深度反思全国文旅疯狂内卷，99%的文旅局长一开始就做错了

哈尔滨引爆的全国文旅疯狂内卷热潮渐退，文旅行业对这一现象的反思才刚刚开始。过去一个月，劲旅君与数十位文旅资深从业者深入交流得出结论，每当全国文旅疯狂内卷，99%的文旅局长一开始就做错了，导致“一步错，步步错”，人力物力精力财力没少花，却永远逃不脱跟风同质化怪圈，总结起来核心问题只有一个：

赌博心态。

文旅局长们赌的是自己能够在风口浪尖上，用最出圈的方式帮文旅目的地拿下最多的关注，为此孤注一掷，“不择手段”。

于是我们看到，每一次全国文旅疯狂内卷，起点各异，但终点大多只有一个：文旅目的地因“稀奇古怪”的出圈表演饱受媒体和大众诟病，而匆忙收场，无一例外。

想要破解之一难题，一个文旅目的地必须完整经历“搜寻爆点”、“抓住爆点”和“吃透爆点”的文旅营销闭环，只有真正吃到流量红利，才能从网红进化为长红。

撰稿 ：陈    杰

编辑 ：壮    壮

图片 ：图虫创意

01

爆点的本质是什么？

情绪价值，即让绝大多数人产生共鸣的同理心和共情力。

复盘哈尔滨爆火全过程，让这个文旅目的地爆火的机遇是“哈尔滨冰雪大世界退票事件”。

这件事被媒体曝光之初，受到短视频社交媒体信息茧房效应影响（即受大数据算法影响，大众被动或主动频繁接收类似观点信息），媒体上一边倒的都是批判景区服务差及宰客的声音，而且压力之大，哈尔滨顷刻就有翻车的危险。

没想到，哈尔滨冰雪大世界及时官宣道歉，没有解释，没有反驳，没有埋怨，主打的就是一个态度端正的“真诚”。

这极大颠覆了外界对东北在“雪乡宰客”、“投资不过山海关”等事件上形成的刻板负面印象，东北人谦虚、热情、豁达的这股子劲儿瞬间被大众共情，随着越来越多网友在微博上披露事件细节，透过海量碎片化信息，事件真相最终被还原，一个“尽管被误解却依旧真诚待客”的哈尔滨城市形象由此树立，大众同理心被激发，哈尔滨自此爆火。

淄博爆火源于疫情期间大学生与当地居民双向奔赴的情感共鸣；山河四省爆火源于官方愿意俯身听劝引发的大众共情；特种兵式旅行爆火背后是年轻人报复式出游的情感宣泄……

无情绪，不爆点；共情力，同理心，是造就爆点百试不爽的秘密武器。

劲旅君还要强调一点：

爆点的出现从来不是被动的偶然现象，而是主动的必然结果。

哈尔滨泼天富贵真的是老天爷毫无征兆的赏饭吃吗？怎么可能！

黑龙江文旅厅长在接受媒体采访时曾说，哈尔滨为今年冰雪季准备长达8个月时间……不少人对此嗤之以鼻，谁爆火之后不这么说呢？！

其实不然，一个文旅目的地走向网红第一阶段是“搜寻爆点”。

“搜寻”并不是漫无目的的消耗时间，而是找准方向后的蓄势待发。

文旅目的地不一定精确知道大众情绪会在哪个点上爆，但能够判断的出在哪个方向上爆的几率最大。哈尔滨冰雪大世界市场营销部副部长孙泽旻就透露，哈尔滨冰雪大世界在“搜寻爆点”时这几年坚持做一件事，就是在微博上密切关注游客的好评和差评，对好评的内容持续优化，对差评的内容快速改进，这才有了哈尔滨冰雪大世界退票事件中如此快速且坚决的表态和行动。

一个文旅目的地想要“搜寻爆点”，一定要根据文旅目的地实际情况选对努力方向，并持之以恒努力，剩下的只是时间问题，足够耐心就好。

02

如果一个文旅目的地搜寻到了爆点，又该如何“抓住爆点”？

“抓住”不是一个“瞬间动作”，而是一个“长期过程”。

如果哈尔滨沉浸在“哈尔滨冰雪大世界退票事件”的新闻热度里，最多三五天，必然被另一个爆点替代。但是哈尔滨却自此火了下去，是因为这个城市深度理解了“抓住爆点”的本质是不断为爆点填充“燃料”，持续引爆大众情绪价值。

因此我们看到，游客在社交媒体上提什么建议和意见，哈尔滨照单全收，主打“100%听劝”，索菲亚大教堂升起人工月亮、中央大街地下通道铺上地毯、冻梨摆了盘、锅包肉切了块……

哈尔滨还懂得给游客提供旅游新鲜感，大家是否注意到，哈尔滨爆火景点有一个隐藏迁移主线，从冰雪大世界到中央大街到索菲亚大教堂，到哈尔滨东北虎林园，再到当下正值爆火巅峰的哈尔滨731遗址博物馆，劲旅君不相信这其中只有游客的兴趣转移，哈尔滨官方是懂如何牢牢抓住爆点的。

有文旅局长挠头，哈尔滨的经验感觉太高深了，还是学不来精髓。那么好，劲旅君给大家找一个更能体现文旅目的地主动出击“抓住爆点”的案例。

2023年要评“抓住爆点”最厉害的文旅目的地，广西一定榜上有名，尤其是在利用明星效应来刺激文旅营销方面。

去年底，林俊杰在广西开演唱会期间说了一句“广西真的好浪漫”瞬间冲上热搜。广西为了“抓住爆点”快速开启一系列营销操作。

一方面，广西文旅厅邀请多家音乐、娱乐类媒体对这一新闻热点进行深度报道，特别是邀请很多大V博主以此为关键词发博分享自己与广西的浪漫往事，将这一新闻热点从明星话题圈层拓展到音乐、旅行、情感等多圈层，激发更多网友对广西的憧憬和旅行欲望。

另一方面，广西文旅厅联合省内诸多旅游资源，围绕这一热搜话题展开秋冬游广西攻略分享，一时间到处都是广西各大景区带着这一热搜话题的精美图文攻略。最终#林俊杰说广西是真的浪漫#这一热搜产生4.5亿阅读量，4.7万次讨论量和28.8万次互动量，让广西文旅年末狠狠出一次圈。

这不是广西第一次借助明星出圈，去年8月，蔡依林在广西开演唱会期间，#蔡依林穿了壮族服饰#成为爆点，广西文旅厅又借机为当地文旅好好宣传了一波。

事实上，广西为了“搜寻爆点”做了充足准备，林俊杰也好，蔡依林也罢，都是广西策划的“秋冬游广西”文旅营销策划大方向上，“抓住爆点”得到的两朵大浪花而已。

各位文旅局长，哈尔滨的泼天富贵学不会，广西的操作总能“照猫画虎”吧。

03

一般文旅目的地“搜寻爆点”是运气爆棚，“抓住爆点”属于少数，真正“吃透爆点”的凤毛麟角，劲旅君今天就专门给各位文旅局长介绍一个能够“吃透爆点”的文旅目的地——大理。

不久前，国产电视剧《去有风的地方》举行开播一周年纪念活动。这部由刘亦菲、李现主演的电视剧在2023年初让拍摄地大理搜寻到并抓住爆点，着实火了一把。

原本劲旅君认为，随着电视剧完结，明星热度散去，大理能从这部剧中抓取到的流量价值也会完结。谁曾想到，大理尽然能够将《去有风的地方》造就的爆点彻底吃透，一吃就是一整年。

首先，借助《去有风的地方》带来的热度，大理2023年末在微博主打“在大理爱上生活”的文旅目的地营销主题，并以此在社交平台上鼓励多元化内容的生产，尤其是全年超过40+明星艺人分享过自己大理旅游的内容，让大理频频借助明星效应破圈。

其次，大理在微博上持续发起“跟着微博大V打卡大理”的活动，推出特别打卡线路推荐，利用大V的影响力和粉丝群拓展大理旅游人气。

再次，当地相继推出“跟着非遗游大理”、“探索大理苍山洱海体育旅游线路”、“大理值得探索的潜力目的地”、“深度探索大理周边游目的地”等全年四季不同玩法。

2023年，大理29次登上微博热搜，137次登上热搜实时上升榜，造就了#总要去大理换次头吧#、#云南大理苍山披云太美了#、#洱海绝美丁达尔效应如流光瀑布#、#云南大理多地出现七彩祥云#等文旅热搜。

文旅局长们内心一直有个困惑，如何将大众对文旅局长个人、某个文旅营销事件的流量成功引导大众对文旅目的地上，而且实现“引流”到“引留”，大理通过《去有风的地方》做了个非常好的示范，真正做到了“吃透爆点”。

劲旅君最近跟几位圈内朋友讨论哈尔滨是否能够“吃透爆点”，目前来看，冰雪季的哈尔滨如鱼得水，基本掌握从“搜寻爆点、抓住爆点到吃透爆点”的闭环，如果哈尔滨能够在夏天非冰雪季还能完美延续这一打法，将成为2024年文旅目的地营销最经典的案例之一。

04

劲旅君最后再补充几条要点：

其一，“搜寻爆点”、“抓住爆点”和“吃透爆点”的闭环本质是文旅全链路营销，以往文旅局长们都过于注重这一链路的前端或者某几个环节，这才导致自己的努力异变为哗众取宠。

其二，文旅局长在文旅目的地营销全链条的定位应该是操盘手而非表演者，甘孜刘洪、新疆贺娇龙的成功经过去年文旅局长COSPLAY秀和今年全国文旅疯狂内卷已经证明很难复制，实际上今年已经少有文旅局长出镜足以说明问题。

其三，文旅目的地营销的成功从来都不是当地文旅主管部门一家的事，好的文旅目的地营销是当地官方各部门紧密协作，共同努力的成果。仔细复盘一下，哈尔滨爆火之后，又有哪些事儿是单凭当地文旅主管部门就能做成的呢，没有哈尔滨市政府居中协调和黑龙江省全力调配资源，哈尔滨不可能一炮而红。

反思是为了进步，劲旅君期待透过上述的分析，能够给文旅局长们在2024年的文旅营销思路上提供更多启发，让更多优质文旅目的地出现在大众视野。

发布于：北京

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