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繁荣的下沉市场，救不了无聊的小镇青年

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年01月13日 07:01

咖啡，是罗衣在县城生活的社交密码。

以看谁有喝咖啡的习惯为标准，悄悄观察同在体制内的人里，谁是能聊得来的同类。

作为疫情中最早一批回流小镇青年，她的上海生活腔调，落回河南县城有些另类。

可是，最近一年，随着星巴克下沉县域市场、蜜雪冰城反攻一线城市，罗衣才惊讶发现，在仅有20万人口的老家，接轨一线消费习惯的小镇青年，突然像雨后春笋一样冒了出来，数量之多，远超自己想象。

只是，城乡二元的消费结构，并没有因为下沉的商业巨头消失。瑞幸、星巴克能刺激小镇青年的舌尖，却无法打捞生活的无聊。

新年来临时，罗衣的朋友圈里，北上广的朋友们在滑雪、看展、参与社群活动，但县城有钱有闲的同事们，厌倦了网红奶茶店后，社交空间只剩下了麻将馆、大排档和KTV。

图片来源：工作日，空荡荡的城市书房（受访者供图）

无处过年，正成为小镇青年最大的新年烦恼。小镇青年的钱包鼓了，但小镇青年的精神娱乐何以安放？

一、小镇青年被迫低欲望

从上海回到老家后，罗衣意外发现，明明自己的收入对半砍了，却不费力气存下了钱。

她掰着手指给我算这笔帐：“在上海时，挣一万花一万，一分别想带回家，但是在县城的行政单位上班，吃饭在单位食堂，房贷有公积金，一天的开销就是早上一杯咖啡，下午一杯奶茶。”

除了瑞幸、库迪、蜜雪冰城，没有谁会惦记她的钱袋子，“这里的饭店晚上七点半就开始打烊，除了酒吧、KTV，根本没有夜生活。”没有消费选择，罗衣自然而然存下了钱。

在上海，“安娜”们每天盛装打扮，背着动辄两三千的轻奢包，才算得上优雅，回到县城，恢复了朴素面貌的“翠花”们，擦擦口红，就足够精致。容貌焦虑无影无踪，购物欲也随之下降，罗衣不再有犒劳自己的念头，甚至不记得上次买口红的时间。

小镇青年的储蓄率高，消费能力自然也不低。《2022年县域市场中青年消费趋势研究》调查发现，县域家庭年收入的中位数在90000元左右，一半家庭有房有车。生活无忧，没有996，平均工作时间只有7.2小时。

图片来源：罗衣的县城（受访者供图）

和上海相比，县城的时间像被调成了0.5倍速。体制内的工作清闲稳定，几乎没有加班，罗衣回到家，有大把属于自己的时间，可以看看书和电影，写写小红书笔记，记录自己在县城的观察。

在老家，罗衣感觉自己是个异乡人。她在大城市生活了十年，仅有的几个朋友都在外地，回到家，社交圈基本就局限在家里的亲戚和单位的几个同事之间，他们都组建了自己的家庭，有了孩子，基本没什么共同话题。

有一次聊天，同事问她有什么娱乐，罗衣随口答道看书，同事不可思议，看着她笑，办公室里充满了快活的空气，大家不相信读书可以是一种娱乐。

罗衣需要一个精神空间，在大城市，博物馆、独立书店和咖啡店，一般都能承载这些需求，但是罗衣在县城逛了一圈，发现这里没有一家独立书店。为了支持精神文明建设，政府主导兴办了城市书房，罗衣好奇去过几次，发现这里的书大多都是质量低劣的心灵鸡汤或是成功学，有价值的经典书籍并不多。

图片来源：城市书房（受访者供图）

家长们自己不读书，但不耽误他们鸡娃。每到周末，家长一定会把孩子送来学习，听听讲座，因此这里一到周末就活跃起来，说话声此起彼伏。罗衣去过几次，嫌吵就不再去了。

罗衣的日常消遣，就是在家里看看电子书，在网上和外地的朋友聊聊天。有时，如果听说附近的大城市有展览，她会在节假日开两个小时的车，赶过去看看，当作放松。

其实无处可去的也不只是罗衣这样的回流青年，原生小镇青年也早就对来来回回一成不变的老一套娱乐活动失去兴趣。

《2020“小镇青年”消费特征解构白皮书》的调查发现，90后-95后更爱休闲逛街、新颖的体验业态。罗衣的老公，一名原生小镇青年，他不会打麻将，更讨厌KTV这种让社恐抠脚的场所，大部分时间宁愿宅在家里玩《英雄联盟》。

县城容纳不了的精神娱乐，将小镇青年集体挤到线上。线下无法满足小镇青年的精神需求，线上打游戏、刷电视剧就成了小镇青年下班后的放松方式。

像罗衣老公这样，偏爱网游的小镇青年十分普遍。《地下城与勇士》《王者荣耀》《和平精英》这类格斗类游戏，可以与熟悉的朋友线上组局，在罗衣的周围最受欢迎。而像罗衣这样对格斗类游戏不感兴趣的女性，主要的休闲娱乐方式是看影视剧、追综艺，最近为了追《花儿与少年》，罗衣就特意下载了芒果TV。

一本书，一杯咖啡，就是罗衣的休息方式

无处可去，两人就这样提前过上退休生活。北上广的朋友们，羡慕着罗衣在小城的岁月静好，殊不知，罗衣也暗暗羡慕，他们在朋友圈里的打卡体验。

唯一一次没让她动心的，就是朋友去寺庙拍照打卡，毕竟身处县城，她早就学会了清心寡欲。

二、质疑凑热闹，理解凑热闹，学会凑热闹

县城青年没有精神生活的需求吗？答案恰恰相反。

罗衣发现，这里的人们对此表现出了迫切的渴望。最突出的表现，就在于爱凑热闹。

每一个县城的公园都是藏龙卧虎之地。罗衣回来逛公园时，经常看到有一群人扎堆，围在一起看热闹，在好奇心的驱使下，罗衣也会伸着脖子，探头看过去。身处焦点位置的往往是个文艺中老年，不是在写书法，就是在打太极，但不管做什么，就会立刻吸引大家的注意力。

最近几年，罗衣所在的县城自媒体创业者日渐增多，他们是小城里的斜杠青年，白天上班，晚上去公园直播弹吉他，吹着晚风唱唱歌。罗衣评价，水平凑合，在二线城市不一定有人捧场，但在小城的人看来，这已经是极致浪漫。

图片来源：罗衣的县城，偶有浪漫（受访者供图）

为了吸引游客，罗衣的县城还举办过音乐节和露营节。区别于那些需要保安维持秩序的演唱会，县城音乐节更像是自娱自乐，请不起像样的歌手，自媒体博主、直播主播就是台上最亮的星。

咖位不够，不影响当地人的热情，纷纷带着孩子来凑热闹，还不忘拍照记录，留下一段回忆。人影攒动，汹涌的是县城人对诗意、浪漫和美的向往。

罗衣的体验并非中国县城的个例，在经济更富庶的温州苍南县，从杭州返乡的青年设计师米岚，在农村集市和商场节庆感受到了来自县城的热闹。

图片来源：苍南的集市（受访者供图）

和罗衣所在的河南县城不同，苍南是全国百强县，西南毗邻福建福鼎，距离温州81公里，这里的年轻人大多在厂里上班，做六休一，平时很少在街上看到他们的身影。

刚回县城时，米岚一度困惑，苍南的年轻人哪里去了？直到她在农村庙会和商场节庆，才发现自己的县城原来并不冷清。

老人和孩子，是县城活动的流量密码。热闹的县城庙会，往往以戏曲开场，再加上几个小朋友喜欢的游戏，就能吸引大量观众入场。

“感觉他们没有花多少心思想活动创意。”米岚凑过几次热闹后，有失望，也有无奈。毕竟一旦结婚，小镇青年的身份就完全让位于宝爸或宝妈，即便自己不感兴趣，但只要有亲子活动，他们也会在场。

图片来源：有趣的市集活动，总会吸引年轻人（受访者供图）

“这里的人只要有新鲜事，一定会去捧场。附近开了任何一家大商场，开业那天一定挤满了人。”新鲜的文娱活动，在县城能立刻形成降维打击。比如商场市集的打铁花活动，在这个新年就受到了大家的一致欢迎。

罗衣原本不理解这些爱凑热闹的人，但回县城生活了三年，贫乏而有限的娱乐场所，让她切身读懂了县城人的渴望。

他们亟需新鲜有趣的文娱活动，让平淡的生活激起涟漪。渐渐地，罗衣也学会凑热闹，夏天时，她在街边露营，喝啤酒，“假装”身在夏威夷。

图片来源：县城，缱绻也平静（受访者供图）

每一次探头，每一次张望，都是压抑不住的向往探索的好奇。罗衣有时候也害怕，自己在县城待久了，会不会有一天，失去了这份渴望，成为一个不会探头向外看的人。

三、活不下去的县城书店，无处消遣的小镇青年

尽管小镇青年对精神娱乐有强烈渴求，但在县城开一家独立书店，等于自寻死路。

无论是中部地区—湖北恩施巴东县的拾贰玥书店，还是位于发达沿海地区—广东惠东县城的没有书店，他们都选择了同一种经营模式，以店养店。

拾贰玥的店主通过制作和销售定制蛋糕，以这部分的盈利收入覆盖书店日常经营所需的成本，勉强能够收支平衡；没有书店也同样依靠另一家精酿啤酒店的业务，养活起另一家小店。

惠东县的没有书店，并不卖书，当我问及原因，店主反问我：“你觉得县城人需要的是卖书的书店吗？”

互联网一定程度上抹平了县城和一二线城市的差距，县城的人同样能接触到经典好书。

就像酷爱读书的罗衣，她会选择阅读电子书或是网购。因此，阿八希望将自己的书店打造成县城线下社交空间，和周围的朋友无法同频的小镇青年们可以来这里观影、讨论感兴趣的话题。

类似的观影、展览活动，拾贰玥书店同样也会举办，但是吸引的客人较为有限，毕竟书店空间较为安静，而小镇青年喜欢吸烟、聊天，自然很难在这里坐得住。

对于米岚来说，她希望能够接轨一线城市，享受到更有创意的体验。“刚从一二线城市回到县城，会非常有落差。虽然温州的经济比较发达，但是在娱乐活动方面实在有些单调。我其实是一个很爱凑热闹的人，会希望过节的时候，有一些仪式感，比如说去泡汤、滑雪，虽然苍南附近也有温泉和滑雪场，但是开车过去要两个小时，体验感也不如在杭州的时候。”

小镇青年到底需要什么样的社交空间？答案是既不能曲高和寡，又不能落入窠臼。