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泛娱乐行业出海，有哪些趋势变化？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年12月26日 21:29

从TikTok在海外达成全球化，到《原神》《崩坏·星穹铁道》等现象级出海游戏产品风靡全球，再到时下短剧出海炙手可热，泛娱乐出海版图已经越来越丰富和完善。

从去年开始，生成式AI的横空出世，也彻底改变了泛娱乐行业的内容生产方式。在过去一年，泛娱乐出海有哪些趋势变化？接下来，泛娱乐中企出海需要哪些新的方法论？泛娱乐出海下一个增长引擎又会在哪里出现？

以下为圆桌实录。

一、AIGC大潮下，泛娱乐行业品类、内容、变现手段更泛化

吴立湘：您觉得今年整个泛娱乐在产品市场上有一些重要的变化没有？

徐瑞呈：在我们看来，首先一直是有变化的，泛娱乐这个东西讲“泛”字讲了很多年，至少两三年，这一两年明显可以感觉到有这么几个趋势。

一个是本身泛娱乐这个行业品类的泛化。我记得早期2015、2016年那个时候看移动互联网出海，大家是非常明确的，你是做游戏的，我是做社交的，谁是做工具的，大家泾渭分明，现在，尤其在今年明确感觉到大家在出海的细分品类上越来越不是那么明显了。

刚刚杜总提到的soul，可能看它是一个社交公司，但是时间长了，发现他们发展大了以后很难定义是一个什么样的公司，今年感觉非常明显，尤其是AI出来之后，社交+游戏、社交+直播、游戏+直播、游戏+短剧一系列泛化这一两年一直在发生，这是一个挺重要的趋势。

第二个就是内容泛化，短剧是一种内容出海的形式，在这个路径上整个行业也在摸索，前面珠玉在前，很多网文企业、中间其实我们也进行过一些相应的探索，比如说有一些有声书、互动剧、互动游戏、漫画，这个行业大家都有一些探索，内容本身在今天其实也达到了一种在游戏、短剧很多内容上没有那么明确的界限，但是在大家看来，整个国际市场对于高质量内容的追求其实是非常强的。

最后就是变现手段的进一步泛化，现在有很多新的变现手段，在短剧里面进行了不同的尝试，这个明显也是中国的开发者身上看到比较强势的一个方面。

杜欣：我们其实可以从另外一个视角看待这个问题，现在的趋势其实从原来主餐变成一个中间环节叫“电子榨菜”，我感觉它像“电子可乐”或者叫“电子调料”的概念。

我们过去很多内容也好、娱乐也好其实特别依赖于创作者的创意，必须要有非常强的创意能力、文本能力、IP能力才能把这个事情做好，更像文科生干的事，但是现在会发现，随着短剧、短视频要在极快的节奏或者极快的内容让他产出并且让他达到兴奋的嗨点，其实更多变得科学化了。

现在无论是投流端的逻辑还是结构分析的逻辑，大家已经能够分析得非常清晰，换句话说，大家已经知道什么是味精，什么是酱油，什么是醋了，中间那个什么原因或者是哪些成分能够像尼古丁一样让你的多巴胺迅速地爽起来，大家也能挖掘出这个点了。

我发现，这个趋势慢慢把它工具化、科技化和产业化了，我们一直想干的一件事情就是去个人色彩或者是去创意色彩，能不能用工厂化、流水线化的一些方式批量化地生产出类似于酱料、调料一类的东西，然后配合上一个外皮，套上一个壳之后就是被大家所消费的某种精神食粮的产品。

吴立湘：我顺便问一下，AIGC在这个工厂化的过程中，你目前看到哪些趋势？

杜欣：它是深度的应用，无论是配音还是改头像，甚至未来生成某种剧情化的内容，都发现了非常明确的方式，这意味着现在的拍摄制作环节会慢慢标准化、工厂化或者科技化，由程序员和一部分创意人员共同完成，而在前端的投放端或者流量端已经有比较强的投放策略、流量策略，这个事就非常好玩儿，我们有可能批量制造一个流水线，这个流水线上的产品能够被大家所喜欢。

至于说调性的问题、口味的问题、品位的问题，我觉得是平台需要考虑的事情，但是作为一个创业者或者作为公司，我们能干的事情是怎么让这个效率更好，怎么让效能产生的效果更佳，把里面的know-how分析清楚，这是我觉得非常清晰的趋势，应该说并不是一个创新、一个小的跃迁，感觉更像是开辟了一个新的赛道，跟过去的内容端是完全两类东西。

吴立湘：您在找这个市场的时候，有找到这样优秀的团队吗？

杜欣：我觉得大家在融合，原先拍剧的是拍剧的，做游戏的是做游戏的，现在会发现这种跨界融合并且具有竞争能力、复合能力的团队会是未来发展非常好的一波。

二、新市场、新渠道、新技术

王超：刚刚徐总和杜总讲得很好，站在VC的角度上去看，我其实更多就像徐总讲的，分享一些在一线的感知，因为我们每天跟付费率、用户打交道，我们感知到几个变化。

第一个变化叫新的国家和区域。除了大家日常关注的欧美、东南亚，要么是特别有钱，或者离我们特别近，做起来很方便的国家，过去一年我们觉得有几个区域的表现是尤其突出的，一个是中东，以沙特为代表，我们经常遇到的问题是单人单付费，每天限制一万美金太低了，土豪一天要付五万美金，能不能把这个提上去。

我们看沙特跟整个中东这一块涨得非常快，其次有一个市场是拉美，拉美一直离我们比较遥远，基本上是西语国家、葡语国家，这些国家过去一年整个市场不管是从广告投放力度还是从支付回款的规模上来看，都是在一个飞速增长的状态，这两个市场是尤其值得关注的。

另外还有一个值得关注的单体市场是俄罗斯，其实是一个政策红利，因为俄乌冲突的原因，很多美系的公司在撤出，其实本地的公司跟中资企业在当地扩张得非常快，我们不管从广告还是从支付的角度来看，俄罗斯几乎是增速最快的单体国家之一。这是第一个变化，叫做新的国家。

第二个变化就是新的渠道。过去大家比较犹豫除了Facebook和谷歌这样一些传统的营销阵地之外，还有什么新的营销阵地是可以供大家选择的，我觉得过去一年非常明确：TikTok就是最大的流量红利。如果想做一级新的品类，或者说在一个老的品类里面要弯道超车，必然要发掘一些新的流量阵地、新的流量红利去做，如何通过短视频的内容去带动一波增长，在这个新的渠道上，过去一年已经被证明得非常清晰了，谷歌和Facebook之外，TikTok是一个必选项。

第三个变化刚刚杜总提到了，关于AIGC这件事情，我们也能够感知到把整个行业进入的门槛进一步拉低了。很多事情，比如说关于美颜、图形算法那样一些事情，以前可能要养一个200人的图形算法团队，才有可能把这件事情做好，今天其实一个API进来，如果有足够多的创意和玩法，可以很快地以一个爆点打穿这样一件事情。

我们感知到的变化是，新技术确实已经处在变革的边缘，我们已经能够看到很多的开发者在一些创意的指引下采用新技术快速地形成爆点，这三个变化是我们在一线感知得非常清晰的。

三、未来5年，监管会越来越严

吴立湘：刚刚梁总讲到了监管的问题，除了监管以外，出海还会有哪些挑战吗？

王超：挑战这个东西一直都在，业务上的挑战其实更多集中在本地化这件事情上，因为本地化水平的高低决定了当地业务铺设的速度这样一些东西，其实那个还是一个可以不断通过努力做的事情，有一个我觉得是关于合规这件事情，我们经常在内部、在自己立项目的时候讲这件事情。

合规其实不会决定你的门槛，它会决定你的天花板，最简单的一个事情，你做这个项目是为了赚钱还是真的作为一个相对来说有点规模、有点影响力的生意，如果你想把天花板抬高，合规是你的必选项。

刚刚前面那个短剧的分享也讲到一些关于本地的宗教文化这样一些东西，在这个软技能之上，其实有很多硬的合规，比如说关于商店，什么样的内容在谷歌GP渠道里可以上，什么样的内容上不了，擦边可以擦一时，擦不了一辈子。

譬如说关于数据合规，你的第一天就要想好哪些数据要放在什么地方，我们之前在这件事情上付出过比较惨痛的代价。作为出海比较早的企业，尤其是跟隐私相关的信息，你的物理存储在什么地方，什么样的人能够接触它，接触它需要走什么样的流程，这些东西在立项的时候不会觉得很重要，但是最终决定了你的生死，但凡有一点规模，这个东西直接干掉。所以商店的合规、数据的合规，包括监管的合规（都要重视），我们这两年做支付业务，最大感受在于监管是一个极其高昂的成本。

尤其是大家做的互娱这个行业，刚刚杜总也讲到了“电子榨菜”，我们一说就都明白了，但是“电子榨菜”这个事怎么让沙特的监管方、俄罗斯的监管方听懂，尤其是听懂为什么在“电子榨菜”这样一个生态里要产生这样一个流转，不管是金钱的流转、信息的流转，这个事情其实是一个非常费力不讨好的活，所以我觉得挑战这一块更多还想强调如果想把天花板做高，合规是一个必须考虑的事情。

梁立林：我觉得未来5年一个比较大的趋势就是监管会越来越严格，这个刚刚几位嘉宾也说了很多了，其实监管上主要逃不过三大块，地缘政治、数据隐私和内容安全。

地缘政治大家可以理解成不可抗力，数据隐私是目前欧洲国家的关注重点，未来也会进一步加强在全球范围内对于数据的管控，最后内容安全上，这个是目前从5个月开始可以做的，包括现在短剧的出海也好，大家会被诟病说调性不够或者是内容低质。此类问题在我们中国出海企业一些先行者，其实已经经历过这么一轮监管内容安全的风险，我觉得这块上应该给予足够的重视，才能从5个月冲到5年。

四、演变加速：从工具出海到文化输出

吴立湘：刚刚讲到短剧，想问一下在北美的徐总，因为你们也投了九州，你们观察到的在北美当地的现象对于短剧的接受度是怎么样的，你怎么看这块的市场？

徐瑞呈：短剧这一块如果要是从当时投短剧的思路讲起来就比较长了，我就言简意赅地讲一下，我觉得是两个维度，一个是我们这个行业的维度，一个是北美的市场维度。

在北美这个市场，北美从相当早的时候开始，NetFlix这些企业出来的时候，就能看到整个内容行业这个维度的思考，大家希望增加优质内容在往前一步的互动性、想象力上，NetFlix其实在之前《纸牌屋》他们做过一些创新，听观众的反馈，然后再调整下一集的剧本，这是早期进行的一些尝试，但是成本太高了，这属于高举高打，请了一大批好莱坞的演员和编剧导演来拍短剧，结果死的非常惨。

在我们的角度来说，我们其实一直觉得内容演变、泛化这个是大家一直在找的，从行业角度来说，我们讲出海的短剧，单说中国短剧，核心短剧能出来还是因为我们讲内容出海，超哥他们做这么多年，从工具出海一直到现在，大家一直有目共睹中国的出海从工具开始到泛娱乐，可能更多的到最后就是IP、价值观，是文化输出。

文化自信其实是短剧现在在海外成功的一个核心，内容的演变刚刚讲到北美一直在探索这件事情，中国更是一直在探索这件事情，我们整个行业从网文开始探索，一直探索到有声书、互动剧、互动游戏及各种游戏，大家都在探索。

另外，中国短剧里面有一个挺重要的点，这个可能是我们研究Netflix这样的企业比较大的一个takeaway，从我们的短剧行业来说的话，其实是原来剧集拍摄成本的彻底的变化。拍电影，乌尔善老师说30亿美金拍出来的，第二部还不知道能不能上，短剧最早期的时候成本也就好几十万就能拍出一部，平均下来看完以后可能付费在几百人民币，电影票卖多少张，才能有几百人民币这样一个收益。这两者之间其实是对于成本彻底的改变。

为什么现在大家关注AIGC，因为AIGC是另外一波机会，能够把这个成本再进行一次结构性的改变，这种结构性的改变一定会诞生巨大的机会，北美这个用户的心智模式，明显这几年像短剧和直播电商，大家都能够看到，现在在北美开始攻城略地，我认为北美的心智模式一直在变化，又有中国这么一批企业在做本地化，商业技巧上面又有非常强的一些尝试，我觉得是能更加触达这些用户的内心的，一定会有更多的更优质的企业涌现。

这个背后其实是用户对于内容形式的一个接受程度，放在泛娱乐上来说之前也是一样，我们在北美之前看到的这些内容形式，短剧可能是一次非常好的尝试，让大家知道这样一些内容形式其实在北美是被接受的。

如果我们从网文的角度来看北美的用户接受程度，可以看到早一批比如说武侠网在北美铺开，当时武侠网出来的时候，几乎所有出海的VC全部找武侠网，武侠网是一家在洛杉矶的企业，直接就是搬运中国的修仙或者武侠小说到北美去。

当时其实大家第一次认知到中国的修仙或者武侠的内容在北美是有受众的，很多人会看，再往后中文在线做过很多互动游戏的尝试，游戏什么时候能够引入互动性，这也是大家一直思考的，但是中国的网文人首先做出一批这样的尝试，在互动游戏上进行尝试，因而后期又诞生了短剧。如果在制作的层面上说，跟电影电视是完全不一样的产品，刚刚大家已经讲了很多了，我们不用多说了，它的生产方式、用户的接受方式其实都是不一样的。明显还是能看到不太一样的趋势。

五、泛娱乐产品快消化：现金流越来越重要

吴立湘：我们跳出短剧，在整个细分结构上，未来5年大家怎么看？然后觉得未来5年会有什么样的不同机会？

杜欣：我刚刚也提到了，首先出海这个方向，中国的优势跟全球优势比较的话，会发现中国有两个优势非常明显，一个是以深圳为代表的底层供应链创新，很多小家电、扫地机器人，这个不说了。

第二个能力其实是过去移动互联网超级发达，远强于北美的发达所残留下来的核心整体供应链能力。在我看来，外面是一个庞大的未被开发的市场，但是我们国内在这方面有非常强的对外输出的能力，所以短剧火就是一个标志性的事件，未来会有非常多的能够跑在移动端各种平台上的一些比较清楚的应用，这是一个非常强的趋势。

只不过可能时代变了以后，未必是一个能够快速IPO上市的公司，也许会是一个现金流非常好，有点像快销行业一样，会是一个非常著名的品牌，并且它的扩张能力、吸金力都很强，所以我认为未来3~5年在这个领域会涌现出一批这样的公司，是被市场的需求所驱动的、现金流很强的，同时又深通人性，有很强的流量获取能力和转化能力的一批创业者。

吴立湘：您的意思是多找细分市场或者说新机会。

杜欣：对，在这个领域来讲，其实就是把我们过去已经训练得非常强悍的能力在落地市场上找需求，找到像当年中国市场里的字节跳动、今日头条、滴滴打车这样一些符合当地市场的需求。未必承载这个APP，也可能是一个短剧，也可能是一个互动游戏，也可能是一个VR产品。我是认可孙正义的“时光机理论”的，当我发现一个赛道可能有50：50的概率，并且是一个巨大机会的时候，其实VC都是all in的，所以我们作为一个早期投资者就会非常乐观，看清楚5~10年的趋势以后，更关心两件事。

第一个是我的赔率够不够，一旦我做这样一个安排以后，未来能够获得百倍回报的话，可能就是值得拼的。

第二个，它是不是一个长期的趋势。

第三个就是在这个过程中是不是活得足够长，足够坚韧，一定会遇到特别多的挫折，必须顺的时候要顺势而为，赶紧做顺势情况下应该做的事情，遇到困难的时候千万不要随便放弃，坚持下去。

王超：主持人这个问题其实很宏大，我自己的看法是，第一个先别看5年，看接下来5个月，任何一个项目接下来5个月能不能打得正，如果一个项目5个月都打不正，就别做了，先活下来，这是最重要的一件事情。5个月得先打正了，这是一个痛苦的过程，这个痛苦的过程我们要怀着梦想去做，先说5个月再说5年。接下来5年我一直认为在一个变革的边缘，刚刚大家都讲到了AI把门槛拉得很低，但是我觉得还缺一个要素，是交互方式的重大变革。

从按键的手机到触屏的手机，这是一次巨大的变化，包括我们自己也是从中的受益者，接下来AI已经把门槛拉低了，新的交互方式出现一定会带动革命，我个人觉得，比如说我有很多朋友因为之前过了5个月赚到钱了，他们在关注Vision Pro，关注MR这一套新的交互有可能在AI的加持下带来什么样的新的变革机会。

我的观点是5年一定是乐观的，要用一个乐观的精神看5年，变革就在边上了，马上就能摸得到了，今天不是说巨头会永远坐在上面，我们是有机会把他们拉下来的，5年乐观地看，5个月现实地看，5个月把钱挣了活下去。