为什么阿里、亚马逊都对社交不死心？

本文来自：零售资本论，作者：财报分析师。原题目《阿里和亚马逊社交心不死，美国社交电商野心大》

阿里巴巴于9月24日被曝出——旗下钉钉事业部已于近期重新启动社交项目“来往”，并推出全新社交产品“Real如我”。这是继来往、点点虫和钉钉之后，阿里巴巴的又一款全新社交产品。

零售资本论分析师在“Real如我”微信公众号上发现，该App由2018新来往团队出品。

早在2018年10月11日，“Real如我”就已推出，当时该App取名为“烂烂”，主打校园人脸社交，并在浙江传媒学院下沙校区试推广，非该校区学生下载需邀请码。

从应用商店中披露的信息来看，“Real如我”有四个特点：

一是用地理围栏发现更多的有趣的人或事；

二是通过扫脸加印象即可认识其他人；

三是智能相机会根据场景为用户推荐更适合的贴纸；

四是可使用趣味的卡通角色进行聊天打招呼。

“Real如我”的开发主体为浙江捉急网络有限公司，由钉钉CEO陈航（花名：无招）担任董事长兼总经理。

2013年，阿里巴巴曾推出即时通讯软件来往，主打熟人之间的社交，来往的产品经理便是陈航。

当时，来往深受阿里巴巴重视，马云更是在内部邮件中表示，每个阿里员工11月底前都必须有100个以上的外部来往好友，否则不发年底红包。

此外，马云还定向邀请部分名人名企开通来往公众账号进行功能测试。

2015年，来往迟迟打不开局面，变成点点虫。同一年，支付宝推出朋友，转型社交。

2016年11月27日，谋求向社交工具转型的支付宝上线了“圈子”功能。

圈子主要分为公开型和封闭型两大类，前者在支付宝里搜索就能进入，后者必须收到邀请才可以加入。

根据不同人群特征，圈子有健身、游戏、理财、母婴、宠物、数码等许多种。

引发争议的是其中的“校园日记”圈子和“白领日记”圈子，用户发现这两个圈子里多数状态是美女通过晒靓照求打赏，有些甚至是尺度非常大的照片，还有一部分是商业广告。

因为大尺度晒照而引发争议的支付宝昨日就此道歉。当时的支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾（现为东南亚电商平台Lazada董事长）发布内部信，称“错了就是错了”，“所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散”。

2017年，支付宝宣布放弃社交。

随着来往宣告失败和支付宝放弃社交，阿里转战企业社交工具的开发，随后钉钉上线，截至2019年6月30日，钉钉用户数破2亿。

零售资本论分析师通过企查查数据显示，浙江捉急网络有限公司有两项企业业务，分别是即时通讯软件“捉急”和校园社交平台“Real如我”。

零售资本论分析师通过简单的了解，发现在校园社交垂直领域，除“biu校园”、“梨喔喔”外，还有Summer、小程序兵马团等。也就是说，阿里的“Real如我”竞品多达几十款。

阿里巴巴为何看好校园社交，“Real如我”何时正式上线？这些问题还待进一步的观察和研究。

接下来看看亚马逊在2017年社交产品方面的努力和尝试。

亚马逊的“好物圈”

2017年7月，亚马逊上线了一个新的社交网络服务Spark。

从基本功能来看，Spark 有点像Pinterest 或者Instagram，用户可以在这个平台上展示或者标注自己感兴趣的商品，并且通过链接前往亚马逊购买。

从界面截图来看，和现在微信做的“好物圈”非常接近。

Spark模仿了Instagram展示图片流的一些特点，另外还要求新用户选择至少五个兴趣类型，以显示像Pinterest这样的个性化图片推荐。

据报道，亚马逊的目的是让用户分享各种商品图片，相互推荐或者点赞，并且让用户通过图片进入到店铺，推动其核心的电子商务业务。

Spark上线主要目的还是想要挑战Facebook旗下的手机图片分享工具Instagram和图片收藏为特色的社交平台Pinterest，这些对手在社交购物领域已经拥有一定优势。

有点像阿里做社交产品的目的是为了阻击腾讯的微信在电商和智慧零售方面的渗透，强化自己在社交购物领域的能力。

然而，这一产品从未流行起来，亚马逊在两年后关闭了Spark。亚马逊现在将访问者重新定向到其新的#FoundItOnAmazon网站，推荐用户感兴趣的商品。

去年，亚马逊已经与Snap合作，允许Snapchat用户在亚马逊上通过拍照搜索产品，并为卖家推出了在线购物视频，最终准备将Interesting Finds和#FoundItOnAmazon捆绑到一个新的图片平台上，挑战Pinterest。

零售资本论分析师分析亚马逊Spark的失败原因发现，最初，只有一万名亚马逊用户在最初的24小时内体验了火花软件，而这一数字在这款应用的短短的生命周期中并没有显著改善。

其次亚马逊还将Spark的帖子和评论限制在Prime购物包邮会员的范围内，非Prime成员只能被动浏览摘要内容，这种不开放的社交方式使得新用户无法参与进来。

其次，与大部分常见的社交应用相比，Spark 的社交功能要「单薄」得多：用户仅能通过关注用户来获得更多的信息流推送，并不能搜索以及添加好友。

有用户在体验了之后还表示，在Spark 上看到的大部分照片都像是专业摄影师拍摄的，普通用户的存在感并不算太高。

虽然Spark程序与用户的购买历史可能产生交互作用，但Spark的用户是没有办法看到其他人购买的产品的。

最后，尽管Spark可以帮助用户进行个性化的筛选，但在市场上已经有了Instagram、Pinterest 等具有相似功能的应用的情况下，Spark的销售转化率并不如人意。

美国社交软件在电商领域的努力

和亚马逊、阿里重视搜索一样，为了不断提升用户的粘性和降低获取新用户的成本，让用户访问和购买形成“闭环”，大型电商平台会视所有“流量入口”为强大的竞争对手。

PC时代，亚马逊对抗谷歌，阿里对抗百度都是这个商业逻辑。

移动时代，亚马逊对抗Facebook，阿里对抗微信仍然基于这个商业逻辑。

更为可怕的是，所有具备社交属性的平台在不断产生和购物相关的内容，形成了非常强的用户粘性和更长的使用时间，他们一旦开展电商业务，大型电商平台的业务自然受到巨大的影响。

下面的截图为Instagram的购物展示和购买页面。

Instagram的购物功能“shoppable posts”2016年在美国推出，并只对Instagram企业用户开放。

2018年之后，该购物功能陆续在英国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利和西班牙推出。

Instagram的商业发展主管Amy Cole表示，Instagram的购物功能在美国已经取得了积极的效果，其中一个品牌的收入增长了8%。

零售资本论分析师研究发现，Instagram的购物功能允许各品牌在发布的帖子中标记商品，实现从post到购买的“无缝体验”。

Shoppable posts允许各品牌和商家在贴子中标记多达5种商品，消费者可以点击这些商品，从而获取更多信息并购买。

Cole在接受媒体采访时表示:“该购物功能将为那些想了解更多产品信息的用户提供无缝的购物体验。”他们只需在Instagram上浏览，而不用在各app之间切换，只需轻轻点击几下就可以购买中意的商品。”

该购物功能本质上就像一个商店橱窗，这样用户就可以从他们关注的企业中浏览产品。它的工作原理类似于当前的标签选项，但是，只有品牌商才能标记商品，普通用户则不能。

粉丝可以点击帖子，然后立即就能看到商品名称和价格;如果粉丝继续点击标签，他们将会进入一个更详细的页面——包括更多的商品细节，类似的商品和该品牌的其他可购物帖——所有这些操作都无需进入商品官网。

接着，如果消费者在商品详情页面点击“Shop Now”链接，那么他们将直接进入品牌官网的商品页面。各大品牌还能看到哪些帖子获得了最多的商品点击量，哪些商品标签最受欢迎。

Cole 表示，购物功能是用户和品牌最想要的功能，并且不会感觉过于商业化。她解释道:“这显然是大家一直在呼吁的功能，我们已经把此功能和Instagram很好地融合了。”

“鉴于我们每天收到开发此功能的请求数量很多，这意味着该购物功能潜力无限。这是一个非常棒的工具，它使用户的购物过程变得简单多了。要做到与购物的完美结合还需要一些时间来完善，购物功能有望成为各品牌电子商务战略的强力助推。”

“即使我们开始推出新功能，我们也将进行测试，观察研究大家的参与过程，努力让各品牌和企业的操作流程变得更简单，让新功能更易于使用。”

为了购物功能的正常使用，商家必须与他们的Facebook商店同步产品目录，这样Instagram就可以从Facebook获取所有产品目录信息，包括返回到品牌官网的链接。

在不到两周的时间里，英国奢侈泳装品牌Heidi Klein、英国拖鞋品牌Mahabis和英国服装品牌Marks＆Spencer都已经试用该功能。

Marks & Spencer媒体和数字营销主管Erin Roy表示:“Instagram的新购物功能让我们认识到了76万粉丝的巨大潜力。

Instagram一直是展示我们的产品和与客户接触的一个很好的平台。它的该购物功能使我们的合作关系又上升到了一个新的台阶。该购物功能很容易开发，便于客户使用，且能增强Instagram的使用体验。”

在瀑布流式图片展示上最为知名的，一个是Instagram，还有一个就是Pinterest。在设计师眼里，Pinterest是创意项目所需的视觉探索工具，在更多人眼里Pinterest则是图片分享类的社交网站，可以按主题分类、管理图片收藏，并与好友分享。

Pinterest作为最早一批试水电商的（图片分享）社交平台，从2015年开始广泛地向商家开放这一可能性，率先给业界画了一张蓝图，在18年底上线了新功能Product Pin，使平台网购更简易化。

负责平台商务的产品经理Tim Weingarte，在一次采访中对作为分享社区的特性进行了解读，他认为，“我们一直集中于作为社交网络，但我们的用户元素实际上（体现出平台）是一个分享的社区。”

在他看来，与Pinterest有更多共同点的是谷歌，而不是Facebook。“平台的社交性不是指用户为彼此点赞，这不是社交。而是更具协作性，一个用户帮助他人实现目标。”

Pinterest做电商业务有许多优势。任何人都能照搬UI设计，所以瀑布流的内容布局是平台的特色但并不是命脉，不能照搬的是“用户习惯”。

“这种用户习惯是指，人们通常登录浏览Pinterest多多少少有一些目的性，想要获得启发，就好像是在为购物作准备（Pre-Shopping），举例说，你想要为卧室设计增加亮点，再通过Pinterest搜索界面为核心，看到了你喜欢的一个方块椅子，由此构成了在Pinterest上购物的基础逻辑。

有了我们团队，Pinterest库存中的产品会越来越个性化、相关度越来越高。在Pinterest看到产品是与用户品味、风格、品牌偏好相匹配的。

电商个性化的挑战在于，只有当你拥有大量的用户参与数据时才有用，仅有交易数据是没用的。

我们最大的优势是有用户浏览产品、与帖子互动的数据。将‘Pin’帖子链接到产品，作为扩展，从而将所有个性化的功能直接映射到产品上。”

相关数据显示，Pinterest对于驱动用户实际行为的能力尤其突出，据尼尔森调查，有98%的Pinterest用户会将在平台上看到的点子带入现实生活实践中，而对于大多数社交媒体，这一比例仅在71%左右。

此外Oracle数据云研究显示，用户在Pinterest商店的消费比平时常规的大众消费更多，在零售和汽车在内的多个类别中都是如此，Pinterest用户成为活跃消费者的可能性要比不使用pinterest的人高出39%；Pinterest 在2016年快消品销售额比2015年增长了82%。

分析显示，92%的Pinterest 快消品推广对实际销售额带来了积极提升。

以“阅后即焚”创新发展起来的Snap这个社交平台则在2017年7月宣布，他们将和PopSugar旗下的一个时尚网站ShopStyle以及电子商务网站FarFetch联手，开始进军电子商务领域。

随后在2018年9月，Snap正式宣布与亚马逊的合作，亚马逊将为Snapchat开发一种新的视觉搜索工具。

当通过Snap识别出物品或条形码时，亚马逊相应的商品卡将出现在屏幕上，显示该商品的链接或亚马逊上可用的类似链接，点击就可以完成购买或继续浏览。

“双方的这次合作意味着，亚马逊的电商优势与Snap的大量用户完成了交汇”，数字广告技术平台Kenshoo首席战略官看好这次合作。

Wavemaker总监Noah Mallin表示，“Snap此举非常明智，这个功能可以让它在和其他社交软件的竞争中获得优势。而对于实体店来说，这个功能将会让它们迎来另一轮打击，如果你卖的商品在亚马逊上也有售，那么你将很难与它们抢夺消费者。”

宣布与亚马逊合作没几天，Snap推出了一系列新的广告产品，以吸引电商领域的广告商。包括以下几种：

Collection Ads：允许用户在一个广告中展示不同的产品，更好地讲述产品故事，将在下月推出。

据零售资本论分析师了解，这个广告功能从6 月就开始测试了，eBay 和Wish 都有参与，并且取得了积极效果：和标准的Snap Ads 相比，使用Collection Ads 后，eBay 的互动率增加了5 倍，而Wish 则增加了17 倍。

Product Catalogs：允许广告客户上传数千次现有产品Feed，以帮助扩展和自动化广告制作。

Advanced Pixel Targeting：允许广告用户创建目标客户列表。

此外，Snap还新增了三十多个经自己认证的新合作伙伴代理商，帮助广告商利用这些新产品。

eMarketer 的数据显示，Snap占美国数字广告市场的0.6%，占美国移动广告市场的0.95%。Snap的主要优势在于触达年轻受众，包括使用该应用与朋友聊天并分享Stories 的青少年。

至此，Snap在电商领域的野心已经爆露无疑。

2019年7月24日，Snap(股票代码：SNAP)公布财报，公告显示公司2019财年第二财季归属于普通股东净利润为-2.55亿美元，同比增长27.78%；营业收入为3.88亿美元，同比上涨47.95%。

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