热炕上的哈尔滨，和寒冬下的淄博烧烤

一、新年“第一顶流”哈尔滨，“接棒”烧烤店大量关停的淄博

2024，哈尔滨开局就赢麻了。

中央大街、索菲亚教堂、冰雪大世界人挤人，南方“小土豆”带火北方冰雪游，这一次，泼天的富贵轮到了哈尔滨。

元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。激增的游客量，带动住宿、餐饮企业销售额同比增长129.4%，需求量还在源源不断地增长。

#中央大街3天销售10万支马迭尔冰棍#、#南方人一来东北冻梨都开始摆盘了#、#冻梨咖啡#、#万物皆可冰糖葫芦# 等话题冲上了热搜。铁锅炖、杀猪菜等地方美食也成为了新晋网红。

1月5日，哈尔滨甚至全市公休1天，只为国际冰雪节的盛大启幕。“人在工位，心在尔滨”，这一波操作，瞬间又赢得了外省人民“雷鸣般”的掌声。哈尔滨在当地人口中是“哈市”，但被全国人民亲切称为“尔滨”。

没有对比就没有伤害。一面是哈尔滨的爆火，另一面是淄博的“凉”：近日，有烧烤店主称，每天接待桌数从400多跌至个位数，而且人工、房租都上去了，“房租涨了3倍，用旺季挣的钱在平淡季赔的钱。”

根据“看看新闻”的一线报道，曾经热度最高、人声鼎沸的烧烤打卡地“浅海广场”，如今是一片萧条。

淄博烧烤的转折，大概是暑期之后。而国庆的结束则意味着流量的“正式下架”，一位小店店主坦言：“国庆那几天，最好的一天有100多桌，晚上八九点食材就卖没了。等到10月6号，只剩下20桌不到，街上也没了人，瞬间感觉不妙了。”

虽然冬季本身就不是烧烤的旺季，流量的减弱符合规律。但爆火后的冷却落差实在太明显，不禁令人唏嘘。

就在“南方小土豆”们热捧哈尔滨时，淄博烧烤却倒下了一大半。从网红回归常态，回归理性，这是“顶流”淄博曲折的2023年。

◎淄博某烧烤店12月实拍，直接“包场”，图源：餐企老板内参，鹿有七摄

二、先后火爆的两座城，美食基因中藏着相似的“逻辑”

淄博的火和哈尔滨的火，并不太一样。

前者是美食先行，凭借烧烤的“一己之力”，带动了文旅经济的繁荣，甚至让一座城市都燃了起来。“线上流量”在淄博获取的热度中起到了重要的作用；后者则属于老网红城市的“翻红”，作为历史文化名城叠加省会城市，哈尔滨有着别样的底蕴，历史、人文、稀缺性大IP（冰雪大世界）、美食交融，全方位带给游客沉浸式体验。

即便两座城市的“出圈路径”并不一样，但如果聚焦到餐饮，会发现一些共性。

比如，实惠。淄博烧烤的大肉串+小饼，口感有嚼劲，且售价并不贵，明知是碳水炸弹，但胜就胜在一个“爽”字；东北菜素来以量大实惠打下了良好的口碑，前有东北10元盒饭在一线城市火出圈，现有铁锅炖、杀猪菜以豪放且朴素的姿态喜迎全国的qie（三声，“客人”的意思）。

一位刚从哈尔滨旅游归来的“重庆小土豆”告诉内参君：去了不少网红餐厅，基本全是外地人，我们7个人点了727元，结果每道菜端上来都很大份，差不多剩下了四、五道菜，根本吃不完；铁锅炖开锅很有仪式感，一锅也才198元。

◎每道菜端上来，都是大盘子大份量，图源：受访者

再比如，强社交属性和参与感，让两个地方的美食都具备成为“社交货币”的基因。

淄博烧烤用小炉子自烤的方式，手动感强，肉串架在炉子上烤得滋滋冒油，让人食欲大开；铁锅炖也有类似的特征，锅一掀起来，升腾的热气，金黄的玉米饼伴着沉到锅底的鹅块，“丰收的喜悦感”扑面而来。

价格公道实惠、菜品质朴新鲜、氛围热情好客、社交属性强烈，成为这些“铁锅炖们”的杀手锏。而这些元素，恰恰都符合“理性消费时代”下的顾客需求。唯有性价比，匹配弱消费。同样，除了产品口味、食材品质，超值的服务和情绪价值，也成为了顾客选择的理由。

从这一点来看，哈尔滨美食，是有机会跑出“顶流”的。

三、刚火就翻车？阴阳菜单和“68元锅包肉”惹争议

但，成也萧何败也萧何。先后发生的“68元锅包肉”事件、“阴阳菜单”事件，也让哈尔滨美食引起了一场不小的争议。

13块锅包肉卖68元，且只有巴掌大小。这道菜被游客发到社交媒体后，遭到了不少本地人的吐槽，认为这家店“给东北人丢脸”，并表示要“清理门户”。网友的愤怒让这家餐厅很快被曝光，且收获了不少差评。老板不得不联系顾客致歉，甚至发了一个888元的大红包。

最终，此事以“商家闭店”告一段落。

阴阳菜单则发生在一家铁锅炖餐厅内，一名游客发现同一个锅，外地人和本地人价格相差100元，而且店家还特意交代本地人“不要声张”。知道真相的男子愤怒之下反手就是报警，并向当地市场监管局举报。此事也引发了一场网络上的热议。

刚火就翻车？哈尔滨这“黑红兼具”的气质，不得不让人捏了一把汗。

四、哈尔滨并不想成为“下一个淄博”

从淄博到哈尔滨，“流量”似乎在两座城市间轮转。有人说哈尔滨在“摸着淄博过河”，但也有人说，哈尔滨绝不想成为“凉了”的淄博。

对于餐饮人来说，一冷一热，有哪些启示？

1. 流量的爆发，导致新店激增，竞品层出。“乱花渐欲迷人眼”，但不要被流量冲昏了头，无论何时，理性创业和开店都是很有必要的。

淄博烧烤出圈后，2023年3月到2023年7月，淄博市新注册的烧烤相关企业超过700家，是往年同期的两倍。其中，仅4月注册的企业就有近400家；同时，烧烤师傅的工资由每月6000元左右涨至过万，服务员的时薪也从14元涨至24元，行业火爆带来的成本攀升，肉眼可见。

而流量狂飙后终将回归平淡，不少“在最高点新入局”的门店，甚至烧烤产业上的从业者们，在淡季来临时都纷纷陷入了成本困局。

对于淄博烧烤来说，从一哄而起到一哄而散，淘汰的是跟风者，是盲目扩张者，是投机者。

2. 理性消费依然是未来的底层逻辑。哈尔滨“阴阳菜单”和“68元锅包肉”上了热搜，正说明了这一点——如今的顾客，可以“买贵的”，但不能“买贵了”。对热度和流量的追捧是一码事，但是消费起来追逐“质价比”是另外一码事。

在消费市场复苏趋缓的背后，是重新审视自身真实需求的开始，理性、务实不等同于消费降级，而是不再轻易支付“溢价”。淄博的烧烤和哈尔滨的铁锅炖，并没有那么多“花活”，但是胜在量大实惠、热情真诚，这也是打动外地游客的重要原因。

3. 流量不是万能的，餐饮总有淡旺季，旺季更要警惕，预判淡季，未雨绸缪。资深餐饮品牌营销专家徐露认为，在如今的“餐饮内卷”时代，热点会转移得特别快，因为流量成为了稀缺资源，这个地方、这个品类的注意力集中了，其它的地方必然会削减。这种情况下，想要保持长久的流量，还是要有核心竞争力。

与淄博类似的网红城市，还有因《去有风的地方》火起来的大理，“村BA”带火的台江县台盘村等，但这些城市的热度维持时间很短暂，如何从流量到“留量”将会是普遍面临的难题。

4. 做一个“听劝”的品牌，而不是“自嗨”的品牌。哈尔滨这一次被称为“讨好型市格”，意思是千般万般地替游客着想。比如豆花改成了甜口，冻梨做成了精致摆盘……这背后，其实是从用户真实的需求出发，用户需要什么，就和用户一起共创。“经营用户”的时代已经来临。

越来越多的用户愿意与品牌产生连接，既让品牌看到自己的需求、态度和情绪，也期待品牌可以带着自己寻找新的生活方式、感受不一样的价值主张。

图源：小红书

五、小结

可以预见的是，即使流量凶猛，春节过后，东北传统的旅游淡季到来，哈尔滨和淄博一样，势必也会经历一个“相对冷静期”。

冰雪大世界终会消失，游客们也会回归日常，谁也不知道半年以后全国人民又集体奔赴何方。但网红流量、人文体验、地标美食共同沉淀下来的经验，或许还会传承给下一个“淄博”和“尔滨”。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：王盼

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