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增长失速，美团的杀逻辑困境

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年12月26日 23:38

柄叔曾经持有了美团近三年的时间，但因为宏观环境的变化以及公司基本面的变化，在去年10月清（ge）仓（rou）了。

最近美团股价再次创下新低，今天就来聊聊柄叔对美团投资逻辑变化的一些看法，也当做一次失败投资的复盘吧。

三年前柄叔买入美团时，核心的投资逻辑在于：

基本盘地位稳固，到店酒旅和外卖的长期建设（团队+体系），已经建立了较高的竞争壁垒，是本地生活赛道事实上的垄断者，将拥有定价权，竞争对手想要赶超所需的经济和时间成本都较高；

新业务（社区团购、零售、闪送等）将为美团带来可观的用户增量，有望成为第二增长曲线。

美团这个团队的战斗力很强，有成熟方法论，精细化运营能力强，执行力过硬，并且有多次打胜仗的战斗经验；

而近两年以来，这几点核心逻辑都迎来了一些变化：

本地生活领域的竞争壁垒并没有想象中那么高，抖音团购、高德团购的持续投入使得竞争格局恶化，由一家独大变成了群雄割据，失去垄断地位后，补贴大战烽烟再起，基本盘的利润被迫受到压制；

新业务增长不及预期，最受瞩目的社区团购已全面落败于拼多多，零售闪送也未成火候，新增长趋势不明；

团队依然很强，但是迎来了更强的对手——字节、拼多多；

下面就展开讲讲这三点变化以及带来的影响：

本地生活领域失去垄断地位，竞争格局恶化

美团最早是做团购起家，逐渐再延展到各行各业的到店交易业务。多年来，到店酒旅也是美团的核心现金牛业务。三年前在这个领域里，能够在业务覆盖广度和深度上同时达到美团同等水平的对手，可以说是没有。因此美团是很容易享有定价权的，赚多赚少，有掌控权。

但抖音和高德的进入，让美团着实有些束手无策。为什么这么说呢？咱们可以先来看看这三个产品的用户场景：

美团：到店决策、到店交易场景——用户往往是在需要使用某项服务时需要决策去哪家店，或者是到了具体的某一家门店接受服务后需要交易的时候，打开点评/美团，选择门店或是线上购买到店优惠套餐/抵扣券/买单。

抖音：种草场景——用户在打发时间的时候刷到某条种草视频，觉得这个门店/这个团购不错，先下单，什么时候真正到店履约不确定。

高德：出行场景——用户在出发去某个目的地之前，先查路线，然后在终点附近发现有哪些门店想去、有哪些团购比较优惠，顺便下单。

发现没有，抖音和高德的用户使用场景，都要比美团的场景更加前置，等于在决策链的上游截胡了。这就导致能进入到下游的用户变少了——在你的地盘里可能确实打不过你，但人家开辟了新的战场，美团在这个战场连武器都没有，怎么打？

所以随着抖音和高德不断的分走到店酒旅的蛋糕，美团基本盘的份额一直在受到侵蚀。虽然美团在自己的场景下依然还保有优势——海量的商户基础、商户SaaS的渗透率领先、用户到店的心智依然稳固，美团在市场份额上也依然是头名，但却不再是垄断地位了，并且这种群雄割据的竞争格局应该还会持续下去。这就意味着美团也不再拥有定价权，势必要投入更多的成本和对手竞争，抢（bao）占（zhu）市场份额，这也就意味着利润率难以获得增长，甚至可能要付出阶段性亏损的代价。

至于外卖业务，目前虽然地位稳固，但订单量增速已开始放缓，并且客单价有走低的趋势，总体收入增速和单量相比会偏低，意味着增长也在趋于停滞。

新业务增长不及预期。

新业务，在王兴曾经的“T型战略”中，承载了无数的可能性和增长空间，但是在反垄断风波之后，显然是无法再无边界的拓展业务版图了，于是新业务就停留在了三年前开出来的那几块上——社区团购、即时零售、快驴等。

之前被寄予厚望的社区团购在经过四年鏖战，年均亏损超200亿之后，的确把大部分的对手都熬死了，但却没有如预料中的那样获得领先地位，而是被多多买菜完胜。目前美团自己对这块业务也是收缩投入，希望能减亏。从最近财报的前瞻指引来看，24年的业绩也不乐观，减亏情况没有多大改善。

至于即时零售、快驴等，在财报中体现出来都还未成气候，很难扛起第二曲线的增长大旗。

团队依然很强，但遇上了更强的对手。

美团这个团队的战斗力，在业内也是公认的强，主要体现在几个方面：

精细化运营能力强：善于通过数据找到业务突破的关键点并持续迭代；

执行力强：当年的地推铁军，在落地执行方面和竞对相比是遥遥领先的水平；

方法论强：有多次打胜仗的成功经验沉淀，形成方法论之后指导新业务的分析理解和洞察更精准，避免少走弯路。

这是在千团大战、酒旅虎口夺食、外卖大战等多次大战中磨炼出来的团队和组织能力，用多次的胜仗证明了团队的实力。

但是现在，新的对手实力更为彪悍。

字节跳动：

当前中国互联网行业人才密度最高的团队，扁平化管理，强数据驱动，双月OKR考核把内部竞争和目标导向拉满。

拼多多：

超强决策层的高质量决策能力+执行层绝对的刚性执行力+极度聚焦的目标，把效率拉到极致。

美团做业务讲究充分调研，严谨推演，论证完美才开始动手，过程中也讲究全面衡量，长远发展。而字节和拼多多则对增长速度有更高的要求，以及更强悍的推动力。美团遇上这两个对手，好比正规军遇上了特种部队，在狠劲儿上面就差了点意思。何况这两个对手都有比美团更大更下沉的用户群体，更长的平均用户时长，在目标用户获取和转化方面有各自的优势。战事一拉长，差距就逐渐体现出来了。

综上所述，三年前的美团，现金牛业务处于垄断地位，从而带来的定价权可以确定性的提升未来的利润率，同时还拥有巨大潜力的新业务，基本面上看，还是处于高速增长的趋势之中，所以是个价值投资的好公司。

但三年后的今天，到店业务失去垄断地位，从而失去定价权，在本已低毛利的业务模式下还要继续投入大量补贴来争夺/挽回用户；外卖业务增速放缓趋于停滞；“新业务”增长乏力，在收缩战线努力减亏，也无法再像过去一样“无序扩张”（否则必将面临反垄断的铁锤）开拓更新的业务，因此整体业绩和未来展望，都看不到一个增长趋势的持续。对于互联网公司来说，失去高增长就意味着失去了最核心的投资逻辑，中长期的投资价值是存疑的。所以现在的美团，在多重的竞争压力下，势必要面临一个价值重估的过程。

以上均为个人观点，不构成投资建议。炒股有风险，投资需谨慎。

发布于：上海