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Vision Pro秒空，苹果生态的产品为何个个都能火?

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年02月03日 21:28

“生态必须不断创新才能保持活力，无论它曾经多么强大。”

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作者：程兆谦马文博王晔斌柴泽方

苹果是人类商业史上第一家突破3万亿美元市值的公司，时间是2022年1月3日。乔布斯领导苹果时，推出了iPod、iPhone等史上最受欢迎的电子产品，市值最高也只有3,000多亿美元，但在库克领导下，苹果接连跨过1万亿、2万亿、3万亿美元的历史性门槛。

一个很重要的原因，就是现在的苹果跟以往的苹果不同了，商业模式发生了很大变化，从产品型企业升级为平台生态型企业，可持续性与发展空间被打开，市值被重新评估。

苹果是如何走到平台生态这条路上的？

苹果与生态的相爱相杀

苹果自1976年创业，至今近50载。它的发展历史一般划分为四个阶段：创业期（1976—1985）、迷茫期（1985—1997）、乔布斯回归（1997—2011）和库克接班（2011至今）。

不过，这种阶段划分存在一定的局限性：它只关注企业本身，忽略了苹果与周边环境的互动关系，脱离环境（包括行业发展）来单独谈论苹果是偏颇的。于是，我们将苹果公司置于其创业、生存和发展的大环境中，并探讨它们之间的互动关系，发现从生态视角回顾苹果的发展历史会给我们带来不一样的认知。

比如，谈到苹果生态时，人们总是聚焦于苹果的现在，但实际上在主动构建生态之前，苹果已经与生态发生关系了：先是在不知不觉中受益于它（硅谷大生态），然后与硅谷里的“邻居”——Wintel联盟（也是一个商业生态系统）——展开残酷的竞争，在输给这个生态之后，又开始模仿它，最后才是我们所熟悉的以苹果为核心的、具有高度辨识度和边界感的生态系统。整个过程，无论对于理解苹果，还是理解生态，都能带来颇多新的认识和启示。

苹果发展的四个阶段

孕育：在硅谷的怀抱中成长

苹果是在硅谷的生态环境下“孕育”出来的。硅谷对于苹果的帮助是多方面的，主要列举如下：

（1）形成创意。1975年，硅谷的一个计算机爱好者组织“家酿计算机俱乐部”成立，为计算机爱好者提供了思想交流的场所。一次交流活动上演示了阿尔泰（Altair）计算机，给了沃兹尼亚克很大启发，他开始设计AppleⅠ。

至于更为成功的AppleⅡ，灵感来自1979年乔布斯对施乐公司帕洛阿托研究中心的一次参观。他第一次看到图形用户界面（GUI），就敏锐地认识到这将是下一代计算机的发展方向。所有这些要素最终都集成在AppleⅡ上，AppleⅡ成为了PC历史上第一个畅销产品。

（2）客户与渠道。设计出AppleⅠ之后，乔布斯和沃兹尼亚克马上到家酿计算机俱乐部去推销，并幸运地从一个电子商店老板那里获得了50台电脑的订单。以这个订单为契机，苹果公司顺势成立，并赚到了第一桶金。

在这一阶段，苹果的客户是计算机黑客和业余爱好者，而这样的人主要集中在美国特别是硅谷。随着1977年乔布斯带着AppleⅡ在美国西海岸电脑展上一鸣惊人，苹果电脑开始铺向整个美国市场。

硅谷对苹果公司的影响

（3）产业基础与配套设施。硅谷有大量电子公司、微芯片制造商、软件设计师和计算机公司。苹果充分利用了硅谷发达的半导体产业链，包括半导体制造、集成电路设计、芯片供应商等。

比如，施乐发明的鼠标在乔布斯看来非常复杂，有3个按键，每只造价300美元。他就找到IDEO公司，要求设计一款只有1个按键、造价只需15美元的鼠标，“而且，它要能在塑料面板和我的牛仔裤上正常使用”，IDEO真的做到了。可以说，苹果的成功有很多“幕后英雄”。

（4）风险资本及专业管理者。苹果成立不久，就遇到资金问题。红杉资本创始人瓦伦丁是第一批投资人，他又引荐了马库拉，后者不仅投资苹果，还成为第一任董事长。1979年，苹果进行第二轮融资，施乐跻身其中，乔布斯借机要求帕洛阿托研究中心展示其最新技术，于是就有了科技史上“最伟大的偷窃”。

随着投资人的加入，苹果必须规范起来，越来越多的专业人士加入进来，比如曾在国家半导体公司工作的苹果首任总裁斯科特、公关专家麦肯纳等，他们在各个方面弥补了乔布斯的不足，为苹果发展做出了贡献。

综上所述，如果说硅谷如同一位母亲孕育了苹果公司，应该没人会有异议。苹果从这个生态系统中获得技术、资本、信息，产生创意的灵感，让自己相较于潜在竞争对手拥有了先发优势，并在创立仅4年就实现了标志性的上市。

另一方面，苹果在这个过程中逐渐发育成熟，并形成带有乔布斯鲜明个性的独特风格。考虑到乔布斯年轻时反叛主流的强烈个性，以及对嬉皮士文化、禅宗的沉迷，苹果的特立独行完全可以理解。例如，在产品设计上，当时大多数电脑的外壳是木质或铁质，乔布斯为AppleⅡ设计了一个优雅漂亮的米黄色塑料机箱。

对抗：Wintel联盟崛起与苹果边缘化

我们要清醒地认识到，苹果的创业成功是在PC行业初兴时取得的。随着PC向大众市场渗透，一些严重的问题开始困扰苹果，使其逐渐走向衰落。首先是内斗。

乔布斯优势突出，缺点也很突出，他个性直接粗暴，自我为中心。董事会认为他不成熟，便选择支持斯卡利，将乔布斯逐出苹果。乔布斯的离开，虽然让苹果更有秩序，却也让它失去了“灵魂”。

第二个问题是行业竞争格局发生了结构性变化，新的力量崛起，一种新的模式成为行业主导。肇始者是IBM公司，它在1981年推出个人电脑IBM 5150，使用英特尔8088微处理器和微软MS-DOS操作系统。这是一个兼容机架构，却在无意间撮合了后来的Wintel联盟。

其他硬件厂商，如MITS、ARM等主板厂商，Proc Tech、Cromemco等计算机接口和芯片板生产商，惠普、恩智浦、日立等整机厂商，以及SAP、甲骨文、Adobe等软件厂商，则纷纷合着Wintel的节拍，紧跟其后。

与Wintel不同，苹果采用的是另一种模式——软硬一体化。一方面，当产业处于早期阶段，产业分工体系尚未成型时，所需零部件（硬件/软件）往往需要企业自主开发和制造。

另一方面，乔布斯有完美主义和控制狂倾向，他高度重视客户体验，并认为唯有软硬一体，特别是苹果自己来做，才能为客户带来完美体验。在乔布斯的影响下，软硬一体、自主自强，构成了苹果强大的基因，40余年来一直如此。

上述两种模式的竞争贯穿于整个1980和1990年代，最终Wintel联盟取得压倒性胜利。在巨大的竞争压力和业绩压力之下，苹果开始“模仿”Wintel联盟，形成了与Wintel对抗的联盟体系——AIM联盟。

这个联盟在1991年推出备受瞩目的PowerPC架构，但它存在先天缺陷，不符合个人电脑轻薄、便携化的发展方向，功耗超高，而且开发工具缺失，价格昂贵，很快就退出了市场。

构建：苹果的平台化与生态化

1997年乔布斯回归苹果。他砍掉打印机和服务器等业务，解散Newton部门，削减70%的产品，要求工程师聚焦于消费级、专业级的台式机和笔记本等四种产品。

他重建了与微软的合作关系，因为他清醒地知道，“苹果生存在一个生态系统中，它需要其他伙伴的帮助”。他还纠正了前几任CEO将苹果操作系统授权给别人使用的行为。

这些做法让苹果恢复生机，但并没有使其发生本质性改变。乔布斯接下来迈出的两大步才真正改变了苹果，成就了一家跨越多个商业生态系统并具有主宰地位的平台型企业。

第一步是iPod和iTunes，分别于2001年和2003年推出。苹果出人意料地构建了围绕音乐的“硬件+软件+内容（服务）”生态模式，并取得极大成功。

苹果迈出的第二大步，是iPhone和App Store的组合，两者分别于2007年和2008年发布。相比iPhone及其受到的关注度，App Store没有那么耀眼，但其价值更持久，空间也更大。

人们很可能会问，这两大步是乔布斯时代走出来的，在生态构建方面，库克又做了哪些贡献？是否有重大的变化？

如果说最直接的贡献，莫过于在智能穿戴方面。库克推出的新产品丰富和拓展了已有的生态系统，比如2016年发布AirPods，开辟了无线耳机赛道，与苹果原来的音乐生态紧密融合。还有一些新产品有潜力形成新的生态系统，典型案例就是2015年库克亲自发布的Apple Watch。

2022年，Apple Watch超过iPad和Mac电脑成为公司第三大营收来源。另一个值得期待的是头显Vision Pro，考虑到元宇宙以及VR、XR的趋势，Vision Pro的未来潜力非常大。

库克做的其他工作让苹果平台生态系统的基础更为强健。首先，库克拥有极为出色的供应链管理能力，弥补了乔布斯在运营上的不足。通过多年的努力，库克构建了一个跨越美国、中国、日本、韩国等10多个国家和地区、涵盖约200家公司的强大供应链，在品质保障、生产成本、库存周期、交付周期等方面表现极为出色。

其次是芯片的重大进展。苹果决定下场“造芯”是在2007年。这十多年每年100亿〜200亿美元的持续投资，让苹果的芯片设计能力远超同行，成为在智能手机、电脑、智能手表等产品领域与竞争对手的最大差异点。

最后一点是，库克非常重视与中国的关系。他积极推动苹果在中国的投资和布局，使中国成为苹果最大的海外市场，在苹果海外市场中占比80%以上，在苹果营收中占比约20%。此外，中国公司也是苹果App Store最活跃的参与者，是其生态的重要构成。

苹果构建生态战略的启示

从世界范围看，没有一家公司在构建生态战略上比苹果更加成功。

苹果的平台生态系统是一个不断膨胀的系统，包含多个子系统：iPhone子系统包含了iPhone和iPad产品，以及iOS和App Store，这是目前苹果最大的生态子系统；Mac子系统由一系列Mac产品、Mac OS组成，并共享使用App Store；从iPod、iTunes起步的音乐生态扩展为更丰富的音视频生态；以Apple Watch和Vision Pro为代表的智能穿戴子系统正在快速发展，并且可能分化出更多的子系统，比如围绕Apple Watch的智能健康子系统、以Vision Pro为代表的头显子系统。

除了这些，智能家居子系统、游戏子系统等正处于起步阶段。另一方面，这些生态系统之间有着畅通的连接方式。

比如，AirPods可以轻松地在iPhone和Mac电脑之间切换，Apple Watch也可以。特别要指出的是，这些生态系统之下有一些具有很强共享性的基础设施，如芯片设计能力、iOS操作系统、云服务（iCloud）、Siri、App Store等，它们为生态的蓬勃发展提供了强大的软硬件基础。这就是我们所说的苹果平台生态系统中的“平台”，是它的核心竞争力，对于各个生态子系统能否发展壮大至关重要。

苹果的生态系统及其子系统

苹果为什么可以在构建生态上如此成功？

在本文看来，苹果生态的成功是小部分设计、大部分演化的结果。如果说苹果的生态战略有雏形，则应追溯至2001年乔布斯提出的“数字中枢”概念。与当时唱衰PC不同，乔布斯认为PC可以发挥中枢作用，与音乐播放器、数码相机等新兴硬件相连接，利用PC上的软件对这些硬件中的文件进行编辑、保存和传播，从而给用户带来方便。

自然界亿万年的经验也告诉我们，对于生态来说，演化的作用比设计更为重要。把苹果的生态看作是在苹果这片特定的“土地”中“生长”出来的，应是一个非常贴切的描述。本文认为苹果自创设以来就形成的一些特质和能力，让它的确有着内在的动力走向生态系统。

其一，苹果有着极强的用户体验导向，这是走向生态战略的重要驱动力。乔布斯对于产品（硬件和软件）给用户带来的体验极度重视，这是他身上非常突出的特点。

最初，他通过对硬件、软件的控制来实现用户体验的提升，当他发现无法完全通过自己的努力来实现时，就引入高品质的合作伙伴来达成这一目的。典型案例就是iTunes的推出，以及成功说服五大唱片公司授权给iTunes——他无法忍受在iPod上播放低品质的音乐。

其二，苹果在硬件和软件上超强的自主能力，特别是在操作系统、芯片等底层能力的积累，保障了各产品之间无缝连接的能力和兼容性，为其构建的生态系统提供了强大的支撑。如果没有Mac、iPod、iPhone等非凡的科技产品，用户会蜂拥而至吗？如果没有Mac OS、iOS、watchOS、tvOS，人们会有这么好的用户体验吗？生态需要跨过关键规模门槛，苹果依靠“硬件+软件”跨过了这个门槛，然后再走向“硬件+软件+内容/服务”。

其三，协同演化、创新涌现的机制在苹果生态成长过程中发挥着核心作用，而且是未来更大潜力之所在。生态效应有三个维度，包括资源互补和连接、创新涌现、协同演化。前文提到的“硬件×软件×内容/服务”是生态系统中最常见的资源互补和连接的体现形式，后两个都与创新有关，只不过前者强调大幅度的创新，后者则是渐进式创新。

虽然苹果更早推出了图形化操作系统，但在协同演化这一维度上明显不如Wintel，成为其早期市场失败的重要原因。

不过，进入21世纪后，伴随着iPod、iPhone的推出，苹果积累的各种硬件技术、软件技术、对用户的理解，开始出现多方向、多形式的创新组合。典型案例就是iPhone，它在很大程度上是iPod硬件和OS系统基础上开发的iOS操作系统的结合。苹果的未来依然是在创新上，而且是依托于生态系统的创新。

发布于：上海