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情感“麦当劳化”，这届年轻人正在失去爱情

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年01月12日 12:23

现代性的后果之一，是极端理性化的运行机制已经嵌入情感领域。“云相亲”青年的情感关系在发展过程中呈现择偶要求标准化、相亲流程绩效化、关系建立程序化、情感投入效率化的“麦当劳化”现象。

情感麦当劳化其实质是技术的加速发展带来的平台对人的情感控制，本文将极端理性的情感麦当劳化的形成原因概括为“完美游戏”。相亲平台运行过程中将“条件”前置，自我建构的相亲青年在建构的平台中依据“条件”进行选择，幻想“完美”伴侣，进而在平台定制的“无限选择”中寻找“完美”伴侣。用户追求完美的人性特点，与相亲平台的运营逻辑完美契合，导致青年困于对“完美”的追求而陷于情感麦当劳化。

一、问题的提出

在互联网的大潮之中，各种日新月异的技术已经渗透到社会生活的方方面面，推动着人们的生活方式走向数字化，婚恋社交也产生了新的存在形式。“云生活”已经不仅局限于“云买菜”“云看病”“云赏花”“云学习”等，各种“云”项目层出不穷，“云相亲”也逐渐受到年轻人的欢迎。青年一代的婚恋交友开始从线下转向线上，越来越多的单身青年加入线上相亲大军，将线上相亲当作一种社交方式，在虚拟空间中建构情感关系、寻觅爱情。

2019年民政部公布的数据显示，我国单身成年人口已经高达2.6亿，并且从2013年开始，这个数据就在每年呈1000万~2000万的规模增长。与“单身浪潮”相伴而来的还有“孤独经济”，单身浪潮之下很多单身人群还是渴望爱与被爱，主动寻找择偶对象。有调查数据显示，2021年中国互联网婚恋交友行业市场规模达72亿元，互联网婚恋交友用户规模突破3000万人[1]。中国青年报社社会调查中心2021年的数据显示，62.4%的单身青年交友以线上为主，其中，交友APP占线上交友用户渠道的62.3%。大规模的单身青年已经走入线上，尝试通过“云相亲”发展线上情感关系[2]。

在“云相亲”过程中，单身青年主要通过使用交友类应用软件，在以陌生人为主的单身集群中建立情感关系。在交友类应用软件中，通常先登记个人基本情况，设定个人择偶标准与需求，平台在智能算法、DTIM、LBS等技术的支持下，将符合一定标准的群体筛选并将其特定信息呈现出来，在规定的连接机制下即可完成匹配。

在这类线上交友平台中，情感关系的建立可以打破既有的时空限制，使原本不可能有任何交集的个体，在这种形式下进入他人的关系网络，并且双方交友的目的明确，不具有隐蔽性，省去了自由恋爱中探寻对方基本情况和传统相亲中借助媒人传达信息的环节。

在“云相亲”中有几个显著的节省择偶时间的优势：一是技术辅助提前筛选，根据自身设定的择偶基本要求，平台会自动过滤掉不符合要求的用户；二是基本信息的呈现可供快速筛选，年龄、家庭、学历、喜好以及相貌等信息可以一目了然，用户可在短时间内进行选择判断；三是匹配后的线上交流实现初步筛选，不用浪费时间进行面对面的线下交流，就可以通过线上交流获得相关信息帮助选择。

回到情感关系，随着网络媒介的嵌入，人们对情感关系的认知与实践在潜移默化中被重塑。与两性情感相关联的往往是浪漫、缘分、激情等偏感性化的形容[3]，甚至还有癫狂、痴情、迷恋、相思病等[4]，这种情感是一种说不清道不明的东西。而基于婚恋平台的情感关系则有着一系列明确的标准，比如个人的外在条件、相亲市场得分、情感关系积分等，通过将情感量化进行计算，对关系未来走向进行判断，试图用有效率的方式对情感关系进行控制[5]。而情感关系也同时快餐化，进入高速流动的场景中[6]，呈现出情感关系麦当劳化的现象。

由此我们不禁产生疑问：媒介技术发展理论上提高择偶效率、扩大择偶范围，降低了婚恋中信息不对称这一重大难题[7]，但实际上为何却导致“真爱”更加难寻，陷入情感关系麦当劳化困境？高效率的机制如何产生低效率的结果？极端理性的麦当劳化的运行机制为何会嵌入感性的情感关系中？情感关系麦当劳化的内在生成逻辑是怎样的？本文通过将国内某头部交友平台T作为网络观察田野进行研究，探讨媒介技术对青年情感认知与实践的影响。

二、文献回顾

“麦当劳化”(McDonaldization)实质上是马克斯·韦伯理性化理论的延伸。随着物质生产能力的快速提升，韦伯形成了其现代性思想，分析了现代西方社会理性化的实现逻辑，并对现代社会理性化的前景做出预测[8]。

“麦当劳化”的概念是美国社会学家乔治·瑞泽尔对理性化理论的更深刻的阐释，形象地解释了社会生活是如何成功变得更加理性的。在瑞泽尔看来，麦当劳能够突出重围成为在世界范围内具有超大规模的连锁快餐店，关键在于其理性化的运作模式，这一模式有四个关键性特征：

一是高效率，选用最佳方案来完成某一目标，如将流程简化进行流水线式作业，将产品简化，方便食用也方便制作；二是可计算性，将产品与生产流程等设置数字化标准，生产理性测算下的标准化食物；三是可预测性，从用餐环境到服务再到产品，都有严格的标准和纪律，不管在哪家餐厅，从进门的那一刻一切都可预知；四是可控制性，如何消除不确定性因素，即通过技术、机器等对人进行控制[9]。“麦当劳化”的表达揭示了现代社会运行的理性化过程与实践逻辑，个体也在自觉或不自觉的过程中成为理性化的实践者。

随着技术的不断发展与应用，“麦当劳化”的理性运作在诸多领域弥散。韦伯在对现代型前景的预测中就已经提到，理性会在社会发展过程中快速占领更多社会部门，蔓延向更多社会领域，社会中的所有个体都会处于理性的结构框架之中[10]。在现代社会中，技术的发展与普及给人们的生活带来了极大便利，技术在改变人们生活的同时，也改变着人类的存在方式[11]。

如社区志愿服务，本属于自发自愿性质的自治行为走向“麦当劳化”，在这个过程中，技术的应用发挥了不可替代的作用，志愿服务借助技术应用呈现“指尖参与”“打卡参与”“分离式参与”等，强化了志愿服务的高效率和可计算性[12]。高校人才培养过程中学生评价[13]、研究生教育等[14]，被束缚在“麦当劳化”的模式中。消费文化认同中出现“麦当劳化”倾向[15]。医院“麦当劳化”与麦当劳化的“标准医生”[16]，甚至跑步这项健身运动也开始显露出理性化特征，技术设备辅助跑者走向身体管理的“麦当劳化”[17]。

当技术被引入人们的社会交往，“麦当劳化”的特征也开始出现在人们的情感世界。既有研究主要集中于三个方面：

一是基于发展视角，随着娱乐与文化工业相结合，人们的特定情感需求获得满足，包括情感援助、压力宣泄、快乐满足等[18]，技术在日常生活中的深度渗透推动了跨学科领域的情感运算的发展[19]。二是基于控制视角，理想化的AI虚拟男友对价值观等的错误引导[20]，技术加剧了情感关系的碎片化、流动性特征[21]，精准算法下的“共情”策略[22]，塑造了人们的行为方式以及如何采取行动的情境[23]。三是基于利益视角，人的情感之所以能够被技术和效率裹挟，关键在于经济、政治等对技术的利用[24]，本质是以技术逻辑重建了资本的政治本性[25]。

总体而言，现有研究揭示了技术对于情感来说有着深刻影响，在技术的发展满足人们需要的同时，人们的情感已经被技术所操控，在这个过程中人的认知和行为等都被技术重塑。但是对于爱情这种特殊的情感是如何以及为何能被技术所操纵，使个体情感朝着“麦当劳化”转向尚需系统研究。

鉴于此，本研究基于婚恋交友平台这一媒介类型，检视“云相亲”青年的情感关系如何在发展的过程中走向“麦当劳化”，媒介技术在这个过程中如何将自身的运作逻辑与青年的情感实践相整合。因此，围绕青年“云相亲”的日常情感实践，我们试图考察媒介技术发展、运作的过程中青年情感关系麦当劳化的现实面貌与生成过程。

三、田野工作：基于T平台的案例观察

探究媒介技术对青年情感认知与实践的影响，就必须要对线上交友平台进行深度使用，并对青年用户进行跟踪调查。当前，国内外线上婚恋交友平台众多，国外比较知名的有Tinder、Match、Plenty of Fish、Zoosk等，国内近年来随着珍爱网、世纪佳缘等老牌婚恋平台的发展，各类新型交友平台如雨后春笋般崛起，如探探、soul、青藤之恋、二狗单身青年自救平台等。此外，还有基于知乎、小红书、抖音、微博等平台的相亲交友圈子。线上婚恋交友市场的爆火意味着目前有较大的婚恋需求空间，线上交友已然成为青年的主流选择。在本研究中，选取国内某头部婚恋交友平台T作为田野调查空间，主要采用深度访谈和漫游研究法来获取相关资料。

漫游研究法(the walk-through method)是一种针对数字媒介的新研究方法。在这种方法中，研究者通常通过对APP平台的注册、使用，亲身体验平台的界面、运行、功能、规则等，从具体实践中作为平台的用户去了解、把握平台的特性。同时，还需要超越用户的身份，在平台中通过了解其他用户、社会文化意涵、用户的纵向追踪等来获取相关数据，以此来考察平台技术与社会文化、日常生活间的关系[26]。

因此，在研究过程中采用漫游研究方法对平台T进行沉浸式观察和深度使用。研究者从2021年4月首次注册账号进入平台T，进行了13个月的漫游式实践，包括以不同性别进入平台、开通付费会员、进行匹配体验、采集平台“类朋友圈”文本、参与点赞评论等互动等，以及线上线下与被访用户进行深度访谈。

在平台T中有着特定的交友规则。想要获取其他用户信息，必须先进行实名认证、学历认证，每天就可以免费收到限量、经过算法推荐的异性用户，当双方都点击了“喜欢”则意味着匹配成功，可以开启互动交流。如果在平台上满足一定的活跃度要求则可积分，积分可以用于兑换一些特别功能，如跳过匹配直接给对方留言、增加推荐用户数量、增加曝光、查看访问用户等，而这些功能通过充值付费会员，可以被扩大并更快速获取体验。

此外，还有一些其他获取用户信息的游戏，如匿名5分钟聊天功能、“类朋友圈”功能等，借助“类朋友圈”空间所有用户都可以公开或者匿名发布关于生活分享、所思所惑等内容，其他用户可以评论、点赞，遇到想了解的用户则可以启用相应的特别功能。观察市场中的其他婚恋交友平台，发现基本与T平台的主要交友模式大同小异，每天提供限量的免费信息，如果付费或者提升活跃度则可以快速获取更多的信息。

在T平台漫游实践的过程中，随机选取了30位用户进行深度访谈。对被访者的选定有以下四个标准：一是平台的实名认证、学历认证用户，确保基本信息的真实性；二是从调查开始时，年龄在35岁以下的青年用户；三是已经持续使用平台至少半年；四是为便于进行线下访谈和关系连接，选取在平台中定位城市为团队所在的副省级城市W。

从被访者基本信息来看，男女比例为18∶12，年龄跨度为21岁~35岁，平均年龄为28岁，付费用户12人，职业较为多元，有政府机构从业者、互联网从业者、医务工作者、教师、国企高管、律师、学生等。通过观察平台运行规则、用户的切身感知与行动，从而理解技术是如何塑造人们的行为方式以及如何采取行动的情境[27]。

四、“云相亲”青年情感关系“麦当劳化”的过程审视

“云相亲”与以往婚恋交友相比其特别之处在于，用户以平台为媒介，可以迅速实现陌生人之间有基础了解的相遇。传统的情感关系是从普通朋友逐渐水到渠成转向婚恋伴侣，但这种发展过程在“云相亲”中并不适用。基于在平台T中的调研发现，伴随着媒介技术的嵌入，“云相亲”青年从择偶要求、相亲筛选、关系建立到情感维护，呈现出标准化、绩效化、程序化、效率化特征，热衷“云相亲”青年的情感关系普遍存在“麦当劳化”现象。

1. 认知：择偶要求标准化

从理论上说择偶是个人对理想配偶的主观选择，但同时择偶还有着鲜明的时代性，会随着社会的发展而变化。在早期乡土社会择偶多是集中在较为有限的范围内，主要依托于“差序格局”中的信息交换[28]。

随着经济社会发展、社会流动加速，原有的择偶圈失去其社会基础，对于择偶人们有了更多的要求，但还是基于中国社会历来强调的“门当户对”的传统，很多研究从婚姻壁垒[29]、婚姻梯度[30]、交换婚[31]、同质婚与异质婚等角度进行了解答[32]，受制于信息不对称的影响，择偶压力逐渐增大[33]。“裸婚”的出现将“门当户对”视为现代婚恋观的对立面，“80后”一代在外来文化的影响下观念更加多元化，更强调择偶中的自主意识和情感因素，让择偶重新找回爱情[34]。

随着数字化时代的技术赋权，旨在解决信息不对称的“云相亲”，使择偶发生了微妙的变化。这种变化不仅体现在择偶从线下转向线上，而且似乎改变了以往“条件择偶”和“爱情择偶”的对立状态[35]。

在平台中只需要花费很短的时间就可以了解对方的基本情况，互相匹配后即可进一步交流，为青年择偶提供了更多更快的选择，可以在“条件择偶”中寻找爱情。在这种机制下，如何将对方用户确定为自己的择偶候选人，根据对方的基本信息，如果没有极端短板，就将所有信息转化为可以量化的指标对对方进行打分，如相貌、工作、收入、家庭、学历等。

JG对择偶的要求非常典型，对各个方面都做了非常明确的定位，甚至有着更甚于常人的标准，“三观端正，长相周正，身高175米以上，有学识，收入比我高，有车有房可以提供情绪价值，性格好，做饭好吃，属相为龙、蛇、牛，五行属戌土，日柱为正官、正印、正财”。她提到，基本的标准大家都差不多，在周易的帮助下应该可以找到适配度更高的对象。

Rita谈道“从我这一年的相亲经验来看，男生身高低于170米的基本没有市场，属于二级残废，最受欢迎的是公务员、国企、有房无贷的。此外还有很多的加分减分项，比如有人会明确提出母胎solo、弟兄俩、独生子女、ISTP性格类型等限定，很正常，没有人不喜欢六边形战士。”

“我觉得自己是一个7分的人，我想找个6分以上的另一半。”(FXSN)

作为理性人，在择偶市场上选择高质量的对象，借此提升婚后家庭生活预期[36]。从第一步将择偶要求标准化，各种指标成为识别择偶候选人的重要依据，出现综合评分高就是好的择偶候选人的认知倾向。将各种外在的量的评估作为选择的第一步，往往容易导致婚恋物质化、逐富化，对物质的过于强调容易忽视或遮蔽内在情况，而这恰恰是在择偶中最应该关注的部分。

2. 筛选：相亲流程绩效化

技术赋权可以提供给用户多个选项，但并不能直接延伸至情感关系。线上互选的用户，其实距离建立情感关系还有一个阶段。在这个阶段，双方可能都有其他匹配的用户，仅仅通过基本信息匹配的双方还需要进一步了解才知道适不适合建立情感关系，因此这一阶段的主要任务就是筛选。对于如何筛选，相亲青年有自己的一套策略。

Imint分享了自己的相亲过程，“2022年7月我开始第一次相亲，见过四十多人，每个人的基本情况我都认真做了清单，说实话我比较看重学历，对于名校和高学历的，如果没有特别的弱项，我会多互动几次。”

QF提道：“相亲中任何一个不够主动的环节，都会被人家解读成没有诚意，这个黄了之后，下一个这套流程又要走一遍，很心累。”XL也很认可这种流程，“真诚难得，作为女生我要表现得矜持一些，互选之后的进度应该由男方来掌控，有没有每天发消息联系我，回消息的速度，多久约我出来，见面时有没有稍微准备，这些都意味着有没有重视我，是不是在真诚地对待我。”

从概率的角度来看，相亲的次数越多就越容易找到真爱，那么相亲筛选的效率就非常重要。WG谈道：“以前我在相亲方面是个小白和钢铁直男，我想在35岁前完成人生大事，从2018年到现在，我在网上至少和5000多个女生聊天，线下相亲的也很多，想通过多相亲找到女朋友，也是想在遇到女朋友之前多练习，现在已经可以自如地和女生聊天，也知道如何相亲约会能打动对方，通过有目的地培养和筛选应该能找到理想的对象。”

ZN在T平台的“类朋友圈”中公开了自己总结的一套相亲铁律，“约会中如果对方提前缩短流程直接pass，聊天中敷衍回复或很少主动延伸、开启话题直接pass......”在技术的助力下，相亲已经从理性走向极端理性，双方都按照某种约定俗成的标准进行判断，以类似绩效考核的方式给自己设立计划目标，也对对方进行考核评价。

3.考察：关系建立程序化

情感关系一般是在两个独立的个体间，基于真实情感交流而形成的一种亲密的可依赖的关系[37]。但是通过“云相亲”的情感关系的建立，往往真实情感交流的基础比较薄弱，由于相亲过程中普遍追求高效率的筛选，如果关系进展的时间线太长，则可能理解为好感度不够。正如Ezio所说：“出来约会三五次了关系还没有什么实质性的进展，大概率就是没看上了。”所以，在短时间内如何建立情感关系，按照程序来进行就显得尤为重要了。

“我不太能接受好似默认的情侣关系，必须要通过正式的告白开始，然后我们才能牵手约会，如果打乱了步骤，那种感觉太随意了。”(CZCK)

情感关系建立的程序化不仅缺失了一定的情感基础，也在不自觉中和消费、仪式捆绑在一起。在T平台的“类朋友圈”中有个女生发起一个问题求助，“恋爱8个月男朋友从来没给买过礼物，各种节日也从没有过任何惊喜，恋爱期间相处基本都是吃吃晚饭看看电影，求助，这种情况还要继续吗？”从某种角度来说，情感关系程序化也让关系的考察变得更为简单。也有男生求助“感觉恋爱很累怎么办？每个节日重要的日子都要记得，还要提前准备礼物，不知道是不是要一直这样下去。”情感关系的仪式化、物质化并不是个新鲜事物，社会学家易洛斯指出，自20世纪以来，爱情就已经和区隔化消费、礼仪等捆绑在一起[38]。爱这种情感必须通过为对方进行金钱为基础的消费，才能体现真爱[39]。

情感关系程序化也在一定程度上弱化、淡化了关系建立的基础—情感。只需要对程序足够了解和认同，就可以轻松建立情感关系。YZJ谈道，“前男友第一次见面给我带了花，吃饭订了一个环境挺好的饭店，感觉很尊重我也很真诚，在一起之后带我去过一家饭店，主打宣传要和爱的人吃好每一顿饭的餐厅，后来我才发现这只是流水线般的追求过程，带我去过的也带别人去了，分享给我的日常也同时分享给了别人，只是表现得看似很真诚。”

4. 维护：情感投入效率化

在对情感的分析中，吉登斯提出了“纯粹关系”，强调交往中的情感予取是平等的[40]，但这只是最理想、原始的情感关系。现代性的迅速发展让我们已经身处“后情感社会”时代，在现代社会环境中情感发生了社会化转向[41]，朝着虚拟性、机械性、操纵性发展[42]。随着媒介技术渗透到情感领域，青年已经开始主动或被动适应“后情感时代”的情感关系，在寻找“对”的结婚对象的路上不断尝试。

“周末基本都会出去约会，但都很清楚是为了结婚而去的，我不知道自己真正想要的是啥，感觉没有特别想要的东西，害怕婚后不幸福，我还是会看看其他人，也会出去见见，也许有更合适的。”(KK)

“别人都说什么海王、养鱼，但我并不认同，到了这个年纪时间很宝贵耽误不起，我只是多线发展，提高效率，选择之后还能走到一起才是真爱，不是吗？”(ZNY)

LZ也持有这种想法，“已经害怕在爱里受伤了，不想过早进入角色，如果看对眼了那就直接去见家长。”

通过“云相亲”建立的情感关系与自由恋爱相比，本身就是理性远远大于感性的选择，技术的发展提供了更高效匹配的路径，也同样导致情感关系的不稳定提升，情感关系中最纯粹的东西在技术的建构中逐渐消散，或许爱情、婚姻、道德等也在这一过程中悄然改变。

五、完美游戏：“麦当劳化”情感困境的塑造逻辑

在简单操作就能迅速扩大交友圈的择偶方式的吸引下，活跃在网络中的青年用户主动加入虚拟相亲平台。在平台中用户目的明确，在技术呈现下无需成本就可以了解其他用户的工作、家庭、外貌、兴趣等，互相选择后就可以实现线上连接。

显而易见，线上相亲加速了情感关系的建立，从情感发生的基础来看，双方主要是基于彼此条件的吸引；从情感发生的方式来看，关键是技术提供的选择便利。但这也恰恰推动“云相亲”青年情感关系走向“麦当劳化”。

首先，情感发生基础不稳定，用户在幻想完美伴侣的过程中建构自我，平台呈现的个人信息具有夸大化倾向，用户在其中容易产生自我迷失。其次，情感发生方式便捷，对完美的追求是人性所向，而平台中恰有无数的用户可供选择。最后，情感关系“麦当劳化”的形成，在情感关系中用户无须再过多耗心耗力，在技术的支持下不愁找到条件更好的伴侣，然而这恰好契合了平台的运营逻辑，用户最终被困在这场追寻完美的游戏中。

1. 幻想“完美”：自我建构的相亲主体

从拟剧理论来看，每个人都在社会舞台中扮演着不同的角色，并在特定的场景下对行为进行管理以引导他人对自己的认知[43]。T平台给相亲青年提供了呈现自我的“舞台”，相亲青年通过数字化技术进行一定程度上的自我修饰，以在“台前”呈现一个理想的自我。而这个理想自我的标准，正是在平台使用过程中，在相亲的双向互动中，对标准化择偶要求的习得。

LXG认为：“首页的个人介绍，包装是很重要的，包装得好，被选的可能性就大得多，不管后面进展如何，否则一键被pass掉了，可能性都没有。”Jeffro谈道，“我发现在资料中降低收入、隐瞒资产以后，给我点‘喜欢’的少了好多，我很纠结，但又担心别人是看中我的财富才给我点‘喜欢’。”

理想自我的建构，实际上投射出内心对完美他者的幻想、期待。AS谈道，“你展示什么就吸引什么，想找比自己更好的也是一种本能反应。”对个人基本信息进行修饰是为了吸引更理想、更完美的相亲者，在自我包装的过程中对理想他者的标准也清晰刻画出来。

平台的技术支持实现了相亲主体间的可触及，而正是这种可触及带给相亲者一种可得到的错觉。QAD对这个平台的模式进行了描述：“我发现平台总给我推荐很优秀的人，这里比起我现实中普普通通的社交圈来说，简直是大神云集，这么多优秀的人，总有一个是合适我的吧。”相亲者在理想自我的建构过程中，对“理想他者”的期待和可触及性，开启了对相亲对象的完美想象。

2. 寻找完美：“无限选择”与“主动选择”

只要不主动退出，平台就可以提供无限的相亲对象。“面对更大量的选择，欲望有赖于具有高度认知化形式的内省和自我审视”[44]，在面对无限的选择时，相亲者更容易去进行理性化的对比，甚至会克制情感的发展。“前一天还在正常聊天打电话，第二天就能分手，线上选择在一起，分开也依然线上就能解决。”通过MX发布的“类朋友圈”，可以看到与MX有相同经历的人不止一两个，AX谈道，“主打的就是一个广泛撒网，定期淘汰。”因此，“断崖式分手”往往和“快餐式爱情”相伴随行。这种无限选择有着特别的提供方式，即限时限量，也就是说这种无限选择并不是一次性提供，而是每天只有限量地选择，即使充值了会员，也仅是有限地增加了选择。这种模式一方面会强化相亲者的欲望，通过控制供给数量，吊足相亲者的胃口，每天准时来平台解锁新的选择，另一方面会使人不自觉地认为下一个选择可能更完美。

在平台中可以发现对“快餐式爱情”人们已经见怪不怪，有人调侃“只是别人池塘中的一条鱼。”这种选择模式无疑加速了亲密关系的麦当劳化。

“云相亲”从形式上来看，是将婚姻的主动权掌握在自己手中，但其实选择权已经被系统所控制，在无意识中被卷入麦当劳化的情感关系中。这种高效率的情感关系，其“麦当劳化”的过程实质就是在短时间内迅速掌握对方的经济资本、文化资本、社会资本、象征资本等，不断与平台提供的更多的未知选择进行比较和判断，不断寻找最优选择。

3. 困于完美：“麦当劳化”情感与平台目标高度契合

“箩里选瓜，越选越差”，最优选择只存在于理论当中，心理学研究证实，当面对更多的选择时，人们反而不能做出明智的选择，并且在选择之后还难以感到满足[45]。但是，理性人的思维使人们千方百计想要找到最优选择，以确保成本收益最大化。理性化的选择方式借助媒介技术的应用也渗透到情感领域，在择偶过程中，“云相亲”青年为了找到一个完美的、正确的人在不断进行尝试，这种不断追求完美的理性选择恰恰使人困于选择之中。

鲍曼的研究表明，在技术的发展中以互联网为中介的情感关系，呈现出飘忽不定的液态化的特征[46]。CQQ表示，“和对方接触了一段时间，总体感觉还蛮不错的，但就因为对方一个小失误我就立马无感了。”媒介技术的发展大幅提升了陌生人之间相遇相识的概率，给青年提供了自由择偶的平台，但同时也加剧了情感关系的流动性、“麦当劳化”。

作为服务的提供者，提升用户黏度是盈利的关键。对于T平台等相亲交友类媒介而言，与其他类型服务有所不同的，并不是越好地提供针对性服务、满足用户需求就能有效提升用户黏度，相反，如果使用户迅速完成择偶选择，则会导致用户流失。

那么如何提升用户黏度，T平台建立了一定的交友规则，比如普通用户每天只有10位异性推荐，会员用户可以多5位推荐；完成特定的平台活跃任务，可以获得相应的金币，用于增加曝光度、解锁访客、增加推荐用户等；在“类朋友圈”中发布话题引导大家互相交流分享生活、经验等，但不能直接和其他发布消息用户单独聊天；选择“已脱单”后可以继续在平台活跃；有一对一“红娘”可以给予情感指导、规划等。基于这些规则的平台使用，普通用户可以预见性地感知到存在很多优质异性用户，在人的理性选择、追求更好的心理作用之下，情感关系“麦当劳化”与平台提升用户黏度的目标不谋而合。

六、结论与讨论：“麦当劳化”情感联结与假性亲密关系

数字经济的蓬勃发展推动“云相亲”进入主流社会的视野，青年的情感关系也随之发生巨大变化。伴随着现代化的快速发展，青年一代的婚恋观念和婚恋模式也更加多元化，但是置身于传统与现代碰撞、更迭的社会中，青年在择偶时首要考虑的因素从传统的门当户对到寻找真爱，在数字化技术的供给下又开始向传统转向，甚至走向更极端的理性。当理性思维进入情感领域，并在技术支持下推动理性选择极大扩张，情感关系不可避免地沦为一种速食品，呈现出“麦当劳化”样态。

从“云相亲”青年情感关系发展的过程来看，择偶要求往往更强调条件而非真爱，有着明确的标准，相亲过程简化为绩效式筛选，关系能否建立有着一套程序化的考察方式，更偏向可控制、有效率的情感维护方式。在工具理性和数字技术的结合下情感关系走向“麦当劳化”，通过建立可计算的衡量标准，以及在筛选和恋爱过程中的流程化、操作化，推动情感关系变得高效率、可控制，更为简单化、理性化。

可以确定的是，情感关系的“麦当劳化”不是人的理性化的必然结果。理性化存在于社会的多个领域之中，理性化使人们总是想节省时间成本，直接获得某些被验证的有效的方法、技术等，从工业化的发展过程来看，正是技术的发展使标准化、程序化等模式成为可能，而这也推动工业化成为可能。

从情感关系的角度来看，理性化的选择一直都存在于传统社会当中，但并未使情感关系走向“麦当劳化”，在“云相亲”中技术的发展改变青年情感关系的发展，技术使情感中的标准化、程序化、可计算性和高效率变得易于操作。因此，“云相亲”的过程也变成在互联网平台中的一种游戏。用户借助平台技术就可以根据模板实现自我的“台前”建构，呈现出理想化的自我，并通过平台可以连接到其他同样经过建构的他者，在平台提供的“无限选择”中自主挑选伴侣。

可能一些相亲青年在刚进入平台时是抱着邂逅爱情、爱情至上的价值观念，但在“云相亲”的过程中也潜移默化地逐渐适应并习惯寻找条件更“完美”的伴侣。相亲青年在不自觉中加入这场追寻完美的择偶游戏中，掌握了游戏规则，只要提升择偶的数量和效率，在平台中付费、持续活跃，就越有可能找到理想中的完美伴侣，从而导致被困于“麦当劳化”的情感关系中，被困于对“完美”的持续选择中，而这也恰恰和平台提升用户黏度、逐利的目标不谋而合。

从对“云相亲”青年的情感关系的剖析中，可以发现“麦当劳化”的情感关系实质是假性亲密关系。这里谈到的假性亲密关系是指情感中的双方，处在一种看似关系很近但情感联结位于浅层的状态。这种假性亲密关系具有三个显著特征：

一是商业性，这种情感关系不是建立在情感的基础上，而是基于双方的条件、资本，将关系变为资本的交易或互换，缺少情感根基，更像是商业合作；二是脆弱性，建立在情感基础上的安全的依附关系，会让双方在生活中感到舒适，而缺少情感过于关注资本的关系，很容易因资本的变化或其他诱惑而导致关系破裂；三是流动性，技术的嵌入使关系充满了不稳定性，情感关系转移和建立变得更为容易，进入下一段关系不需要很长的时间，可以快速进行关系间的流动。

“麦当劳化”情感关系打破了我们以往对情感关系的认知，以爱情为基础的情感关系在技术飞速发展的理性社会遭受到前所未有的挑战，真正意义上的亲密关系成为这个时代的稀缺品。

交友平台在影响青年交友方式和情感模式的同时，也重构了个体对于情感关系的认知并形成相应的实践方式。很多“云相亲”青年开始接受这种“麦当劳化”的情感关系，但不会在这段关系中毫无保留地付出全部的真心，并不认为这种情感关系可以与亲密关系划等号，彼此间保持一定的安全距离，也不会花费更多的精力维护情感关系。媒介技术为相亲青年提供了进攻和退守的空间，至此，“麦当劳化”的情感关系已经彻底使得“高效率”“可计算”以及爱情的意义被完全消解。

技术的嵌入已经部分取代传统的情感关系实践，不仅对青年，甚至对整个社会的情感认知产生影响，由此婚姻的稳定性也将不可避免受到冲击。如何避免技术的应用与发展给情感关系带来的挑战，关键在于如何帮助青年群体树立坚定正确的婚恋观，不受各种网络平台不良社会风气的影响，并正确认识、合理使用技术平台，避免陷入追寻完美伴侣的游戏中。

[基金项目：本文系湖北省社会科学基金项目(项目编号：SK02462022-0199)、中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(项目编号：CCNU23HQ016)的阶段性成果]

参考文献

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