文旅大战用力过猛，可能会透支经济

去年淄博烧烤大热后带火了一把“旅游热”，岁末年初哈尔滨挤满“小土豆”，更是烈火烹油，多地文旅部门为了招揽游客奇招迭出。

文旅局长扎堆上镜是小场面。河南文旅“美男计”八块腹肌出战，河北文旅喊话“赵丽颖回家”，山河四省“卷”文旅别开生面。还有“不是××不美丽，而是××更有性价比”的年度造句大赛，雷同得很热闹。

地方政府推动旅游业发展，争相揽客，为游客打造良好的服务环境，这都是好事。但是，好事也不能做过头。发展地方的旅游经济不能盲目，急功近利地追求“泼天富贵”只会适得其反。

一

旅游经济可能是发展条件最苛刻的产业部门。得天独厚的旅游资源、长期经营建设的积淀，缺一不可。老天爷不赏饭、老祖宗没留遗产，搞不起来；没有长期投资和经营打磨，也搞不起来。就算这些条件都具备了，还需要一些运气。

因此，全球的旅游业发展那么多年，多少年才出一个成熟的旅游新热点？成功晋身全球旅游热点地区，最近的例子是“印度洋明珠”马尔代夫，上世纪70年代旅游业启动，80年代开始宣传推广，一直到千禧年后才成为著名的全球度假胜地。前前后后30多年持续的高投入，“印度洋明珠”才终于亮了起来。

国内的情形也类似。改革开放以来，经济发展、基建更新提高，中国旅游业快速发展。但是，真正干起来的新景点、新景区，有几个？而且，新兴的旅游热门地区主要集中在“养在深闺人未识”的偏远地区，这些地区的旅游经济大发展，是交通基础设施扩容一次性释放的资源红利。

这在中东部地区难以复制。中东部地区人口稠密、人员交流频繁，各地旅游资源的“成色”从来都不是秘密。最多还剩一些乡镇级的“旅游秘境”，县域以上就很少了。

因此，这几十年中东部地区的旅游经济，主要是传统旅游资源深度开发增值，和服务升级的锦上添花。比如这次大火的哈尔滨，虽说成了新晋网红，底子却是老牌旅游城市，冰雪旅游的基础很好。这回文宣加把力，服务再努把力，就顺势火起来了。

原本没有旅游经济基础的县级以上城市，成功转型旅游经济的成功例子，一个也没有。未来也不太可能出现——天上不会突然掉下来好山好水，地上也突然不会长出文物古迹。

人造景点是指望不上的，西湖修了千年，北京故宫、苏州园林修了几百年，现赶着修出来的能比吗？而且，工业时代的人造景点同质化程度很高，每城一座迪士尼乐园，带不火旅游经济，只会让人兴味索然。

更何况这波旅游热，“临时抱佛脚”的救急色彩太强，人造景点都造不好。

二

哈尔滨冰雪节的“泼天富贵”，有冬奥底子的张家口坐不住了。“连夜打造”出占地面积约70万平方米大手笔的张家口国际冰雪大世界。打造了和哈尔滨一样的超长冰滑梯、冰雕雪雕60余座，休闲冰场、雪地足球、冰山越野车应有尽有，还把奥运元素拉满，连鸟巢都出了冰雕版。网传投资高达5亿元，后来张家口官方解释称是企业行为，投资总额5000万。

5000万也好，5亿也罢，代价都不小。即便是纯粹的企业行为，也少不了大量公共资源的投入。结果却是人流惨淡，几百元的门票打折到39元卖，网友还觉得不够低，喊话说“不降价到九块九，雪都化了”。

这是一次失败的跟风，亏钱是肯定的，无非是亏几亿还是几千万的区别。立项时没有充分的市场调研，匆忙建设开园，营销推广根本谈不上，亏是必然的，亏就亏在一个“急”字上。

2023年张家口前三季度的财政收入仅124亿元，比疫情前的2019年下降了40多亿。全省排名倒数第三，比2019年跌了两名。怎么会不急呢？哈尔滨的“泼天富贵”，激发了张家口最后的倔强。可是，旅游经济不是急得出来的。

急的不只是张家口，而是整个河北。“河北卷王”真不是吹的，而是真拼。

河北文旅局一天更新75条视频，通宵剪视频还不忘喊话：“好好好，河南文旅、山西文旅、山东文旅、半夜不睡觉是吧？偷偷卷我是吧？你怕是不知道我河北卷王的厉害。今天这个大哥我当定了，不是电脑冒烟就是我冒烟。”

石家庄、邯郸、沧州、秦皇岛、承德、张家口、保定等地的美食以及旅游线路都安排上架，“打卡战国袍”“保定古城”“邯郸自古出美人”的底牌尽出。喊话赵丽颖，人家小赵也热情回复了。能做的都做了，河北文旅是真尽力。

可是，目标客户北京大爷大妈、少爷仙女们，请不动。

山河四省这场冬季旅游大战，真有赢家吗？都输在一个“急”字上。好在这通折腾的代价看上去并不大，电脑冒烟人冒烟都不算事，张家口冰雪大世界到底砸了5亿还是5000万，也不算大事。真要用力过猛“卷”旅游，那就不是几千万几个亿，而是严重透支经济的麻烦了。

三

很多官员、百姓是真诚地相信旅游经济可以创造奇迹。经济、人口双重压力之下，很多老工业城市上上下下都把发展旅游业当作了经济转型的最后希望。

但他们把旅游产业看得太简单了，想当然地认为：景区一造、客人一来，就是门票收入和本地消费的“黄金万两”。这是只看到流水般的“过路钱”好赚，却没看清其中的门道和风险。

天下本没有多少容易赚的钱，旅游经济更不是。就算有不错的旅游资源，能吸引到足够的投资，那也需要“前人栽树后人乘凉”的长期主义去“熬”。

总之，所谓“转型旅游经济”“将旅游产业打造成地方经济的支柱产业”，在绝大多数情况下都是不现实的。就是文旅局卷到电脑冒烟，也改变不了产业发展的客观规律。

旅游产业对于大部分地方而言，都算是不错的经济补充。全国游客的集中到访不可期，地方搞旅游，还是立足服务本地和周边居民的“低预期”比较现实。

本文来自微信公众号：独角鲸工作坊（ID：dujiaojing2018），作者：关不羽

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