2024，奢侈品又掀起新一轮“涨价潮”

2024开年，奢侈品牌又掀起新一轮的“涨价潮”。

1月1日，爱马仕完成了全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨10000元至56500元人民币，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，突破10万元大关。瑞士腕表品牌Rolex劳力士也在元旦后进行了全球统一调价，热门钢笔平均涨幅为2%～5%，金表涨幅在6%～8%之间；劳力士公司旗下另一品牌Tudor帝舵表也在同期涨价，平均涨幅在3%左右。

另据Korea JoongAng Daily报道，多家奢侈品牌在韩国市场已有明显的调价动作：

爱马仕“Oran”凉鞋用蜥蜴皮制作，现售价352万韩元（2685美元），比2023年的245万韩元上涨了44%，“Royal”乐福鞋的价格则从152万韩元上涨到了174万韩元，上涨了14.5%；

普拉达将于1月10日提价，预计涨幅为5%至10%。业内人士表示，香奈儿也将从1月9日开始将手表和珠宝的价格上调4%至5%；芬迪可能会从1月12日开始上调部分商品的价格。

蒂芙尼（Tiffany & Co.）1月11日预计将其珠宝价格上调5%左右。

涨价对奢侈品牌而言是无往不胜的利器。根据要客研究院数据，近三年来，顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%，品牌由于涨价带来的利润增长超过150%。

在心理学上有一个“凡勃伦效应”，指消费者对一种商品需求的程度，因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。但现在，频繁的涨价让奢侈品不那么“优雅”——产品与服务变化不大的情况下，早已跑赢通胀的价格提升还能被“老钱”们接受吗？

资本市场嗅到了危险。去年末，摩根大通已将LVMH集团公司评级下调至中性；摩根士丹利分析师也将评级下调至“持股观望”，要知道自2018年1月以来，该分析师一直维持的是“增持”评级，他预测第四季度整个行业的整体需求可能进一步恶化，以及LVMH 2024年的开局可能会遭遇困难；而瑞银分析师则指出，投资者应为奢侈品行业疲软的业绩表现做好准备。

2024，奢侈品又双叒叕涨价了，但这一次，情况不那么乐观。

一、奢侈品也将被周期打败？

奢侈品消费增幅放缓的趋势最先在美国市场出现。

2023上半年，LVMH集团在美国市场收入增长仅为3%，开云集团则更为惨淡，在美国市场的收入下跌了16%。数据显示，在美国通过信用卡进行奢侈品消费的行为，在2023年7月和8月同比2022年下跌16%，美国消费者减少信用卡消费，显示出其消费心态从激进回归保守的改变。

中国高净值消费者也并未成为奢侈品牌预想中的“救世主”。

咨询公司Agility Research & Strategy发布报告显示，自2023年4月以来，中国高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名高收入人群坦言房地产和金融市场投资表现不佳，对他们最近一个季度的信心造成了重大影响，未来购物变得更为谨慎。

阿联酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商务官Mohammed Abdulmagied Seddiqi则透露，劳力士腕表的等候名单正在缩短，部分表款的等待人数从1万人缩减至8000人，全球高端消费品的消费需求有所降温。

疲软的财报凸显了更多品牌端的问题，最明显的趋势就是营收增幅缩窄。

LVMH集团2023年第三季度销售额同比增长仅有1%，包括LV和Dior在内的时装皮具部门收入增幅为9%，珠宝腕表部门在季度内的销售额增幅也只有3%。

开云集团第三季度的销售额则同比2022年下跌了13%，至44.64亿欧元，按照固定汇率计算，跌幅为9%。Gucci、圣罗兰、葆蝶家三个主力品牌的业绩均出现下跌。

卡地亚母公司历峰集团第二财季销售额下跌2%至49亿欧元，剔除汇率影响后的收入增长5%，不及第一财季的19%。

股价上的反应更为灵敏。据时尚商业快讯，全球主要的奢侈品集团股价在今年首个交易日均出现下滑，其中LVMH股价连续两天下跌，累计跌幅为6%，最新市值为3504亿欧元，不及去年同期水平。

或许这也是全球最大的奢侈品电商平台Farfetch卖身折戟的暗号，其股价相较于巅峰时期的73.87美元已跌了98%，市值蒸发227.5亿美元。信用评级机构穆迪还将Farfetch的评级下调至Caa2，处于垃圾水平，理由是对其财务状况的担忧日益加深。

二、涨价策略还能坚持多久？

“奢侈品意味着专享权——它只为你做，旁人得不到。”香奈儿欧洲总裁弗朗索瓦·蒙特奈在接受《奢侈的》作者黛娜·托马斯采访时说道。

为了获得“专享权”的服务，奢侈品牌的用户愿意为其支付几倍甚至几十倍的溢价，不断追逐奢侈品牌涨价的脚步。经济学领域有个理论叫吉芬效应，指需求价格和需求量呈反向变动关系，价格上涨时，销量本该下降，但实际的商品销量却会上升。“吉芬效应”与“凡勃伦效应”都解释了为什么奢侈品牌能够不断穿越周期，即使涨价也只会引起更大的抢购热潮。

但幸运不会永远眷顾奢侈品牌，有恃无恐的涨价策略已然引起了市场的反感。

针对Burberry售价4490美元（国内售价 34000元人民币）的水鸟装饰羊毛帽，《纽约时报》时装评论人 Elizabeth Paton指出，该单品在社交媒体上引发了“比平时更加强烈的愤怒”。

要客研究院院长周婷也对奢侈品不断上涨的价格发表评论：“奢侈品涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限度的。一旦触及到客户无法接受的临界点，对品牌来说十分危险。”

价格是消费者展示与知名品牌建立联系所支付的费用，适度的涨价可以提升消费者的心理优越感，强化人们更高阶的认同感。但定价的前提仍是大众认同，当消费者心态发生改变，无论是“凡勃伦效应”还是“吉芬效应”都会失去自身效力。

更具“性价比”的产品在2023年风头无两。根据拥有2亿用户的时尚搜索平台Lyst发布的《2023时尚榜单》，“年度最火手袋”被优衣库的“饺子包”拿下，99元的价格使其成为了Lyst榜单有史以来最便宜的产品。

消费趋势的改变与日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”不谋而合：人们开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，去品牌化、理性、简约、注重性价比，且注重追求消费的体验。

随着中国高线市场进入第四消费时代，“可以买贵的，不能买贵了”成为消费者购物的指导方针。麦肯锡在《2023年麦肯锡中国消费者报告》中表示，当前消费者保守审慎的态度是追求性价比，试图掌握消费自主权，从而选择更明智的消费选择。

奢侈品牌此前傲视群雄，在大多数消费品承压的日子里高枕无忧，但或许只是压力传导的“时候未到”。

香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky接受英国《金融时报》采访时表示：“奢侈品行业无法不受经济形势影响，情况肯定会比我们在2023年所经历的更为艰巨，这个行业不可能始终保持双位数增长。”

本文来自微信公众号：深响（ID：deep-echo），作者：王萌

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