详解小米汽车1+N“类直营”模式

作者|沈天香

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

2022年8月，中信出版集团推出《小米创业思考》一书，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军以口述方式，在书中讲述了他的商业思考。

在该书第十一章，他以“新零售”为题，讲述从电商走向新零售、“小米之家”模式凭什么能胜出、零售的本质是什么。

如今，他将这套新零售方法论，运用到小米汽车上，并进行了丰富和拓展。

今年1月2日，2024年第一个工作日，小米集团合伙人、总裁卢伟冰在微博公布销（售）服（务）合作商的消息，并表示：“小米汽车零售以‘直营’为内核，以‘数字化’为基础，充分调动优质社会化力量，追求极致的商业效率和用户体验。”

此前，2023年的最后一个工作日，12月29日，小米集团在北京总部与首批14家销服合作商签订合作意向书。此举意味着，小米汽车销售服务渠道建设全面提速，小米汽车新零售模式从规划进入落地阶段。

卢伟冰公布消息当天，小米汽车在官方微信公众号发布开放城市招募计划，面向苏州、重庆、宁波、南京等17个城市，招募小米汽车销售服务一体店，内部将此称为2S店。

与人们熟知的4S店模式不同，小米汽车销服合作商伙伴仅承担代理销售和授权服务职能，不涉及整车转售（即商家转给另一个商家）和整车交付职能。这种方式，类似于代理制，如smart等新能源汽车品牌也在采用。

不过，帮宁工作室了解到，与社会化力量合作，签约销服合作商，只是小米汽车新零售模式的其中一种形态。

根据公开信息，小米汽车将打造1+N模式，从头部城市开始，分批次布局全国。

“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，以交付为主，覆盖销售和服务，销（售）、交（付）、服（务）一体化。有接近小米汽车人士透露，小米汽车将在29个头部城市建立第一批交付中心，一城一店，目前已经在建设当中。

北京交付中心建在位于马驹桥的小米汽车工厂旁，类似于特斯拉在北京的蟹岛交付中心。但小米汽车与特斯拉有所不同，后者有些交付中心并不覆盖销售或售后服务，而小米汽车交付中心几乎都是销交服一体。

“N”则代表销售和用户服务触点。目前有两种形态，一种即前文提到的，与百强汽车经销商集团或区域强商合作，建设2S店，进入主流汽车商圈。另一种形态则是进入商超。

这种形态和华为类似。利用3C零售渠道优势，在各地“小米之家”引入车业务，打造小米科技生态融合店。当然，受限于场地，这种形态只适合承担销售职能。

目前，“小米之家”在全国已经突破1万个，小米将筛选头部城市、头部门店，引入汽车业务。所谓头部，不仅是一线城市，还包括其他新能源汽车渗透率较高的地区，店面也会根据实际情况重新装修、扩建等。

可以想像，未来逛商场时，人们能在“小米之家”体验到小米全生态的产品，这里或许是最能体验小米“人车家”生态的地方。虽然目前还看不到引入汽车业务后“小米之家”的全貌，但场景化体验应当不错。

这3种渠道形态中，无论对哪一种，小米的要求都很高。

比如在2S店形态中，招募合作伙伴，要求首先是百强汽车经销商集团或区域强商。还要有较强的运营能力，包括经营管理团队和专业人员的配置。核心商圈场地资源以及良好的客户资源也很重要。有豪华品牌和主流新能源品牌代理经验更好。

帮宁工作室了解到，在今年3月之前，小米签约的几乎都是一线城市的百强经销商。3月之后，会签约一些二三线城市，不一定是百强经销商，但一定是区域内经营能力较强的经销商。“小米汽车希望能够强强联合。”一位投资人告诉帮宁工作室。

包括他在内，很多投资人都是主动联系小米汽车，可以说小米汽车不缺渠道方面的合作伙伴。在此基础上，把标准和要求提高，对于以后的运营是重要保障。

“作为后来者，小米汽车虽进入造车领域较晚，但因其广泛的电子产品用户基础，仍获得了经销商关注。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红对帮宁工作室表示，尤其是小米在智能化方面的优势，被视为其核心竞争力之一，这也是经销商看中它的重要原因。

她认为，如果小米早两年进入造车领域并上市产品，可能选择完全直营。现在，为了快速追赶失去的时间和先机，小米选择两条腿走路，一部分自营、一部分加盟代理，符合当前的市场状况。

多年来，小米集团从电商走向新零售，打造了一个高效率的、用户体验较好的零售模式。期间踩过很多坑，也总结了很多经验。尽管3C与汽车有很大的差异，但很多经验是可以复制或学习的。

卢伟冰在前述微博中也提到，小米汽车的新零售模式，融合了小米集团新零售体系经验。

事实上，小米汽车渠道模式与小米集团此前的新零售体系，有一些共性。

比如，在小米汽车1+N模式中，内核为什么是直营？

其最核心的目的是掌握货权——无论采用哪种形态，小米只要掌握了货权，就能保证价格体系统一。

货权在手中，厂家就具备了精确管理的基础，能做到高度标准化、数字化、智能化，是数字化的高效运营模式。无论是在3C还是在汽车领域，小米都希望用数字化的运营模式，达到高效、高周转、高精度和低容错。

雷军曾说，传统模式下，厂家、渠道商之间是宏观的博弈争利，而掌握货权，就意味着厂家和渠道商之间是共同运营的合作关系。对于渠道商来说，付出了押金和本地资源投入，收获的是低风险和高效运营带来的收益。

汽车和3C相比，投资更大，承担的风险也更大。尽管如此，这种方式也能大大减轻汽车经销商的运营成本和资金压力。现在全国有3万多家经销商，随着行业变革，他们也在谋求生存和转型，小米汽车的模式就是一种转型的探索。

同时，汽车经销商通过小米系统，驱动业务高效开展。目前，在1万个“小米之家”中，只有少部分是直营，但无论是哪种形态，小米都采用同一个系统，这套系统不仅管控价格和货品，也管理用户体验。小米汽车也将采用这种数字化的高效运营模式。

以“直营”为内核的零售模式，能够大大提升效率，进一步降低成本。如同做小米手机，汽车渠道商不能单纯看单品毛利率，而是要看运营费用率是否够低，以及年周转次数是否高，以此来看整体投资回报率。

小米的新零售体系在3C领域已实现到极致，但能完全复制到汽车领域吗？现在看来，小米内部也有一些担忧。所以，小米汽车的渠道不会特别快。

“小米铺渠道的速度不会特别快，前期基本上是一个城市一个店，并且都是先从一二线城市开始。”帮宁工作室了解到，小米会先提高直营的比例，先把模式跑通，总结出方法论，再去大规模铺开。

在华为开拓汽车渠道时，曾暴露出严重问题——虽然当时问界渠道拓展速度很快，数量远超竞品，但由于销售和售后服务的能力跟不上、华为与赛力斯博弈等原因，造成渠道管理混乱。后来，为了强化经销商管理、简化销售体系，华为不得不对渠道体系动刀。

此前，小米集团在探索线下渠道时，也曾经踩过一个大坑。

那是2017年，小米以河南安阳为中心，进行大规模渠道下沉拓店，一些街边店快速换上小米门头，就成了一个终端，使得河南省线下份额暴增。这套多路并进、扩速扩张的“安阳模式”，被大规模复制到全国。

但小米对安阳试点的验证还不充分就急于复制，问题随之而来， 2018年小米线下渠道无序扩张，最终导致用户体验不一致，甚至影响了小米集团电商领域和海外市场的整体销售。

类似的教训，小米经历过很多。现在，这成为小米汽车的财富——在建设渠道时，可以避开曾经犯过的错。若不从一开始就根源上避险，后续再大力度的改革也很难挽回错误。

小米汽车对销服合作商的保密要求极高。帮宁工作室在采访过程中，很难从投资人口中得到更多消息有的只表示，小米汽车有自信，哪怕被同行学习，也未必能复制它的模式。

这些投资人大部分对小米汽车很有信心，他们说，在去年12月28日那场发布会中，确实能看到小米汽车“用料”的真诚。

他们唯一的担忧是，小米汽车后续产品，能否跟上市场的节奏。

发布于：北京

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