香飘飘CEO交棒职业经理人：即饮业务何时“卷”出头？

以绕地球几圈为单位卖的香飘飘（603711.SH）何时“翻身”，市场正给予密切关注。

创始人放手，引入职业经理人或是其改变的第一步。

12月21日，香飘飘发布公告称董事长兼总经理蒋建琪申请辞去总经理职务，并聘任杨冬云为总经理（总裁）。香飘飘表示，此举主要系进一步优化公司治理结构，提高公司治理水平，综合考虑公司长远发展规划。

公开信息显示，现年59岁的蒋建琪为香飘飘创始人，于2017年带领香飘飘上市，但很快香飘飘就触碰到了增长天花板。

2016年上市前夕，蒋建琪公开表示“专注于杯状奶茶”“避免公司资源内耗”的五年规划转眼就被推翻。

2017年，香飘飘开始发力即饮饮品，2018年，香飘飘继续推出“MECO”果汁茶饮品，随后又于2019年收购兰芳园品牌。

尽管在2020年香飘飘借力李佳琦、刘涛等超头的流量跑出“MECO”果汁茶这个十亿大单品。但仍不足以扭转颓势，自2020年，香飘飘连续三年录得营收同比下滑。并且由于长期大量的销售费用支出，香飘飘盈利表现明显承压，今年上半年录得亏损、前三季度净利率仅有0.16%。

迟迟未能跑出第二增长点的情况下，香飘飘在此时“换将”也被二级市场给予了经营改善的预期。新总经理杨冬云历任白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁等职位。

公告发布次日，香飘飘股价高开高走，封死涨停板于15.07元/股。

一、触顶的冲泡

香飘飘的紧迫感在于营收占比超7成的基本盘业务，冲泡类产品开始卖不动了。

据浙商证券分析师杨骥的研报，2012年至 2022年，香飘飘连续11年在杯装冲泡奶茶市场份额保持第一，目前市占率超60%。

不过近年来，受新茶饮兴起、消费者饮食少糖化趋势影响，香飘飘的冲泡业务受到明显冲击。2021年和2022年，香飘飘冲泡类产品销量分别同比下滑5.86%和18.04%。

眼看新茶饮们靠着把奶粉替换成鲜奶顺应消费升级，店越开越多。香飘飘也开始有样学样，将冲泡类产品原材料中的植脂末部分替换成乳粉，也对小料进行替换，加入银耳、芝士等。

香飘飘也由此得以卖得更贵。

靠着在去年对冲泡类产品提价2%～8%，冲泡类业务去年营收降幅得以小于销量降幅达到11.55%。

华福证券分析师刘畅在研报中表示，在2023年消费场景恢复，销量回升的背景下，其认为冲泡业务有望实现量价齐升。

有此判断的原因之一在于：香飘飘冲泡饮的重要消费场景在于送礼，每年一季度和四季度为销售旺季，因此消费者对涨价并不敏感。据浙商证券分析师杨骥的研报，香飘飘每年春节推出的冲泡饮销售礼盒能占到其全年销售额30%左右。

今年前三季度，香飘飘录得营收19.79亿元，同比增长29.31%。

作者从接近香飘飘的人士处获悉，今年三季度，香飘飘的冲泡业务增速达20%左右，预计今年全年可实现10个点左右的增长。

二、不进反退的即饮

除了将冲泡产品卖得更贵，市场对香飘飘的增长期待更多在于其即饮业务能否成为第二增长曲线。

但从过去三年香飘飘即饮业务的表现来看并不理想。

2020年至2022年，其即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元，不升反降。作为对比，早在2019年，其即饮业务体量就达到了10.05亿元，“MECO”果汁茶饮品更是在那年成就年销售额10亿的大单品。

好好一手牌，怎么就打成这样了？

有华东私募人士表示，Meco成就十亿单品放量主要得益于大额销售费用的投放，当时的超头主播推广合作非常厉害。

公开信息显示，2019年618购物节，彼时还未被封杀的Meco代言人邓伦直播首秀选在了李佳琦直播间，当晚即卖出125万杯Meco果汁茶。当时有媒体做出了一个非常“香飘飘”的对比：将这125万杯垒起来，相当于414座东方明珠。

但与此同时，超头主播的佣金不菲，直接反映在香飘飘的销售费用上，2019年花了9.67亿元，销售费用率在当年达到24.31%。2020年至2022年，其销售费用率有所下降但仍处于高位，分别为18.98%、21.34%和17.93%。

但持续高企的费用投入不仅未能使得即饮业务的营收水涨船高，却换来香飘飘走弱的盈利表现，2020年至2022年，其净利率分别为9.53%、6.42%和6.84%。

上述华东私募人士表示，2018、2019年的Meco果汁茶按照原本的走势应该是超预期的爆品，后续因为疫情耽误了宣传进度导致产品没有继续发力，“开弓的箭刚准备放出去就没力了，射程基本忽略不计”。

目前香飘飘的即饮茶业务最大的三个单品为上述的Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶和牛乳茶。信风另从接近香飘飘人士处了解到，目前香飘飘对新品推广不会计较营销费用，短期内收入增长不会平衡利润下滑。

上述私募人士表示，香飘飘冻柠茶产品的重点市场在广东，而香飘飘的优势市场在华东地区，但广东恰是维他柠檬茶和东鹏饮料的大本营市场。

由于冲泡饮品渠道与即饮产品的渠道大部分并不重合，因此香飘飘需要重新构建渠道网络。

上述私募人士对香飘飘的冻柠茶产品选择在广东市场突围表示“不理解”。

2022年，香飘飘即饮产线的产能利用率仅约为20%。这部分产线不仅未能完全释放产能，还为香飘飘带来每年产线折旧的亏损压力。

不计成本的烧钱投入并非长久之计，如何快速提升规模摊平成本，或是此次香飘飘引入职业经理人所需考虑的问题。

本文来自：华尔街见闻APP，作者：张瀚文

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