58600一瓶的“神酒”,能活吗?
商界导读:盛名之下,其实难副。
元旦假期,看了《非诚勿扰3》。
这部靠着情怀与赞助上映的电影中,出现了天价“神酒”——听花酒。
巧的是,看完电影回家,在电梯间又看到了听花酒的广告。
说是广告,更像论文。
难以想象,一瓶售价五位数的“神酒”,就连电梯广告字数,也努力地向五位数靠拢。
它想费力告诉我听花酒为什么那么好喝,我却想知道听花酒好喝为什么解释起来那么费力。
还记得听花酒刚问世时,酒业一片哗然。
一家保健品公司跨界白酒,一上来就定出58600的天价。
创始人张雪峰,被尊为听花酒“总设计师”。
在听花酒之前,张雪峰是极草的“总设计师”。因为受到一位活佛的启发,创造出“冬虫夏草含着吃”的极草神话。
这一次,张雪峰在梦中见到了太上老君,老君在他手上写下一个“活”字。
从现实到梦中,从佛教到道教,张雪峰受到了“跨界”指点,于是从虫草跨界到了白酒。
一个梦,一个字,成就了58600一瓶的“神酒”。
作为“营销4P”之一,产品定价,是门重要学问。
中国酒业江湖,茅台稳坐头把交椅,大家茅首是瞻,鲜有人敢从价格直接硬刚。
也只有“门外汉”,才初生听花不怕茅。
可是,盛名之下,其实难副。听花拿什么来支撑起这惊人的“天价”?
听花当下对外传播的营销广告,几乎都在聚焦一个点——“听花酒为什么那么好喝?”
撑起顶奢消费品价格的,一定是品牌价值,而非产品价值。
LV之所以是顶奢,难道只是因为LV的材质设计是顶级?
茅台酒常有,茅台品牌不常有。
按照二八理论,一瓶飞天茅台的价格,80%靠品牌支撑,产品本身的贡献最多占到20%。
茅台之所以成为茅台,不仅是因为产品价值,社交价值、文化价值、金融价值,这些一起才构成了茅台的品牌价值。
香飘飘为了高端化,收购了兰芳园品牌;北汽为了高端化,也曾重金买下宝沃品牌。
一个年轻新品牌,仅凭一个太上老君,外加两个诺奖“老外”,就试图成为天价顶奢。可谓蚍蜉撼大树,可笑不自量。
当年极草之所以成功,是因为行业野蛮无序,利用品牌手段可以实现降维打击。
但是白酒行业多年来秩序井然,尽管可以有“王侯将相,宁有种乎”的勇气,但却难有“乱世出英雄”的天时与地利。
战略战术固然重要,更重要的却是要选对战场。
从保健品行业跨界酒业,如果不是以茅台为对手,而是对标劲酒,切配制保健酒的蛋糕,听花酒成功的机率或许会更大。
从营销视角来看,“定出天价”本身也是一种营销。依靠石破天惊之举,听花确实获得了巨大的关注与流量,以此可以转化出不少渠道商。
然而,只有产品价值,没有品牌价值,如同无源之水,天价神酒注定无法长久。
可以推测,未来听花酒必然要开启低价产品线,将天价酒收割的流量,引入低价产品转化销售,这样才能保证企业发展。
当年,太上老君入梦,在张雪峰手心写下一个“活”字,或许并非如他理解的“水在舌边即为活”这么复杂,而是想简单地告诉他:从虫草跨界酒业,先活下来,最重要。
发布于:重庆
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