昔日霸主诺基亚：只能翻盖，没法翻身

编者按：本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者 门纪，36氪经授权发布。

他来了，诺基亚带着翻盖机回来了。

那些慢下来的，还固执停留在昨天的，输了就是输了。

秋天是收获的季节，也是开学的季节。

各大手机品牌都带着自己高大上的“暑假作业”回归，并做好了迅速叮当入账的充分准备。

9月份的主题是“卫浴争霸”。/ 央视财经

他们一个认为“5G技术有点超前”，放弃了众所期待的首发位置，但通过摄像头的数量和“意外”的降价实现了自我超越。

另一个继去年伦敦“稳了”之后，不久前又在德国给粉丝们带来了说好的5G，其售价也一个飞跃到了要肾的级别，连徕卡摄像头的数量也是更胜一枚。

而网友们吐槽归吐槽，买单的动作却没有停下来。各大电商平台上，这些刚刚上交的作业们已经拿下了成千上万的销量。

每日经济新闻在微博上发起投票，22万名网友中只有5万人不为新机所动。

销量龙头三星、不再是平民之星的小米也相继亮相。

在属于“尖子生”的热闹中，诺基亚也怯生生地上了个热搜——以一款售价700元的翻盖手机Nokia 2720 Flip。

没错，这是他们在2019年欧洲最大消费电子展IFA上推出的新产品。诺基亚就像那个在返校日小心翼翼给大家分享“家乡土特产”的同学，费尽全力想要融入这个自己被排挤出去的市场。

无论过去还是现在，土豆红枣都是好东西，但如今已经没有人光吃土豆或红枣了。

同理，超长待机和双卡双待也都是好东西，但光有这些卖点的手机，又有多少人会真正买账呢？

情怀是情怀，诺基亚的经典款式

诺基亚归来，说是复古风潮也好，说是瞄准了智能机以外更广阔市场也好，任何解释与说法都自带尴尬。

毕竟，曾经坐在那万众瞩目的热闹C位的，正是诺基亚本亚。

01全球手机霸主的传说

按开一款诺基亚手机，我们能听到一首华尔兹舞曲的片段响起。

随着品牌商标和一句“Connecting People（连接你和我）”的slogan出现，两只手缓缓地从左右两旁伸出，在屏幕正中央相握紧。

NokiaTuneFranciscoTárrega

熟悉的开机画面

1992年第一台量产的GSM手机1011出现后，“你和我”能够通过一台轻便的手机随时随地紧密地联系在一起。诺基亚便是当时人与人之间唯一的介质。

这一年，距离这家芬兰国民大企正式开启手机业务才过去5年时间。

诺基亚成立之初，还是一家依赖大自然力量吃饭的厂家，主营业务是木材、造纸等。在与芬兰橡胶厂、电缆厂合并之后，这头巨大的“芬兰河狸”开始逐渐将自己的前肢伸向发展迅猛的无线电和电信行业。

诺基亚厕纸，你无法拥有。/ 维基百科

到了20世纪90年代中期，诺基亚可以说是做出了整个企业历史上最正确的决定——果断地砍掉了许多笨重的传统产业。

仅靠着一个年轻而灵动的电子，诺基亚迅速地赶在了手机行业的前头，终于在1998年成为垄断一时的“霸主”。

据CCS Insight的一位分析师回忆，90年代手机品牌的名字根本不在人们讨论的话题范畴内，大家只关心数字——1100、5110、7380，而这些都是诺基亚的型号。

90后可以说是赶上了诺基亚全速前冲的时期。

3210开启了玩手游的历史，光一条由像素方块构成的贪吃蛇就够大家沉迷半天。

8110红起来是因为它的使用者是《黑客帝国》中的基努·里维斯。

电影中下腰躲子弹的慢动作够帅气了，可当年谁能用上这一台售价8000元的同款，“咔哒”一声划开手机盖，那可能还要收获更多艳羡的目光。

据说在2002年上映的《无间道》中，最先收到那条著名短信“有内鬼，终止交易”的手机也是诺基亚。

今天的微博网红刘全有回忆，当年要在班级范围内成为红人，办法就是拥有一部5200。

《致我们单纯的小美好》中设定在90年代谈恋爱的女学生，也务必要配上一台粉红色的3100。

致你当年发短信锻炼出来的手速。

致你当年发短信锻炼出来的手速。

无可撼动的市场份额，影视剧也主动为其打广告，诺基亚有的是一部接着一部生产爆款“街机”的资本与勇气。

女人都爱它每隔一段时间就推陈出新的时尚造型——水滴状的、树叶形的、刀形的，还有旋转屏的、侧推盖的、五彩缤纷的、镶嵌着皮革的……诺基亚已然成为她们的一款时尚配饰。

智能手机出现以后，“谜一样”的设计就不多见了。

男人都爱它坚不可摧的外壳，商业精英式的全键盘设计，兼备音乐播放器等多项功能的实用性。

再加上塞班系统的简单易操作，基本上手无门槛，诺基亚确实老少咸宜。

在那个月收入2000算高薪的年代，还有不少人愿意托去香港出差的三姑丈七表叔带一台三四千的“水货”回来。

难怪如今再来盘点全球历代手机销量榜前十，诺基亚便占了7席。

直到2003年，诺基亚推出1100，以40%的市场份额创造了自己与整个手机界的销量历史。

诺基亚成为了芬兰的骄傲。

诺基亚或许很早就开始有“模仿电脑”的想法。

Nokia一词原本指的是芬兰的一种河狸，但随着诺基亚的壮大，这里还出现了诺基亚镇、诺基亚市，芬兰也成为了世界上最富裕的创新型国家之一。

甚至连那首被借用为开机铃声的华尔兹舞曲，也在20世纪末的时候改名为《Nokia Tune》。

每每这个音乐响起，诺基亚这一整段华丽的历史都会随着我们的浓浓回忆展开：

它文能谈情——每一台手机中都藏着你与初恋千千万条欲语还羞的短信；

它武又能砸穿地板——你见过有人给诺基亚手机戴壳的吗？除了出厂时就给自己手机安上胶边的诺基亚本亚。

02诺基亚，还真是太“硬”了

和诺基亚情怀翻盖机2720 Flip一起推出的，还有一款三防手机Nokia 800 Tough——诺基亚还是把大家对它的调侃变成了“更硬”的事实。

可砸核桃，可挡子弹，可用来制作雷神之锤与美国队长之盾……即便如今已在市场上消失多日，诺基亚传奇衍生出来的梗还长久地流传在互联网上。

诺基亚的质量是黑科技。

不可否认的是，诺基亚在出厂手机的质量、硬件创新上一直保持着上乘的水准。一朝大厦崩塌的原因，只能出在“软实力”上，应用有限，开发难度大的塞班系统显然跟不上更开放、功能更多的IOS和安卓系统。

BBC这样记录了“诺基亚帝国”下坡路的开端：

其实在这一年，全球的半个手机市场还掌握在诺基亚手中，作为初生婴儿的iPhone只抢占到了5%的生存空间。

但在这之后的6年时间里，诺基亚的市场就缩水了90%。到了2013年以72亿美元卖身微软，全球只有3%的人在用诺基亚手机。

2007年的苹果发布会上，乔布斯也谈到了摩托罗拉、黑莓和诺基亚。

据说在iPhone面世后不久，芬兰《赫尔辛基新闻报》记者劳瑞·玛卡瓦拉曾给诺基亚新闻中心写了封邮件，指出自己对比了诺基亚E51和iPod touch，发现塞班系统的“复杂设计实在让人抓狂”。

而诺基亚在收到建议后，仅干了两件事，一跟记者交涉，二封锁报道。

2010年，彻底颠覆人们对智能机印象的iPhone 4出炉，这时候的手机已经是集触屏、游戏、上网、地图导览为一体。

诺基亚也召开了发布会，发布的内容是换汤不换药的新塞班系统。显然，这几款被定义为“iPhone 杀手”的新机一出生就带着“不可能完成的任务”。

iPhone是一种生活方式，北欧也是一种生活方式，但诺基亚不是。/ unsplash

谷歌也曾拿出自己的安卓系统，向诺基亚抛出橄榄枝，但书本《The Decline and Fall of Nokia》的作者认为——

是诺基亚的过度自满让他们不愿成为谷歌生态圈中的一环，他们想构建自己的生态圈；同时，他们也不愿在同一个安卓宇宙中与强大的竞争对手三星面对面。

仗着自己财大气粗，诺基亚在创新的节点上一拖再拖，最终只有微软成了他们最终剩下的选择。

而微软看起来也没对这场“联姻”有多大高兴，他们不也是没得选了，才找上的诺基亚么？

Lumia系列的出现，与微软windows 8等产品为消费者诟病的时间重合。/ unsplash

曾经的手机霸主和互联网霸主组成了失意战线联盟，做出了Lumia系列的一批windows手机——

蔡司镜头、NFC技术、无线充电，即便放在今天，这些“硬件”拿出来也可以作为一款新手机的卖点，但六七年前就已经搭载上这些技术的Lumia就是卖不动。

事实证明，一直走下坡路的这么些年，诺基亚都没有停止创新。

这两天苹果、三星、华为都在出多镜头手机是吧？诺基亚今年2月就推出了Nokia 9 PureView了，人家还带5个镜头，背后7个孔。

来和诺基亚老大哥比谁的镜头多。

2015年汤姆·克鲁斯在《碟中谍5》中使用的手机是Lumia 930，可仔细观看电影的网友却发现，阿汤哥是在忙乱之中把手机倒过来听了。

这或许就解释清楚了诺基亚的现状，他们是一直在创新，却始终找不到通往消费者购物欲望的正确方向。

诺基亚回归和《碟中谍》都是“Mission Impossible”。

03“你们没有做错什么”，但输了就是输了

据说在微软接手诺基亚的那天，诺基亚CEO在现场留下一句匪夷所思的话：

“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”

中外媒体都争相报道诺基亚CEO的窘状，过分渲染着现场的情绪，以至于这句话是否真的存在已经不可考证。

也有说法是他辞任后，曾总结诺基亚危机说，“我们是自身成功的囚徒”。

每当网友对一款新手机的创新程度不满意，诺基亚的旧账就会被翻出来说。

而在越来越多的谜团被曝光后，人们逐渐发现诺基亚的消亡是从其自身内部开始的。

2015年的一份报告研究了诺基亚如何输掉这场智能机之战，其中原因包括：

中高层之间的矛盾突出，大部分人视野太窄，只看到了眼前的销量；

公司内部的政治问题导致没有人敢向上反映产品存在的问题，整个企业都活在一个巨大的谎言中，所有人都在担心受怕自己失业一天的到来。

而书本《The Decline and Fall of Nokia》中也有这样几个关键词：无处不在的官僚主义，不健康的内部斗争。

最终，iPhone成了一种生活方式，而诺基亚只有情怀，且沦为了商学院教材中的一章反面案例。

几名老将，把出走多年的诺基亚借了回家。

2016年，几位诺基亚的老员工从微软手中买回了一些“没有必要的额外业务”，并创立了HMD。

维基百科上HMD的定义是“一家以诺基亚的品牌名开发Android手机设备的芬兰公司”。看，诺基亚还是不得不通过回到安卓怀抱的方式谋生。

再看诺基亚手机的中国官微，比较近的一条是：

“工作邮件、广告推送、会议提醒…… 被工作和消息束缚的工作日，累累累！难得周末，我要看书、我要逛街、我要享受属于自己的欢乐时间。”

远离时代的备考机、老人机都成了诺基亚在2019年的营销侧重点。

蛇还在原地绕圈，诺基亚呢？

这个市场注定了不是每一位做手机的都能像乔布斯那样“成功”，打下智能机的硬仗。

于是，大部分的手机都只能像诺基亚那样“成仁”了。或许那些一边吐槽一边坚持不懈购买最新款手机的消费者，会在某一瞬间回忆起当初诺基亚的好与良心。

可事实上在更新速度极快、竞争极为激烈的新兴行业，一切昨日都能成为情怀，一切情怀都将无法打败明天。有多少人真的会再花几百块买台诺基亚呢？

一年一度的高科技盛事已经将这个世界严重娇惯。在创新口号的挟持下，大家既接受了模仿，也能容忍抄袭，但就是见不得一丝陈旧。

那些慢下来的，还固执停留在昨天的，输了就是输了。

参考资料：

《Nokia: The rise and fall of a mobile giant》，Dave Lee，BBC

《Where Nokia Went Wrong》，James Surowiecki，the NewYorker

《Why did Nokia fail and what can you learn from it?》，Brand Minds

《时代呼唤鸿蒙：华为打破魔咒到底有多难？》，马关夏，腾讯深网

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