盒马折扣化变革：“包袱”与“机会”

来源 / 财经故事会

采写／王舒然

编辑／万天南

“大炮”侯毅，嘴快腿也快——他怼起对手来很是爽快，而他操盘的盒马，可能也是阿里体系内，最“拥抱变化”的创新业务之一。

不过，侯毅虽然不乏变革的勇气，但作为新零售标杆的盒马，却似乎少了点运气——起点很高，但仍在试错寻路。

自10月开启折扣化变革以来，盒马还没来得及与外部对手发生激烈冲突，反倒先与用户发生了“矛盾”。

12月22日，在小红书等社交平台上，不少用户反馈，盒马“悄悄”对会员免运费权益做了变更——盒马X会员、X黄金会员、X钻石会员的免运费配送次数由原来的“每月31次，每天无限次”，改成“每天限一次”。习惯线上下单的用户对此表示强烈不满。

这已经是盒马折扣化以来，第二次对会员体系“下手”了，12月13日，盒马App停止开通新的付费会员，疑似要逐步取消付费会员制，也曾引起不小的争议。

不止如此，在更早前，盒马“线下专享价”“遭品牌封杀”等舆论也一度引起风波。

这些必经的变革阵痛，并未动摇盒马的变革决心。

盒马已将折扣化视作生死之战，在此前的“移山价”练兵时，盒马CEO侯毅就表示，“这对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了。”

不只盒马，目前的折扣化赛道已然十分热闹，除了山姆、Costco、奥乐齐等国际折扣商超，永辉、大润发、胖东来等国内传统商超也都相继入局，就连在前置仓还是仓店一体模式上，与盒马反向而行的叮咚，也踏入了折扣化这条河流。

这其中，盒马可能是最大张旗鼓的一个，也是引起争议最多的一个。

折扣化，能让盒马赌赢未来吗？

折扣化的“线上”包袱

目前，盒马的折扣化只限于线下专享。

此前，《财经故事荟》线下走访时发现，一份肥牛卷的价格，线下门店比线上贵了三块钱。

原因不难理解，线上订单“最后一公里”的履约成本很高，导致降价要承受较大的盈利压力。

侯毅对此解释道，“盒马首创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下价格比线上低才是合理的。”

当前，盒马的履约成本不低。

据晚点3月份报道，有行业人士测算过，3 公里配送半径内，盒马单笔订单的履约成本约为 8 - 10 元，按照平均 90 元左右的客单价、25% 的毛利率，盒马每单履约费用几乎占毛利的一半。

据上述数据推算，假设是100元的订单，盒马大概能赚25元毛利，再扣掉12元左右的履约成本，只剩13元左右去平摊房租、水电等成本（盒马是店仓一体，门店即配送仓库），盈利压力不小。

不过，同样提供线上服务的山姆，境况却好很多。

据即时零售专家张陈勇9月份测算，通常一个山姆前置仓（用于线上订单的履约）达到400单就能盈亏平衡，而目前山姆前置仓日均突破1000单，因而几乎每个前置仓都能盈利。

山姆的优势在于，一方面，山姆用户的消费能力较强，可以负担起更高客单价，为此，山姆可以设置更高的免运费门槛，再加上量贩式包装，因而客单价更高，能更好的覆盖履约成本。

山姆极速达的免运费门槛为99元，当天或隔日达为299元，而盒马起送费不超过50元；客单价方面，据张陈勇测算，山姆线上客单价高达230元，而盒马线上客单价可能不超过100元。

另一方面，山姆线上订单采用前置仓（山姆称之为云仓）+门店配送模式，通过时效不同的分层服务，降低履约成本。

有知情人士告诉《财经故事荟》，山姆的极速达订单，通常采用前置仓配送，而隔日达订单则是门店配送。

盒马是店仓一体，由门店负责配送，且盒马鲜生门店多在商圈附近，总体房租等成本自然比山姆更高。

唏嘘的是，“线上”本是以新零售定位出道的盒马引以为傲的特色，候毅曾在2018年采访时表示，“我一直坚持用互联网改变实体零售业”。

但在今天，这似乎成了盒马的“包袱”，致使其在新变革中，只能暂时“放弃”。

而不同于盒马一开始就将线上服务拉满，对于即时配送，山姆有一个循序渐进的过程。

山姆早期立足门店，只服务线下客户，而后才拓展线上订单。

而且，其不似盒马一开始就主打损耗率高的生鲜品类，而是先从日用百货逐渐拓展品类，给足了利润打磨的过程，因而没有盒马当前的“包袱”。

如今，迫于盈利压力，盒马开始“背离初衷”，以线下为优。

去年3月，盒马在“字母榜”采访中透露，盒马线上和线下的销售额占比大概为6:4，北京能达到7:3，此后希望能将线下占比从30％提升到50％。

其定位下沉市场的盒马奥莱店，自2020年启动至今，也只做线下服务。

而前述所提盒马对会员免运费次数的变更，更加清晰得彰显了自己的意图——引导用户到店消费。好处在于，用户在逛的过程中，有机会产生连带购买，提升客单价。

但盒马对线上线下“厚此薄彼”的态度，也有风险——原本习惯线上下单的用户可能会因此流失。

在社交平台上，不少盒马用户表示了不满，甚至准备“投奔”其他平台，“买会员就是为了配送到家，搞这种价格差很膈应人”“没时间去店里买，会员到期就不续费了”“我准备转战淘鲜达和叮咚了”

其实，在山姆、永辉等商超内，线上线下不同价的现象也存在，但通常只是部分产品或短期促销差异，而盒马步子迈得更大——5000多款产品，至少20%的价格差，确实会引起用户体验的震动。

当然，这只是盒马的过渡期，据公开报道，按照盒马规划，折扣化变革未来也会逐渐扩展到线上。

盒马不会只甘心做一个实体超市，线上线下一体化才是终局。只是眼下，折扣化变革暂时侧重线下，顾不得线上了。

供应商两极分化

盒马折扣化的一端是对用户的影响，另一端则是对供应商的“冲击”——重新理顺与供应商的关系，是盒马必走一步。

侯毅表示，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的七折、自有品牌是市场价的五折、临期商品是市场价的三折。

不过，这并非单纯的降价促销，而是基于供应链再造和组织变革的创新，来实现的长期高质低价。

具体说来，盒马要打破传统的零供关系——零售商不再只是渠道商，品牌也不只是供货方，而是两者以消费者需求为导向，共创打造更精简、更具差异化、也更具价格竞争力的商品体系。

盒马的目标是将盒马鲜生的SKU数量从现有的8000个左右，精简到5000个左右，这符合业内共识——山姆会员店的SKU常年控制在4000个左右，Costco则更少，约3700个。

这个精简过程自然会有供应商“淘汰”出局，引发不满。

中高端茶饮消费品牌Chabiubiu就是其一，其创始人曾在10月23日长文声讨盒马，称10月21日起，产品被盒马下架，几万盒的货物被要求限期清走；随后其又控诉盒马对库存产品单方面从79元/盒降价到39.98元/盒，导致不少其他渠道高价下单的客户跑来要求其退款。

而即便是她口中的“大品牌”，也有不少对盒马感到不满。

10月20日，上海商学院教授顾国建在公众号发文透露，由于盒马的低价策略破坏了市场价格体系，大品牌已开始对盒马停供、断供，进行围剿式的“绞杀”。

而盒马CEO侯毅也很快转发了这篇文章，同时透露，由于以折扣低价售卖某款牛奶产品，盒马已遭到该乳企的“全网封杀”。

不过，这并不影响盒马的折扣化的推进决心。

早在2018年的盒马供应商伙伴大会上，盒马就提出了新零供关系。彼时，侯毅呼吁供应商一起改革，并喊出“不改变的一定被放弃，哪怕是全球第一品牌”“我们希望你一次性给我最低价——你认为这个价格给我最低，如果你的商品在世界舞台上是有竞争力的，那我们就采购，如果没有，我们只能放弃。”

事实上，面对变革，总有一部分供应商愿意陪跑盒马。

比如，与盒马合作自有品牌五常大米的十月稻田，提供脆皮炸鸡的山东新和盛，供应精酿啤酒的浙江特思拉，供应日日鲜、娟姗牛奶的四川新希望乳业，供应豆制品的上海艺杏等等。

他们愿意配合，一方面是因为认同折扣化是大势所趋。

为盒马供应吐司、麻薯、羊角包的上海糖兜科技有限公司CEO曹国亮就表示，“全世界都是卷的，如果我不去改变，盒马其实也不用等我，还有很多人愿意改变，而我们会被时代淘汰，所以我们从心态上是完全接受的。”

另一方面，他们看中盒马对市场的洞察能力。

曹国亮表示，盒马知道什么东西卖得好，而自己有多年食品工业的背景，可以把天马行空但有数据支撑的东西实现，这就是所谓的“共创”。

为了把价格打下来，这些供应商会对原料、生产等各个供应链环节做严格管控。

曹国亮表示，公司把管控损耗作为核心诉求，一般预留5个点的损耗，再超过3个点就是很严重的“犯罪”。比如，为最大程度压缩成本，其所用面粉就来自同一园区的益海嘉里，可节约包装和运输成本，甚至为了省电费，选择夜间开工。

这个过程当然“痛苦”，湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖表示，“真的是阵痛不断，精酿啤酒最初价格是650毫升49元，盒马说要卖19.9元/L，我说不可能，但现在一路过来，已经能做到13.9元/L。”

当然，在这个过程中，供应商自身的能力也得到了更深的挖掘和提升。

曹晖表示，不管是创新还是服务意识，各方面都变得越来越强。比如盒马要求精酿啤酒做28天短保，且实现三天左右的全国配送，这是很难的事，但最终“逼”出来了，履约率能达到98%。

八年寻路，盈利成必答题

成立8年的盒马，一路走来十分不易，其曾探索过多种零售业态，包括盒马鲜生、盒马小站、盒马mini、盒马邻里、盒马集市、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马黑标店等等，将前置仓、社区团购等模式尝了个遍，试图“占领”各种细分人群。

但大部分模式都以试错告终，如今剩下盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马邻里几大主要形态，分别瞄准中高收入人群和中低收入人群。

官网显示，当前盒马鲜生门店总数超过370家，X会员店有10家，盒马奥莱132家。

其实，这样的数量距盒马预期相差甚远——早在2019年，盒马就定下目标要开出500家盒马鲜生门店，2020年还计划再新开100家鲜生店。

规模不及目标，IPO也暂时中止。

11月16日，阿里在三季度财报披露，盒马上市计划暂缓。据媒体公开报道，盒马如今估值只有40亿美元，距离去年盒马开出的100亿美元估值，已经腰斩。

如今，折扣化作为侯毅考察了多个国家零售业态后定下的新道路，能否真的担起“全村的希望”之名？

或许，折扣化的新概念能帮盒马摆脱生鲜电商的标签，向山姆、Costco等国际商超靠拢，有这些成功先例在前，盒马的估值故事或许能讲得更有说服力。

但盒马也很难就此高枕无忧。

一方面，折扣化赛道的竞争已十分激烈，和山姆等“资深大佬”相比，盒马还是“小学生”。

截至2022年底，山姆在中国共有42家门店，营收约 660 亿元。

而同期拥有更多门店的盒马，营收却不及山姆，据中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁百强榜单》显示，2022年，盒马鲜生300家门店贡献了610亿元的销售额。

侯毅自己也承认，盒马尚不具备与山姆、Costco竞争的能力，“目前国内自有品牌的开发能力、上新速度，整个体系是不完美的，包括我们的供应链体系、极具价格竞争力的采购体系都是短板。”

以自有品牌开发为例，盒马很多产品都与山姆网红单品“撞款”，比如麻薯、瑞士卷、烤鸡等，尽管它们在原料、口感等方面可能有差异，但在不少用户的感受里，还是盒马“借鉴”了山姆。

当然，侯毅所言也有谦虚成分，在中国同行里，盒马的商品创新能力一直被市场称道。

在社交平台上，有用户反馈，盒马有一些山姆没有的本地化产品，例如现包馄饨、八宝饭等；而且，盒马坚持通过直采和冷链技术为用户提供活海鲜，这一点也是山姆不可比拟的。

另一方面，盒马自身的盈利状况并不乐观。

盒马此前已亏损多年，直到去年底，侯毅在全员内部信中表示，主力业态盒马鲜生率先实现盈利，同时，今年4月份，其向媒体透露，去年四季度和今年一季度盒马已实现全面盈利。

不过，这种盈利状态是否可持续还未可知。电商战略专家李成东认为，盒马这种季度性盈利此前也发生过，而且，盈利与否和统计口径有关，比如是只看门店数据，还是将总部研发等各项后端费用都统计在内，结果也会不一样。

但盈利，已经是盒马独立之后的必答题。

今年3月，阿里分启动“1+6+N”变革，盒马便是“N”中一员，这意味着，盒马必须像一家独立创业公司一样，自主决策，自负盈亏，而不能持续依赖于阿里集团输血。

但折扣化这条路，也未必就是坦途。

12月23日，在中国运营六年多，拥有200多家门店的的硬折扣社区连锁店比宜德，就因现金流断裂突然关停，足以展示行业的残酷性。

当前，盒马折扣化变革还在初期。盒马成品部总监张宇表示，目前成品部各品类的战略供应商覆盖率仍然不算很高，仅为20%左右，尚有80%的品类还没有完成战略供应商的筛选。

这条路，注定任重而道远。

发布于：广东

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