刘强东大手笔，要在春晚搞事

出品 | 电商报Pro   作者 | 潘多拉

京东成为春晚独家互动合作平台

小红书和春晚合作直播消息放出不久，京东这边也马不停蹄地来了。

今日，京东正式官宣，成为2024年总台春晚（以下简称“春晚”）独家互动合作平台。

春节期间，京东将在App上设置春晚主会场，以抽奖互动的形式送出一亿份一分钱实物奖品，以及汽车使用权等大奖。

图源：京东官微

晚点LatePost获悉，这些奖品将不只送到国内，京东内部正在讨论如何将这些奖品包邮送到海外。

此次是京东第二次上春晚。据了解，2022年京东第一次登上春晚，拿出了价值15亿元的红包和商品，投入力度远超以往抖音、快手、百度等对手。

据QuestMobile数据，2022年1月31日除夕当天，京东日活达到1.51亿，较前一日环比增长81.4%，位列所有APP之首。

在2022年春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿，35岁以下年轻人互动量占比超56%，超过全年均值。通过春晚互动，进一步带动了京东热门品类销售，例如白酒、年货礼盒、虎年生肖款黄金等。

一位最近刚离职的京东人士称，今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于2022年，上千人的项目组需要直接背 GMV（成交额）、交易用户数这两个指标，而2022年的GMV考核要求更宽松，且重点考核用户活跃度。

对于今年为什么重返春晚，一位京东人士表示，2023年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年。

今年刘强东要集合京东旗下所有业务走上春晚主会场，包括京东小时购、京东 Plus 会员、跨境、京喜APP。

其中，特价购物平台京喜APP主打下沉市场，今年将首次参与春晚抽奖活动。

对于刘强东的这一举动，一位京东人士评价称，“今年所有业务都缺少增长点，所以要抓住任何一个机会。”

该人士还透露，尽管知道春晚是电商交易的低点，但京东还是希望能借此机会争取到更多下沉市场用户，因此设置了很多“一分钱”奖品。

今年的春晚，刘强东瞄准下沉市场，发起更猛烈的进攻。这也是2024年京东全力冲锋的一大信号。

下沉市场厮杀不断

最早和春晚合作的互联网平台是微信。2015年央视春晚微信“摇一摇”互动总量达到110亿次，除夕当天收发微信红包总量达10.1亿次。

巨大的流量，让当时的微信支付能够和支付宝分庭抗礼。

在此后的八年里，支付宝、淘宝、百度、快手、抖音和京东相继与春晚展开独家合作。而到了2023年互联网平台集体收缩，把这一风头让给了白酒品牌。

图源：2023年央视春晚

数据显示，2023年各平台的春节红包总额缩水至43亿。其中，占全网红包额近一半的快手，还给20亿红包互动找了个冠名商来摊薄成本。

据悉，2022年阿里、腾讯、快手等很多企业的市值都跌了50%，甚至70%、80%。此外京东虽然在2022年年底实现了全面盈利，但市值也被拼多多反超。

如今电商行业已经进入了存量竞争时代，一直在“向下走”的拼多多反而抢先占据了基数最大的下沉市场，实现弯道超车。而沉浸在“消费升级”假象中的京东错失良机。

不过好在京东醒悟得还不算太晚。正是在这个紧要关头，刘强东回归，并进一步重申“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

低价策略成为了2023年京东业务扩张的核心。2023年年初，原京东零售CEO辛利军就提出了包括“下沉市场”在内的四大必赢之战。

在过去一年，京东推出百亿补贴，强化低价心智；接入极兔等通达系快递，在物流方面降本增效；将“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，再度加码社区团购……

与此同时，阿里方面也不甘示弱，在马云的三个“回归”战略指导下，淘宝天猫相继推出了“天天低价”，“百亿补贴”等多项举措，去年双十一还将“全网最低价”定为核心目标。

但勤勤恳恳一整年，京东不仅没能追回原来的名次，又往下降了一级。而拼多多市值暴涨，超过了阿里，一举成为了行业第一。

下沉市场竞争日益激烈，若不能再进一步，迟早会被后来者再度赶超，留在京东的时间已经不多了。

京喜业务是京东针对下沉市场的又一方向。在过去一年，京喜业务的优先级被逐渐提升。从晚点LatePost获悉，2024年京喜将迎来重大改版，对标 “网易严选”，主打产业带商家，精选上千款 SKU，根据用户需求定制化生产商品。

京喜未来的商品由第三方商家提供，致力于达到“同价质优、同品价低”。这也是刘强东目前颇为重视的项目之一。

春晚又成为了香饽饽

就在前几天，小红书官宣，其正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台，并将与春晚一起准备一场陪伴式直播《大家的春晚》。

据了解，去年，抖音、快手和视频号相继拿到了春晚转播权，视频号还拿到了春晚独家竖屏转播权。相信今年，这三大短视频平台也不会错过这一机会。

数据显示，2023年央视春晚电视端直播平均收视率达20.23%，而新媒体直播用户规模达6.55亿人，竖屏看春晚累计观看规模达1.79亿人，相对去年增幅超50%。

今年小红书也加入到了这一行列，并首创“边看边买”的电商直播，将在“大家的春晚”直播间同步春晚好物商品链接，方便观众购买。

图源：小红书电商公众号

过去一年，小红书在买手电商方面进展显著，商业化气息愈加浓厚。小红书拿下春晚的笔记和直播分享合作，意味着将在内容和电商两方面双向发力，助推除夕夜流量高潮。

虽然近些年春晚的收视率一再低迷，内容饱受争议，但春晚仍然是全民性的节目，尤其是在下沉市场仍有着较大的影响力。再加上短视频的助力，春晚的边际效应进一步扩大。

而此时的京东恰恰需要这样一个热点。此次京东拿下春晚独家互动合作，必将进一步瓜分春晚流量，吸引更多下沉用户。

据悉，京东最近已经独家冠名了湖南卫视跨年晚会，为春晚做准备。此外，刘强东还将在2024年情人节前后送出99999朵玫瑰花，进一步为春节期间的营销活动造势。

在物流配送方面，京东物流也已宣布，将连续第12年“春节也送货”，支持全国超2000个区县市、全球多地消费者在春节期间正常下单收货。

另外，京东快递今年还将为小红书、快手等外部电商平台提供年货节履约配送服务。

经历过2022年的春晚，京东此次再度亮相，准备应该更加充分。然而，此次能否利用春晚流量，深入下沉市场，对京东来说是一次新的挑战。

发布于：广东

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