个心理上限。一旦上限被突破。很快你就会发现,你每次充值1000元的时候,就毫无心理负担了。

这种心理负担,这种充值痛感一旦消失,很多用户就会直到还信用卡账单时,才会突然意识到,我这个月居然花了几万元。

现在回来看这条规定:

网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。

这位《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》的制定者,不知道玩了多少游戏,才能像手术刀一样精准地切掉这些诱导性奖励。

游戏本身不好玩,而要靠大量“诱导性奖励”的运营动作,“收割”玩家的劣质游戏,可能确实要遭遇危机了。

被禁止的,仅仅是这三条“诱导性奖励”吗?

当然不是。比如,还有:随机抽取。

四、随机抽取

随机抽取没有被禁止,但是加了限制:

随机抽取……同时应为用户提供……直接购买……的方式。

什么意思?

很多网游里,有“随机抽取”的功能。几块钱,或者几十块钱抽取一次。大部分时候,都是抽到不值钱的奖品。但也可能抽到刚才说的“隐藏款的青龙偃月刀”。这把神器,惊天动地。如果能抽到,几十块钱,简直太划算了。

你已经看出来了。这就是盲盒。

人们抽盲盒的心态,有点接近赌博。最好是那把青龙偃月刀。最好是。最好是。哎呀,居然不是。不行,我再来一次。不知不觉中,你就抽了100次盲盒,花了很多很多钱。

怎么打破这种“盲盒心态”呢?

给盲盒标价。这个隐藏款的青龙偃月刀,不能隐藏。必须上架到商店里。

你说多少钱?2000元?那估计很多人就不抽盲盒了。我直接买不就完了。那,2万元?天啊,原来这么贵。很多人看到价格,就开始回归理性。

随着盲盒内容被强制打开,失去神秘感,用户抽盲盒的数量可能大大减少。

可是,如果有人就是想买这款青龙偃月刀呢?2万元直接买,也要呢?

也可以。但是,你要经过“充值限额”的冷静期。

五、充值限额

就是这条:

所有网络游戏须设置用户充值限额。

什么是充值限额?就是每次充值,或者每日充值,或者每月充值,或者每年充值,要有个上限。比如每日充值限额:2000 元,或者10000 元。不管是多少,要有个上限。

这有什么用呢?这非常有用。

比如,这个玩家很想买那款2万的青龙偃月刀。非常心动。想想自己这个月拿了奖金,决定要买。

游戏公司很想你买。因为这非常有助于提高游戏的ARPU(Average Revenue Per User,平均每个用户贡献的收入)。

但是,现在这款游戏的每日充值限额是 2000元。他要想买这个神器,就要充值10 天。每天支付宝弹出,输密码,付款成功。每天支付宝弹出,输密码,付款成功。每天支付宝弹出,输密码,付款成功。

支付到第5天的时候,他的冲动就已经过去了。逐渐冷静下来。然后想,这笔钱给父母买个按摩床垫不好吗?陪女朋友马尔代夫度个假不香吗?

充值限额,把一次的付款决策,强制变成了多次付款决策,增加支付痛苦,从而帮助用户回归理性。

那我如果充值10天,也一定要买呢?我就是喜欢这个青龙偃月刀的作战力,还有优越感呢?

嗯。那就要想办法,降低你的这种优越感了。

怎么降低?

六、强制对战

看这条:

网络游戏出版经营单位不得在网络游戏中设置强制对战。

什么叫“强制对战”?这和买刀有什么关系?

强制对战,就是不需要经过对方同意与否,只要单方面同意即可对战。

当你有了一把两万元的青龙偃月刀,你最想做的事情之一,就是到处找人对战了。试试我这把刀。哎呦,这就结束了。再来试试下一个。

在强制对战时,你抓到谁,谁就必须和你打。对方没有选择。我打不过你,为什么要和你打?你愿意,但很多人并不愿意。而一旦禁止了强制对战,你可能就会发现,你买了刀也未必找得到对手了。

成为人民币玩家的乐趣,就会大减。

那我还是要买。因为它稀缺。我总有办法把它卖掉。卖掉还能挣钱呢。

不一定了。

七、限制拍卖

看这条:

不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为。

你要是真喜欢,实在是想买,那就买。但是不要指望着,通过拍卖的形式,卖出高价。

一旦禁止了拍卖,就相当于砍掉了道具的金融属性。

NFT在中国的发展,一直不好。为什么?因为NFT在中国,只允许一次交易,不允许二次交易。

也就是说,如果你是因为喜欢这张电子画,你就买走。如果不是因为喜欢,而是因为你觉得以后会增值,那就不要买了。因为你买走以后,就不允许卖了。不允许二次交易,NFT在中国被砍掉了金融属性。

一旦被拿掉了金融属性,大家就会发现,真喜欢这张电子画的人,其实没有那么多。球鞋、房产等等都是一样。一旦被拿掉金融属性,会发现买的人都会锐减。

游戏道具也是。

如果游戏道具不允许拍卖,甚至不允许交易,那么买道具就会更加理性。

但我说这届监管,真的是懂游戏的,原因还不仅如此。

八、兑换法币

在网络游戏中,还有一类非常特殊的品类。它以游戏之名,行着赌博之实。

这有点夸张吧?你怎么区分什么是游戏,什么是赌博?

关键是看目的。是以娱乐为目的,还是以赢钱为目的。

这更不好区分了吧?比如麻将,它可以是为了娱乐,也可以是为了赢钱。你怎么区分?

很好区分。就看,你有没有把游戏币,兑换成法币(人民币)。

一个游戏平台上,是允许用户把法币,换成游戏币,然后参与游戏的。如果赢了,游戏币可以换些道具,或者各种小周边。但是,绝不允许再换回法币。

具体规定就是这条:

不得向用户提供网络游戏币兑换法定货币的服务。

这条似乎不是新规定。但为什么不允许?

因为一旦允许用户把钱换成游戏币,赢了之后再换回钱,那这个游戏就很容易变成一个赌场。你可以赢。但是绝不允许把赢的游戏币换回来。只进不出。那这样,你大概率就不会充太多的钱进去了。

一旦法币和游戏币可以双向兑换,游戏币就会成了某种意义上的“货币”,并和法币之间有了“汇率”。这家游戏公司,甚至可能变成某种特殊的“中枢”,扰乱货币市场秩序。

原来如此。

这样看来,是不是一些游戏不好,只靠运营的游戏公司,就要运营不下去了?

那这样,我在里面的游戏币,是不是要幻灭了啊?

别着急。这家公司如果要终止运营,也是有终止运营的规定的。

九、终止运营

这条规定是:

终止运营的……应提前至少60日予以公告……尚未使用的网络游戏币及尚未失效的游戏服务……进行退换。

这条规定的意思是,如果游戏公司决定不运营了,你有60天的时间,把没用完的游戏币换回钱。

虚拟资产,重新变回实体资产。

游戏不是个坏东西,它能帮助我们打发时间,获得娱乐。但是,真实世界,才是我们吃饭睡觉上班上学的那个世界。

我们最终,都要回到真实世界。

十、是否利好

这份《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》里,还有很多其它规定。比如未成年人保护条款,出版经营条款,等等。我就不再一一解读了。

12月23日,国家新闻总署有关负责人表示,关于社会各界的关切和意见,将认真研究,修改完善。

这说明,征求意见稿,也有修改的可能性。新规不是为了消灭游戏行业,而是为了规范游戏行业。期待接受意见调整后,更有利于行业的版本。

最后,说说我的一点看法。

中国游戏业,有过三段典型的商业模式的转变。

第一段,是“仙剑奇侠传”的时代。那时候游戏的商业模式,是“一盒一盒”地卖。100多块钱买一盒回家,随便玩。这是强制性收费,不付费,就不能玩。

第二段,是“传奇”的时代。那时候游戏的商业模式,是“一小时一小时”地卖。游戏不收钱,但是玩一小时收几毛钱。这也是强制性收费,不付费,也就不能玩。

第三段,是“征途”的时代。这个时代延续至今。这个时代游戏的商业模式,是“一个道具一个道具”地卖。游戏不收钱,时间也不收钱,但是你要买道具,就要收钱了。几百钱,几千,几万。

“征途模式”,今天几乎统治了整个中国的游戏业。但因为道具不是强制性收费,游戏公司必须花大量的心思研究,如何才能让(甚至诱导)用户心甘情愿地付费。

于是,就是出现了前面大量经过精心设计、基于心理学研究的“运营动作”。这些动作,有些会让用户忍不住沉迷,有些会让用户忍不住花钱。

那么,新的《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》,会毁灭游戏行业吗?

我觉得并不会。当这些运营动作被规范后,低劣的游戏就会退出市场。而真正靠内容的好游戏,才会脱颖而出。新政策,利好真正的好游戏。

有人视游戏为洪水猛兽。

其实,游戏不是洪水猛兽,这些诱导人上瘾的运营动作才是

上瘾,从来都不是快乐的一种。

参考资料:

国家新闻出版署关于公开征求《网络游戏管理办法(草案征求意见稿)》意见的通知:

https://www.nppa.gov.cn/xxfb/tzgs/202312/t20231221_823187.html

本文来自微信公众号:刘润 (ID:runliu-pub),作者:刘润,编辑:马俊

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