出海出得好，要从“会挣钱”到“会花钱”

　　文/六九的小号

　　2018年版号停发，引发游戏出海的讨论热潮。业内有人将二者联系起来，以为版号恢复之后游戏出海的状况会有所缓和；不过随着今年版号逐渐放开，游戏产业内对出海的讨论却丝毫没有停止迹象，反而达到了另一个高峰。

　　据不完全统计，在 2019 ChinaJoy 期间，在 5G、云游戏、电竞等热门话题中，“游戏出海”一枝独秀，大大小小、官方或非官方的相关的活动共举办超过30场。话题涉及出海，活跃着的自然会有海外互联网公司的身影。

　　ChinaJoy 期间，在谷歌举办的 Think Games 游戏峰会和开发者分享活动上，谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉表示，仅今年上半年，国内游戏公司的海外营收就已超过57亿美元，增速超国内一倍；在他们看来，这主要源于越来越多的品类在海外市场中取得突破，不再只靠策略游戏打天下；同时积极尝试广告和订阅等新的变现模式，保证了下载量和收入的双增长。

　　谷歌对游戏出海的关注不是没有原因的，根据IDC《2019年第二季度智能手机出货报告》显示，Android系统手机占全球手机总出货量89.9%，市场份额优势明显。而对于谷歌来说，除领导开发 Android 之外，谷歌还以平台第一方的身份坐拥 Google Play 应用商店，对整个 Andriod 中的买量和变现都有所布局。

　　当我们把这个问题反过来看，“Android庞大的样本量”+“基于Google Play对整个产业链全方位的观察”，令谷歌可以发现更多国内开发者在出海时遇到的问题。

　　凭借这样的身份，谷歌联合 App Annie 在8月1日发布了《2019 移动游戏出海深度洞察报告》，报告包含了“市场规模和重点市场分析”“品类机遇”“变现趋势”等多个方面。开篇就指出，对比主要的三个维度（用户支出、下载量、使用时长），世界范围内，用户的下载量都正趋于平缓：

　　趋于平缓的下载量意味着什么？开发者们应该如何改变策略？为此，虎嗅与谷歌移动营销事业部大中华区负责人朱筱筱聊了聊“中国开发者在出海过程中可能遇到的问题”。

　　找准自己的位置

　　下载量趋于平缓，是表明出海已经逐渐饱和么？一个出海行业的共识是：海外市场不能一概而论。

　　朱筱筱解释说：“市场大盘太大，虽然我们看整体下载趋势是趋缓，但将市场细分化观察，会发现‘新兴市场’和‘成熟市场’体现出截然不同的两种趋势：成熟市场中的下载趋势是趋于饱和的，但新兴市场依然还在很迅猛地增长。”

　　正所谓“新兴市场是增量之争，而成熟市场是存量之争。”下载量的本质其实是设备量的间接反馈：对于新兴市场而言，移动设备的普及率相比成熟市场远未饱和；所以随着以东南亚为首的新兴市场中手机的普及率逐渐提高，出海厂商在两种市场中的策略必须区分进行。

　　同样的结论可以在前文提到 App Annie 与谷歌联合发布的报告中找到答案：

　　如果分别按照“支出”和“下载”两个指标对不同市场进行排名，会发现：以美国、日本等成熟市场为首的地区占领了用户支出排名；而以印度、巴西、俄罗斯为首的新兴市场则几乎占领了下载量排行榜。

　　对于美国日本等成熟市场来说，环境中游戏的数量、品类、质量都极大的富足。而这些地方的玩家们手里闲钱也比较多，玩游戏时“氪两单”是家常便饭。而对于印度巴西这种新兴市场来说，用户掏钱意愿不高，但尚未饱和的市场会带来更多的下载。我们可以明显感觉到“新兴市场”和“成熟市场”之间的巨大鸿沟。

　　这个事情我们分两点去看：

第一点，正如前文所述，成熟市场的下载曲线更加缓和，但新兴市场其实依然在很迅猛的增长。下载量这个维度主要靠设备量决定，一些刚发展起来的地方的设备量还远远没有饱和。

第二点，对于成熟市场来说，下载量已经趋于饱和，需要去抢占的是高价值的付费用户。此时就需要对市场策略有一个更成熟的把控，因为CPA（Cost Per Action，可理解为“转化成本”）是越来越贵的。

　　下载量的趋缓就意味着游戏已经进入生命末期了么？并不。

　　对于一个新兴产品或市场来说，随着应用装机量的提升，紧接着会带动使用时长的增长，最后带动收入；而最先开始增长的下载量也必然先接触到天花板。对开发者来说，及时根据产品状态调整市场策略，是出海过程中绕不开的话题。

　　所以中国开发者在出海过程中处于一个什么位置？

　　在日、美、韩等成熟市场中，本土发行商在自己的国家都大比例遥遥领先；而新兴市场作为中国出海者此前出海主要目标，中国开发者的市场占有率相对更高。不难发现中国发行商在新兴市场已经处于一个“成熟”（或者说“极大优势”）的地位，在这些市场中，中国发行商的表现是成熟而有经验的，从效果来看，前两年部分出海厂商针对新兴市场的出海策略已经有显著成效。

　　反观成熟市场中，我们尚处于一个新兴的阶段，尽管已经有例如《荒野行动》《黑道风云》等成功案例，但在与本土发行商竞争的过程中还是处于劣势，投入有待进一步增加。

　　而中国游戏在两类市场上的巨大反差，正是此前出海策略的体现。

　　除了本土化，还要学会两条腿走路

　　虎嗅作者天使不投资人曾在《腾讯能击穿外国玩家吗？》中提到，在腾讯旗下游戏  "Arena of Valor" 出海的过程中，发生过这么一个插曲：

想让国外玩家体验到“完全无感”的水平，在2016年几乎不可能；完整状态的游戏接近1G乃至更多，这种体积的安装包，在巴西“一个月都下不完”。但为了照顾用户体验，游戏被压缩成不到100M的版本，甚至还要修改基础引擎架构，保证“直接就能玩”。  

　　相比更熟悉的中日韩市场，他们在巴西市场面临的是“另一个次元网速”。在“游戏出海”的初期阶段，中国开发者的重心更多偏向运营，游戏不够接近当地用户的需求。“强运营，轻产品”的发力方式，使本土化问题在他们刚进入市场时便会暴露出来。

　　今年年初App Annie发布的《2019移动游戏市场报告》中就已经显示：东南亚市场发展迅猛，印度下载量飙升至 51亿， 增幅达 35%：

　　当开发者以东南亚作为主要出海市场，小语种的需求就更迫切。国内开发者更多还是“一口英语走天下”，同时商店依然使用美元标价。陌生的语言和陌生的货币，甚至还有“陌生的节日活动”，整个游戏过程对玩家而言都是门槛。

　　朱筱筱告诉虎嗅，很多开发者在刚刚出海时都比较茫然。海外国内市场环境的差异，以及一些行业内的小道消息，常使他们做出有悖出海经验的判断。对此，他们也在自己的公众号“谷歌营销商学院” 的“谷歌应用出海计划”专栏中定期更新关于出海的常见问题，很多时候一篇文章就能解决的问题，无形中可以帮助很多的中小开发者。

　　不过产品的本地化修改只是出海过程中的基础。他们还提到自己有一项“特殊”的推广服务“YouTube Famebit”，这项服务用来将 YouTube 网红与需求方对接，网红根据个人喜好接单发布视频，来达成宣传目的。这样的服务看起来有点绕弯子：推广直接投放广告不就好了，为什么还要经过网红的宣传？

　　《放置奇兵》和《地牢突袭》的开发商成都卓航科技曾尝试细分市场运营，针对不同的市场进行本土化运营调整；但到了后期随着产品用户的量级增大，仅靠普通的推广已经无法带来更多的流量。此时除了产品推广，“品牌形象运营”就变成了海外市场长远发展过程中举足轻重的一步。

　　事情做起来并不顺利：品牌形象岂是说提升就提升的？关键矛盾在于：“开发者自己的推广内容往往无法灵活地覆盖到所有的海外游戏社群社群；但是如果在推广时与KOL一个个建立关系并沟通，对精力又是很大的消耗”

　　朱筱筱描述说，卓航随后在沟通之后试用了谷歌的网红推广服务，《放置奇兵》被一名艺术家通过用画笔点圆点的方式，绘制了一幅游戏的角色形象。对游戏中流量的转化非常明显。在后来很长一段时间里，产品在美服排在下载第一的位置。这也被谷歌他们作为出海合作推广的过程中一次亮眼的案例。 

　　不同于传统广告的推广方式，借助平台优势可以将品牌一次与多个视频制作者联系起来；而视频内容创作者也只会认领自己认可的产品进行合作，整个创作过程发自内心。

　　这样的合作模式有效降低了成本，同时亦可帮助品牌形象完成一个跨越式的提升，出海团队可以节省更多的精力在产品本身上，事半功倍。

　　现在产品的瓶颈期，需要针对盈利方式作出调整；可事实上更多人对“出海以后怎么挣钱”这件事情，从一开始想的就不够清晰。朱筱筱觉得，将产品调整到合适的盈利模式，是成熟市场中重要的生存技巧。大体上可以分为两个方向：

　　一是，“付费内容”和“免费内容”的平衡

　　一款游戏一般会存在“付费内容”和“免费内容”，平衡二者之间的微妙权重对开发者而言是严峻挑战：有的开发者会将免费内容做的特别好，等产品落到用户手中，就没有付费意愿了。虽然有利用户，但开发者盈利困难，产品很好但亏本经营。

　　二是，对多种变现方式的尝试

　　出海早期，很多重度游戏将变现方式集中在用户内购上，对于这些游戏而言，前期的主要受众是核心玩家，此时依靠核心用户的内购就可以支持游戏的发展。但随着用户量的增长，开发者发现越来越无法平衡投资和回报，到达了产品瓶颈期。

　　朱筱筱认为，随着一个产品生命周期的变化，开发者需要在运营上做出的调整，比如拓展新的盈利模式，尝试拓展新的用户。

 “如果你以前只是做IP，那你现在要不要考虑变现？以前你有内购，现在要不要考虑做订阅或者广告激励？实际上这些盈利模式的增加对我们来说是非常重要的，以前是只用一条腿走路，现在要学会两条腿走路。”  

　　根据前文提到的App Annie的出海报告数据，在全球移动游戏支出的top1000中，超过三分之一的海外厂商选择了混合变现的方式；同样的数字落到中国游戏只有15%。

　　相比海外开发商国内发行方在在变现方式上相对保守，主要指望用户主动内购变现；而国外的厂商会更积极地在游戏内安排广告，鼓励用户通过观看广告换取游戏内奖励。

　　谷歌介绍，针对于游戏及非游戏类应用出海，他们有从 App 上架 - 到买量获客 -再到最后的变现，有一套完整到解决方案。除了众所周知的 Google Play 平台之外，另外的两条主要产品线，一条是 Google Admob , 另一条是专门针对应用买量的 Google App campaigns 。简单来说一条是“帮你挣钱的”，另一条是“帮你花钱的”，双方在业务中相互配合、互补不足，利用自己的优势给开发者从 “开发 - 成长 - 营利” 的不同阶段提供帮助和建议，帮产品做一些策略上的过渡。

　　而等到了后期，拓展新的盈利方式除了可以帮自己增加收入之外，还能通过 YouTube 平台，对品牌形象的运营，拓展到新的用户群体，提高用户的留存率，满足开发者对产品的不同生命周期的需求。

　　总结下来，国内开发者在出海策略上犯的问题无外乎三大类：

本地化，这里说的不光是将游戏内容进行翻译，而是包含了文化、政策、技术上三重考验。产品上细微的差别很可能给玩家带来截然不同的体验。

推广，在当地找到获取最有价值用户的渠道，让当地人能接触到自己的游戏，将游戏的影响力转化为下载量。

盈利模式，不同的地区的玩家在付费倾向上有所不同，平衡游戏体验的同时，保证游戏内的营收至关重要。

　　以上问题不仅是钱的问题，本质上考验了开发者的“市场策略”：它包括了“游戏开发商对目标市场的理解”以及“解决问题时决策上的灵活性”。

　　而经过几轮出海的尝试，国内开发者的身份正在发生着变化。

　　从跟随到领导，新的可能性

　　朱筱筱表示，最近一个明显的感受是：中国开发者在海外市场中的角色已经从原来的“跟随者”，慢慢地转化为了“领导者”。

　　在这个过程中，中国的开发者与海外市场的本土开发者之间的关系已经默默产生了变化。

现在国内和国外的开发者之间其实已经开始有了更深度的合作：比如说联合开发一款产品，在本土建立一些投资上的关系；甚至还会引入一些海外的开发者，会尝试带海外开发者回到中国做一些国内的布局。  

 我觉得这些合作未来会越来越多，相较原来中国开发者到海外市场中的那种竞争关系，现在双方可能开始了接触和合作的尝试。  

　　过去讨论“游戏出海”时，大家关注的重点都是“如何与海外开发者”竞争；而随着行业的成熟，相比传统出海中“国内开发，国外发行”的角色，产业链正向着多元化发展。

　　与标签化地将“国内开发者”与“国外开发者”对立起来，将一款产品的成败简单定义为与海外的对抗相比，合理的市场策略、对目标市场用户的尊重、对平台规则的遵守才是出海者需要关注的重点。在此之外，已经出现了一些国内的开发商更加深入地建立起本地团队，专门针对相应的市场去开发本土化的作品的现象。

　　对中国开发者来说，这些都是机会。

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