“干掉蜜雪冰城的，是旁边的蜜雪冰城”

一个月前，蜜雪冰城香港首店开业。为了宣传，“雪王”孤身一人走遍香港的大街小巷。

在“雪王”勇闯香港的评论区，粉丝颇为怜爱，将雪王比作“独在异乡的异客”，说它有着独自在香港打工的“奔波感”，为它写了一个孤勇者的悲情剧本。

独行的雪王被粉丝玩梗称作“孤勇者”。（ 图 / 小红书截图）

然而，剧本演了还不到一个月，1月2日，蜜雪冰城就向港交所正式递交了招股书。

再回看雪王一个月前的香港行，与其说是后生仔勇闯大都市，倒更像是成功企业家为了敲钟提前去香港“踩踩点儿”。

不只蜜雪冰城，古茗也于同一天向港交所递交了招股书，再倒回2023年8月，茶百道也曾在港交所排队，拿着爱的号码牌。

三家主打亲民的茶饮品牌，在港交所开始了2024年茶饮界的第一场内卷。

一、4块钱的柠檬水，“杀”疯了

在餐饮界，有着“蜜雪出征，寸草不生”的说法。

据“中国饮品快报”报道，一位奶茶店主曾在知乎表示，本来自己一个月能赚一万多，但旁边开了一家蜜雪冰城后，生意降了一半。社交媒体上也不乏店主在“求救”，一位在江苏县城创业做意式冰激凌的老板告诉新周刊，在周围他几乎没有什么竞争对手，除了开在斜对面的蜜雪冰城。

生意做得好好的，附近突然开了一家“雪王”，堪称餐饮界的恐怖故事。

第一次创业就遇见蜜雪冰城的店主吐槽。（图 / 小红书截图）

超大的亮眼招牌，人畜无害的“雪王”形象，再加上2到6元的强势价格，让蜜雪冰城几乎在线下市场难逢敌手。

蜜雪冰城的招股书中显示，蜜雪冰城的销冠“冰鲜柠檬水”售价4元，在2023年前9个月共卖出了9.13亿杯。同时，根据灼识咨询报告数据，中国每10杯鲜制柠檬水中有超过8杯来自蜜雪冰城。仅仅9个月，蜜雪冰城卖出了52亿杯茶饮，这意味着每秒钟蜜雪冰城都能够卖掉550杯饮品。

而据蜜雪冰城招股书披露，从出杯量数据来看，蜜雪冰城已经是中国第一、全球第二的现制饮品企业。

过去的几年，大部分消费品牌都在收缩。海底捞在重新评估门店效率，开启大规模关店的计划；喜茶对部分产品降价，幅度在2~5元，同时宣布不再推出29元以上的单品，并且开放了加盟；而蜜雪冰城是为数不多的逆势增长的企业。

蜜雪冰城这几年的强势，不仅仅因为它便宜实惠、量大管饱，更在于消费者对其的“包容”。蜜雪冰城，可能是目前的茶饮品牌中“路人缘”最好的一个。

其实回过头看这两年蜜雪冰城的发展，负面新闻并不少。大部分集中在“食品安全”上，在饮品中喝出异物、暗访发现门店使用过期原料，种种问题屡见报端。但这并没有影响蜜雪冰城的销售，在食安问题被曝光后，甚至有消费者玩梗说“雪王都不嫌我穷，那我也不嫌它脏”。

2023年，蜜雪冰城宣布部分产品要涨价1元时，也没有在消费端引起太大的讨论。

会出现这种诡异的现象，一方面是因为蜜雪冰城便宜得明明白白，消费者对于个位数的售价本身就不抱太高期待；而另一方面，也是因为蜜雪冰城长期以来的“雪王”IP奏效了。自2021年，“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”一举走红成为当年神曲后，大幅扩大了蜜雪冰城的知名度。

吃到甜头的蜜雪冰城，在IP营销中投入了更多的精力。自此之后，“雪王”成了互联网蹭热点的神——蛋仔派对火了，蜜雪冰城就跟蛋仔联名推出了“雪王”皮肤，在蛋仔广场上也放起了那首魔性的BGM；大家爱看低端商战，“雪王”就在商业街四处溜达，和其他品牌的公仔扯头花打架；东北今年火了，“雪王”又前往东北穿上大花袄、唱起二人转。

“雪王”打架，已成蜜雪冰城科目三。（图 / 小红书截图）

这种古灵精怪、时常捣蛋的拟人化形象，就像玲娜贝儿、Loopy等一众IP形象一样，精准吸引了这一代内心集体拒绝成长的人们。

但蜜雪冰城上市，最大的功臣却并不是那些喜爱它的消费者。

二、一条街三家蜜雪冰城，加盟商还有得赚吗？

截至目前，蜜雪冰城在全球共开设了36000家门店，但其中直营店只占0.02%，剩余的99.8%都是加盟店。蜜雪冰城超过90%的收入，都来自于向加盟商出售的设备及原料费用。

在招股书中，蜜雪冰城花了很大的篇幅和笔墨来写蜜雪冰城的工厂及供应链体系。比起茶饮品牌，蜜雪冰城更像是一个原料制造品牌。

2022年，蜜雪冰城准备在A股上市时，招股书中就曾经提到这部分数据。2021年，蜜雪冰城仅靠卖杯子就挣了10.6亿元，卖吸管的收入超3亿元，卖包装袋的收入为1.9亿元。相较之下，卖饮品的收入占比非常小。2021年这一比重仅占0.8%。

雪王上市，不仅是消费者一杯一杯喝出来的，更是加盟商真金白银买出来的。

2021年光卖杯子就赚了10个亿。（图 / 蜜雪冰城官网）

不得不说，向加盟商兜售原料，是一门旱涝保收的生意。蜜雪冰城不参与门店经营，也不向加盟商抽成，相对应地，加盟商也要自负盈亏。

所以，即便是门店经营不佳，导致原料压货，风险也由加盟商承担，而非品牌本身，这也就解释了为何“原料过期”的现象，在全国各地的蜜雪冰城门店都曾经发生过。

与之类似的，还有同日递交招股书的古茗。据灼识咨询报告显示，古茗是中国10至20元价格带最大的现制茶饮点品牌。而古茗目前有9001家门店，也几乎都是加盟店。

对比起来，曾经坚持直营的茶饮品牌，如今的生存现状就显得有些尴尬。

比如一直未开放加盟的茶颜悦色，已经网红了三四年，直到今天最远也就走到了江苏。在茶颜悦色坚持自营的同时，另一家从风格、产品都极其相似的霸王茶姬，已经靠着加盟模式突破了3000家门店，覆盖了30个省份和255个城市；坚持自营的柠檬茶品牌丘大叔同样没能走出广东，前段时间还传出了现金流紧张的新闻。

茶颜悦色在无锡开的新店。（图 / 官方小红书账号）

即便是曾经一度坚持直营的喜茶，在奈雪的茶港股上市后，也按捺不住开始了开放加盟的步伐。

然而，对于茶饮品牌来说，加盟并不是万能的金手指。一方面，蜜雪冰城加盟门店屡屡爆出的负面新闻，证实了品牌对于门店的约束力较低。同时，蜜雪冰城也被大加盟商背刺过好几次，比如已经开了7000多家门店的“甜啦啦”，该品牌的创始人就曾经是蜜雪冰城的大加盟商。

而另一方面，加盟商对于蜜雪冰城的怨言也逐渐多了起来，正如网友所说：“干掉蜜雪冰城的不是别人，而是开在它旁边的另一家蜜雪冰城。”

蜜雪冰城已经开了超过3万家门店，而人流量高的选址就那么多，蜜雪冰城近乎形同虚设的500米保护政策，几乎难以避免让加盟商沦落到“自家人打自家人”的境地。

同时，也有曾经考虑过加盟蜜雪冰城的创业者表示，现在的蜜雪冰城对于没有经验的小加盟商不太友好，常常败在地址审核的终审上。还有创业者表示，“之前看过的两个选址，后来都被人开了。”

此外，去年9月，蜜雪冰城的越南加盟商还曾经发生过集体拉横幅抗议总部事件，起因是蜜雪冰城宣布在越南产品降价25%，但供应给加盟商的原料却只降低8%~10%，这意味着降价的成本，加盟商也要一同承担。

同时，据媒体报道，一家越南加盟商表示，“蜜雪在最初的合同中承诺，门店之间的距离为500米以上。在2022年签订的新合同中，蜜雪承诺门店间距保持在200米以上，这导致每家店的顾客数量大幅减少。”

这与2020年其他茶饮品牌因原材料上涨纷纷上调价格，而蜜雪冰城逆势宣布“不涨价”的往事，从本质上看是相同的，总部画出的大饼，最后是加盟商在扛。

但无论加盟商和品牌总部之间纷争如何，有一点是确定的，那就是蜜雪冰城的成功，在五环内居民的眼中是消费降级。然而，在五环外，那些互联网之外的世界，蜜雪冰城的确是实打实的消费升级。

毕竟现在连大兴安岭地区都开了三家蜜雪冰城。当你在一个交通闭塞、远离中心的萧瑟小镇，突然看到蜜雪冰城那醒目的红色招牌，看着这个永远喜庆、永远傻乐的大雪人，你很难说对于这些小镇居民，能够提供统一标准化生产的蜜雪冰城，是否为他们的生活提供了一种更好的选择。

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：circle，编辑：安菲尔德

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