共享衣橱4年，这门生意稳了吗？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者祝颖丽，编辑/斯问，36氪经授权发布。

女人对换衣有着天然的热情。

赶上国庆节，朋友圈的好友们都迷上了换各民族的服装为祖国庆生。

而伴随着国庆假日的到来，出游期间穿上美美的衣服拍照，也成了刚需。如今，除了买买买，还有另一种方式能满足女孩们的爱美之心：租。

租赁在这几年有一个更时髦的名字——“共享”。从单车到汽车，从充电宝到衣服，“共享”模式席卷之下，现代人的生活发生了翻天覆地的变化。

共享衣橱起源于国外，由于派对文化和环保理念，租衣服成为女孩子越来越倾向的选择。

在国内，借着共享的概念，共享衣橱开始兴盛。2014年随着女神派的成立，行业竞赛拉开帷幕。

与共享单车和共享充电宝一样，共享衣橱也有一大批“选手”速生速死，魔法衣橱、爱美无忧、有衣、摩卡盒子、跳色衣橱，这些平台在时代的风云中，如同鸿毛一般轻轻地来了，又轻轻地走了。

市场洗牌并不都是坏事，这意味着行业进入一个更加稳健和成熟的发展时期。

目前，主流的共享衣橱的头部玩家剩下女神派、衣二三、美丽租，2018年美国共享衣橱平台托特衣箱进入中国，成为一个强势新玩家。

不同于单车和充电宝，衣服的私密性与共享性存在内在的冲突，这个需求仍处在一个需要不断论证的阶段；另一方面，正是由于需求不够刚性，共享衣橱普遍采用的是会员制付费模式，而这个模式对盈利的要求必然是人群基数，但目前为止，租衣需求仍是个小众的需求。

仿佛一个死循环，共享衣橱能打破吗？

“包月换穿”的诱惑力

共享衣橱的成立，大多宣言是“用更少的钱，穿更多的衣服”，实际操作是“包月换穿”，每个月交固定的费用，这个月内可以不限次换穿。

这对衣橱里永远少一件衣服的女孩们，有着天然的吸引力。

轩轩酱是个爱美的大学女生，平时除了学习、恋爱，最大的乐趣就是研究变美的小招式，学化妆，学穿搭，收藏“变美的小习惯”。

今年以来，她频繁地在各个社交媒体看到托特衣箱的广告，最后花了329元体验了一番。在会员的这一个月里，她收到了两个衣箱，每个衣箱6件衣服+4件配饰，“已经用了半年了，我觉得挺值的。”

定定同样欣赏这种模式。她是互联网公司的HR，职业要求加上自己的爱美的心性，让她对穿不同的衣服有着高频需求，“女孩子每件衣服穿的频率比较低，如果买比较有特色的衣服，识别度还挺高的，大家都知道你穿过这件衣服了，你也不可能经常穿。因为要新鲜感，所以以前花在衣服上面确实花得还挺多钱的”。

以夏季的衣服为例子，每件衣服租金499元，在平台可以租十几套衣服，上商场还不够买一件好的连衣裙。更重要的是，一个月十套衣服，既能满足新鲜感也不用担心洗护和过时的问题。

从支付宝上看到推广的小程序之后，定定果断成为了衣二三的会员，如今她已经用了两年多，这解决了她既爱美，同时又有限度地省钱需求。由己及人，她还把这种方式成功安利给了身边有同样需求的同事和朋友。

女神派的负责人归纳了共享衣橱的几个目标群体，一是在校或是刚刚踏上社会的年轻女生，她们有爱美的需求，社交场合也要求仪表得体，但同时，她们的收入也不足够买太多衣服；二是在线下或是线上有频繁社交需求的，比如网红、旅行达人等，她们需要每次出现都是不同的着装；三是30岁上下的女性，她们有特定轻奢品牌的喜好，租赁可以减少她们的花销；四是宝妈，有了孩子之后，为了在有限的支出中维持以前的穿衣水准。

以上几个群体的女性，共同的特点都是对换衣有高频的需求。女神派负责人提到，“包月换衣”这种模式，能让顾客每个月平均能穿到10件左右的衣服。与买相比的话，这着实能省不少钱。

而且，包括女神派、衣二三、托特衣箱等平台，轻奢品牌和一线大牌占比很高，有限的会员费能穿到的可能甚至是平时几乎买不起的衣服。

平台赚钱吗？

共享经济的商业模式几乎都出奇地简单：靠收租金。

共享衣橱的租金则是按月收的，并且几乎都一致定价为499元/月。为了招揽新客，衣二三首月299、女神派和美丽租都是199。

衣二三的数据显示，其75%收入来自会员费，收入就来自这299或是499。女神派也告诉电商在线，他们的收入主要来自会员费和服装出售所得收入。

前期，共享衣橱成本高企，其中包括服装选购、分拣、清洗维护、仓储运输、客户服务等成本。就普通人最关心的清洗来看，衣二三与天天工厂达成战略合作，女神派自建洗衣厂，仅这一项的投入就巨大。

随着规模效应的产生，清洗维护等费用被摊平，自建洗衣厂的女神派说，目前他们每件衣物的清洗维护费用低到可以忽略不计。而每件衣服流转的租金加上最后智能算法给出的售卖价格，最后每件衣服都能收回成本，实现盈利。

具体而言，不同的衣服在平台流转租赁的次数是不同的，品牌、面料以及季节性都决定了一件衣服最后最多能被多少人穿过，最后能以多少价格卖出去。“比如，一件DVF的樱花裹身裙，它比较经典，很受欢迎，那流转的次数就会比较多，最后二手的价格也会比较保值，原件两千多最后至少也得再卖五六百块。”

最开始，平台的衣服多来自买手从大牌的采买，成本完全由平台负担；一定规模之后，原创设计师品牌以及一些不知名的国内品牌开始接受与平台进行分成。

对于这些品牌来说，入驻共享衣橱，可以带来更多曝光的机会，而对于平台来说，分成模式除了运营成本，衣服的收入完全是“空手套白狼”，也不失为好的盈利模式。

通过对服装和清洗成本的控制，加上规模效益，租金加上衣服售卖收入已经能够覆盖运营成本，如今女神派在今年实现盈利。

2015年，与共享单车一起，共享衣橱进入加速发展期，鲸准数据显示，到2018年行业融资总额达8.46亿，获投公司集中在衣二三、女神派和多啦衣梦三家企业。

去年10月，女神派接受了蚂蚁金服的B+轮投资，这也是共享衣橱行业最后一笔融资。投资的热度降低或许是风口已过，也或许是因为企业本身具有了自己造血的能力，至少女神派的情况如此。

潜藏的危机

尽管有人为需求买单，有平台真金白银地盈利了，但这仍不能说明共享衣橱前途光明。

要知道，共享衣橱概念一出来，人群自动划分为楚河汉界，泾河渭河。一群人，兴奋不已、摩拳擦掌跃跃欲试；另一群人则蹙眉不解，付钱穿别人的旧衣服？不好意思，打扰了。

新零售专家潘玉明点明，“多数国人不会接受，觉得穿了别人的旧衣服，总体上是生活方式不同”，他认为这基本只是小众的生意，做不大。服装设计师七九提到，大环境上是因为中国没有像日本的“中古”消费文化，很简单地会担心个人卫生问题。

女神派的负责人也承认，共享衣橱的目标群体仍然是比较特定的人群。特定人群之外的更多人有的不是他们的目标客户，其中有高频穿衣需求的仍然可以争取。

争取新用户是共享衣橱平台普遍的难题。

衣二三在去年9月获得了阿里巴巴5000万美金的战略投资，如今app的页面首页便标注着“阿里巴巴集团投资”。这是一个先发优势，依托支付宝入口，衣二三注册用户超过了1000万。女神派则表示，这个数据不方便透露，即便公布的数据也一定与实际相差较大。

如果说观念上的障碍和需求的问题是共享衣橱获客的先天缺陷，那运营的问题则造成了会员的流失。

即便作为2年的老会员，定定也差点因为衣二三突然改规则而弃用。原本，衣二三是新租的衣箱与旧衣箱无缝连接。今年上半年，平台将原来收到后24小时内”退回旧衣箱的规则改为“下单后24小时内”，这相当于平白多了一个等待快递的空白期，“费用越来越高，规则越来越奇葩。”

关于规则的改动，衣二三和女神派都认为这还是为了降低成本，提高效率。定定无奈地接受了新规则，“如果是新用户一开始就接受的新规则，估计也不会有什么反应”，最终她对结果仍持乐观态度。

如果说更改规则涉及的是公司的利益问题，那么在运营中的客户服务则是完全可以提高用户体验，以提高留存率的。但无论是知乎还是微博，包括老客户定定，都对客服的响应和解决问题的效率充满了怨念，“每次都会很恼火，每次都会声嘶力竭那种，就客服完全是个小智障一样。”

除此之外，还经常能看到包裹异常、会员费自动扣款的投诉，这都是共享衣橱在往更精细化运营的过程中一个又一个的大坑。

跨过去了，这个服务爱美女生的小众生意或许还能在盈利的基础上走出多样的路。比如，在这个高度垂直的女性群体中，依托租衣建立起穿搭社区，租和购齐头并进，或是从女性租衣发展到婴童租衣、男性租衣等等。

跨不过去，很有可能这有限的小众群体也难以继续留存，那共享衣橱也就彻底没有了根基。

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