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抖音电商GMV逼近拼多多

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年01月16日 10:38

出品 | 电商报Pro 作者 | 李松月

抖音电商GMV增幅超80%

抖音电商的发展速度太快了。

1月15日，抖音电商发布2023年度盘点，其中披露了“近一年平台GMV增幅超过80%”。

抖音电商GMV增幅超80% 图源：抖音电商官微

而在去年年初，硅谷资讯平台The Information曾援引两位知情人士的话称，2022 年抖音电商GMV达到1.41万亿元、同比增长 76%。抖音回应称“消息不实”。

此后《晚点财经》曝光的未经证实的信息显示，抖音电商2022年实际GMV略高于The Information提到的数据，非常接近1.5万亿元。

如果按照80%的增幅估算，2023年抖音电商的GMV或将达到2.7万亿元。

2.7万亿是什么概念？2022年，京东和拼多多的年度GMV分别在3.47万亿和3.2万亿左右。抖音电商如果能达成2.7万亿的GMV，就已经十分接近京东和拼多多。

此外，2022年全国网上零售额13.79万亿元，2023年1-11月全国网上零售额14万亿元，同比增长11%。以此估算，2023年全国网上零售额预计能达到15.3万亿元，这意味着抖音电商的市场份额占比或将达到17.6%。

不过值得注意的是，抖音电商此次公布的数据有些蹊跷，指的可能并不是2023年平台GMV的增长情况。

因为文中提到的“近一年平台GMV增幅超80%”“过去一年商城GMV同比增长277％”这两组数据，都曾在去年5月的抖音电商第三届生态大会上出现过。

当时，抖音电商副总裁魏雯雯为了体现全域兴趣电商的巨大价值，曾披露过“近一年平台GMV增幅超80%”。其中，“商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%”。

抖音电商总裁魏雯雯图源：抖音官微

后来的9月27日，魏雯雯还在抖音电商第三届作者峰会上披露：“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%”。

如果说80%的平台GMV增长还能是巧合的话，商城GMV也依然保持277%的增长分毫不差，这就不太可能了。

由此看来，“80%”应该不是抖音电商2023年整体GMV增幅的确切数据，但也并非没有可能实现。

去年11月，据《晚点LatePost》独家消息，抖音电商1-10月的GMV接近2万亿元，同比增长近60%。而在2021和2022年，抖音电商GMV分别增长60%和100%。

考虑到年底是消费旺季，抖音则在2023年最早开启双11预售，且大促期间抖音商城GMV同比增长了119%，抖音电商2023年度GMV的增幅应该可以达到60%-80%——也就是2.4万亿-2.7万亿左右。

如果能够继续保持这一增速，到了今年年底，抖音电商的市场份额将有望赶超京东和拼多多。

抖音电商，不止靠直播

虽然对于外界好奇的GMV数据，抖音一直守口如瓶。但抖音电商在2023年的高速增长，已经充分证明了“全域兴趣电商”所带来的巨大增长空间。

去年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布要深耕全域兴趣电商，大力投入货架电商建设，通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同胡同，为商家生意带来新增长。

而后抖音电商副总裁木青总结了升级后的全域兴趣电商经营方法论：“从FACT+到FACT+S”。

原本的“FACT+”是指阵地自营（Field）+ 达人矩阵（Aillance）+ 主题活动（Campaign）+ 头部大 V（Top KOL）；“FACT+S”则增加了货架场 S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店铺 / 橱窗）。

此次升级过后，无论商家是否具备供给优势、会不会做内容，都能在抖音电商找到适合自己的增长路径。

比如聚焦“S”的货架增长、侧重“F+S”或“A+S”的内容带动货架增长，以及难度最高、需要“内容+货架全面开花”的“FACT+S”。

从官方给出的经营方法论来看，抖音电商进入全域兴趣电商阶段后，最大的改变其实就是商家们的选择更多了。

曾经的抖音更偏向于内容电商平台，短视频和直播是电商业务最关键的生长土壤。但从2023年开始，商家们无论是专注于直播、短视频、图文等内容场，还是侧重于商城、搜索和橱窗等货架场，只要是好内容、好商品，都能得到增长的机会。

比如去年2月，抖音电商全面开放图文带货入口，用户发布图文视频可以挂载商品链接。平台还上线了“图文免佣”活动，帮助创作者更好地变现。

此后的两个月里，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。官方给出的案例显示，一个粉丝量只有8000多的穿搭博主，发布了一条图文（两张图片+音乐+文字）带货连衣裙，竟然卖出了超过34万元。该账号凭借图文内容，月销售额更是达到了120万元。

当然，除了对新兴场景的扶持以外，抖音电商更加注重的还是内容场和货架场的打通和协同。魏雯雯此前就阐述过如何搭建全域经营增长飞轮模型：“我们通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。这种联通机制，就像是流量的加速器。最后，做好用户运营、做好用户体验。”

全域经营增长飞轮模型图源：抖音电商

比如在短视频带货场景中，用户点击左下方的链接，抖音画面就会上下一分为二：上半部分仍是短视频内容、下半部分则是店铺页面。如果用户想继续看店铺里的其它商品，只需继续下滑即可；想退出回到视频页面，上滑即可。

而在种草短视频场景中，即使创作者没有添加购物链接，用户也能通过搜索触达站内商品。比如有一个典型案例是广州长隆曾在抖音搜索投过一个关键词“广州去哪里玩？”，这个“大家都在搜”的问题会出现在各种和广州相关的视频搜索结果里。虽然并不是什么热词，投放价格也不高，但据说用户搜索之后下单长隆欢乐世界团购卡的GMV超过了100万。

由此便能看出，内容场和货架场之间的连接只要做得足够巧妙，便能够为商家和平台带来可观的增量。

值得一提的是，随着“AI电商”的呼声越来越高，抖音也在前不久进行了一个新的尝试：推出“值得看看”功能。