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创始人回归，美邦要重新崛起了吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年01月07日 22:59

逆风翻盘的故事还在流行吗？或许绝地逢生才是新的叙事。

2018年直播电商如火如荼，彼时23岁的美特斯邦威（以下简称“美邦”）也在努力寻求变革并取得了一定的成绩，将业绩扭亏为盈。时过6年的今日，直播电商行业虽然过了跑马圈地的红利期但纵观市场仍然朝气蓬勃。而28岁的美邦，不仅走上了壮士断腕的“卖房自救”之路也迎来了创始人周成建的回归。

美邦1月5日发布公告称，公司董事会审议通过了《关于补选公司第六届董事会非独立董事的议案》，同意补选周成建先生为公司非独立董事。时隔多年创始人周成建再次亲自掌舵。

成立新公司、打造电商总部并落户“中国直播电商第一城”的杭州，将上海团队全员带到杭州深入学习，线上搞直播、线下共建产业园，全体系布局数字化，破圈营销，这一系列动作都给市场释放出了不一样的信号，创始人周成建对于拓展全新业务领域的决心可见一斑。

美邦——那个淡出人们视野的国民老牌觉醒了。“绝地逢生”，正是它当下的样子。

和年轻人打成一片，便有了破局的希望

直播电商进入下半场，观察赛道本身，经过几年的发展，少量头部主播掌握了多数资源，直播电商进入一个渐缓的瓶颈期。观众的期待值不断提高，下单也变得更加谨慎稳重。而美邦此时入场完全不占优势，如何后发先至，实现差异化竞争是美邦的首要任务。

要改变，首先要打破这个常规的模式。周成建的做法是打造多元文化直播间，偏爱年轻多元文化的背后是对年轻市场的信任和对市场的洞察。

关注美邦直播间可以发现，主播大多为95后甚至00后，这些年轻人把直播间“玩”成了小剧场，拉着兄弟国货来串场，还跑到雪山上直播，这种全方位沉浸式的直播方式成功冲进热搜圈，还多次拉动股票涨停板。这对才试水直播的美邦来说，其实是很不错的成绩，也坚定了团队的信心。

眼下，正是国货潮流复苏之时，支持国货正慢慢成为这代人的文化IP和信仰。就着这个场景和需求，美邦曾在直播间搞的“国货春晚”大受欢迎，高颜值主播、说话真诚、不扭捏、诙谐有趣，消费者察觉到了美邦的改变，不仅是选品审美，还有企业文化。

美邦的杭州电商总部选址很妙，距离谦寻控股1.4公里，距离阿里巴巴滨江园区也不到2公里，距离交个朋友电商学院2.5公里，距离宸帆2.7公里。近水楼台先得月，被资深电商企业包围式教学，串门学习、交流探讨、互相切磋，成了这支队伍的日常。

美邦除了和年轻人一起去了解市场，研究市场，深入市场，他们对“年轻力”的定义也很妙，跟随美邦十几年的老员工显然不算年轻，但他们把“年轻力”定义为担当、学习、突破、热爱的能力，打破年龄的局限，以状态论英雄，这也侧面展示出了老企业年轻化的开放心态。

让过去成为过去，把握「活在当下」

2024年1月5日，美特斯邦威乔迁新址，新办公地址位于上海市浦东新区环桥路208号，这是一次战略性发展意义的举措，也是一场改革的起点。

作为老牌国货，美邦是国内首家上市的休闲服饰品牌，巅峰期市值接近400亿元，全国超5000家门店，营收近百亿元。于美邦而言，曾经的辉煌绝不只是占据了各大城市的黄金地段，更是走进了一代人的心中，说是85后、90后心中的白月光也不为过。

对一家曾经辉煌的企业而言，美邦在决策失误后也失去了一部分曾经的消费者。“曾经的学生长大了，可能不会再选择美邦了，但市场认知基础仍然在，要去拥抱当下的消费者。”这条「活在当下」的底层逻辑成为了美邦人的共识。

2023年冬天高端羽绒市场最核心的词无疑是鹅绒服，作为冬季御寒产品的趋势，比鸭绒更轻、更暖。美邦迅速捕捉到市场触角后，“中国鹅绒1995系列”鹅绒服问世，让粉丝数量飙升至近百万，单场GMV达到300万以上。同时，“中国鹅绒1995系列”鹅绒服在天猫平台11月销售环比10月增长311%。

周成建经常和团队说，要持续发力做“好产品”“好内容”“好体验”，要知行合一重新唤醒“做裁缝”的能力。确立了战略方向后，美邦的数字化布局也渐渐拉开序幕，在电商赛道上，以抖音平台的战果最为显著，并在这个冬天凭借较好的国民度以及市场策略的快速响应实现热度出圈，奠定了品牌在这代年轻人眼中玩得活、质量好的印象，这对美邦来说，算得上一场不错的转型预演。

卷土重来，多管齐下奠定发展新格局

大象难转身，而转型也并非朝夕之功，从公司策略上不难看出周成建要打持久战的决心。

其实，美邦在这几年中从未停止过自救，2010年上线电商平台“邦购网”，头一年美邦单品牌成交量达到3亿元，遗憾的是仅坚持一年便草草收场。2015年上线“有范”APP，探索社交电商模式，希望通过分享拉动消费的道路仍未走通。不得已之下，美邦只能通过出售核心物业维持生存。

美邦现在需要从根本上解决问题，不同于新创品牌，老牌国民品牌很容易唤回消费者的亲近感。虽然美邦做电商没赶上行业的最佳上升期，但幸运地碰上了转折期——接下来将面对的是全域新消费生态的布局。据了解，美邦预计在未来几年大力支持全域渠道新消费生态发展，以新零售赋能支持、老店升级支持、新店拓展支持作为发展主轴，并为全国各地的加盟店提供全方位的赋能。

周成建曾经创造了中国服装第一股，福布斯服装榜连续3年第一，必然是有魄力和市场嗅觉的。对28岁的美邦而言，不管是在产业链的布局还是品牌认知，已经有了一定的基础，而面对现在全新的消费生态，当下最重要的是学和做。发力新零售，可能只是第一步。

在日前美邦发布的内容中，创始人提出要实现三个“破局”，认知局限性的破局、知行不一的破局、行利不一的破局，特别提到通过降本增效实现24年的盈利目标。

美邦自救是否能成功我们无法定论，但敢于调头积极变革已然成功了一半。既然没有消失在历史的洪流中，那便卷土重来，再留下浓墨重彩的一笔吧。

（本文首发钛媒体APP）

发布于：北京