春节红包，大厂卷不动了

出品 | 电商报Pro   作者 | 李迎

大厂对春节红包热情消减

春节将至，互联网大厂往年发几十亿的春节红包的盛况却不复从前，社交圈也鲜有铺天盖地扫红包二维码的情况。

2024年春节，互联网大厂们是想通了？有业界猜测，大厂们大手笔砸钱在春节拿流量抢用户的时代变了。对于春节红包营销玩法，大厂们的热情下降了，正在不断回归理性。

目前来看，发红包的只有几家头部大厂。阿里方面，2月4日天猫宣布淘宝春节发10亿红包。2月5号起正式开启10亿红包奖池，五波红包。

图源：天猫公众号

从玩法上看，用户在淘宝搜索“淘宝发发乐”点击即可红包。可以看出，淘宝还是有意拓展新用户，同时还能盘活用户的关系，挖掘用户的价值。

事实上，互联网大厂爱发春节红包的原因是，通过发红包可以带来大量的流量，并引流到自家其他产品上，进而实现流量的价值变现。

阿里除了淘宝之外，支付宝也开启了发春节红包的模式，也就是一年一度的集五福。支付宝集五福页面显示，“集五福拼手气分5亿”。

支付宝集五福页面 图源：截自支付宝

另外，除了阿里之外，还有字节也开始发春节红包了。主编从抖音最新版页面观察到，目前抖音已新增“开红包”一栏，其页面显示“招财神龙 分3亿”。

抖音“开红包”栏目 图源：截自抖音

除了这几家头部大厂依然打出红包大战，其他头部疲态逐渐显现。

去年分发20亿红包的快手，今年在春节红包上动作略小。春节的活动主要是集卡拿红包，与支付宝集五福活动有异曲同工之妙。

图源：截自快手

要知道，快手是2023年春节红包最大手笔的玩家，但此前2022年快手曾拿出22亿发春节红包，今年快手是热情骤减。

春节红包的鼎盛时期还的从2015年说起，当年微信与央视春晚合作，投入5亿推出“摇一摇”红包互动项目。

2015年除夕当日，微信红包收发总量达10.1亿次，摇一摇抢红包活动互动次数超110亿，新增用户超过2000万。

而阿里也是嗅到了春晚的潜力，往后三年都承包了央视春晚的红包互动权。

据了解，2021年全网总红包金额为122亿元；2022年全网总金额下降到了80亿；23年下降至43亿。

总的来说，发春节红包不再是大厂们的春节必要的选项。在流量见顶的互联网时代，主战场进入到了存量竞争阶段。大厂们也将目光从挖掘用户增长上转向了挖掘用户价值以及用户留存上。

发红包营销留不住用户

有业内人士认为，大厂们大手笔砸钱发春节红包的时代一去不复返的原因是，大厂们正在降本增效，收紧腰带过日子。

当然，还有一个主要原因，用户并不会因为春节红包而长期使用APP，也就是说发红包带来的新用户留存率低。

2020年快手在春晚发放10亿现金红包，但回报却不成正比。QuestMobile数据曲线显示，快手在春晚期间借助红包雨达成了3亿的DUA。

春晚过后，快手的日活数又恢复到春节前的水平，用户留存率没有超过30%。

2021年除夕当晚，抖音DAU达到5.8亿。但春节过后，抖音主站日活又回落至4.9-5.1亿上下。

国金证券报告显示，参与红包大战的互联网企业结局较为尴尬，红包大战对提升APP短期内的DAU（日活）以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关APP在春节假期中均收获流量高峰，但此后大部分APP都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡。

图源：电商报

当年微信春节红包的巅峰现在已然成了神话。在2014年春节前夕腾讯上线微信“新年红包”瞬间一炮而红，以几乎零成本的投入收获8百万用户。

相关数据显示，当年从除夕到初八，有超过800万用户参与微信抢红包活动，超过4000万个红包被领取。

参与收发微信红包的用户超过5百万，仅一个春节，腾讯就成功绑定2亿张左右的银行，打入支付宝最擅长的支付领域，被马云称为“偷袭珍珠港”。

到2015年，全民抢红包的狂潮来袭，微信、支付宝、QQ和微博等都上线多花样的网络红包。百度、京东等各领域的巨头企业以及无数中小型电商企业都投入到了红包大军之中。

如今恍然已过10年，春节红包的玩法越来越多的同时收益却甚微，用户们对红包的热情不再，互联网大厂们也重新审视春节红包营销的价值，或者退出红包大战。

目前来看，在春节红包的流量热潮结束后，想要留住用户，大厂们还需要不断下功夫聚焦用户的长期行为以及需求，只有不断提升用户体验，增强用户粘性，才能实现用户的长期留存。

大厂面临增长焦虑

大厂抢夺流量，除了春节红包外还有与春晚合作营销，可以说这俩是大厂春节营销的黄金搭档。

早期，腾讯、阿里、百度到抖快、京东，互联网公司与春晚牵手的目的都是为了寻找新用户，搭载春晚这一全民节目触达用户，再通过红包将其引导沉淀至用户池中。

比如在2016年春晚独家互动合作竞标中，支付宝不惜砸下血本拿下春晚红包的冠名权；2020和2021年，快手和抖音两大短视频平台先后成为春晚红包的“承包商”。

大厂春节红包隐匿的同时，大厂们也不爱上春晚了。今年与春晚合作的互联网大厂只有京东、小红书两家。

对于京东重返春晚的原因，有一位京东人士表示，2023年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年。

图源：新浪微博

今年刘强东要集合京东旗下所有业务走上春晚主会场，包括京东小时购、京东 Plus 会员、跨境、京喜APP。其中，特价购物平台京喜APP主打下沉市场，今年将首次参与春晚抽奖活动。

而小红书与春晚合作，也是因为面临着用户增长的压力。据了解，2023年初，小红书日活突破1亿大关后，便逐渐陷入了增长瓶颈。

对于京东还有小红书来说，与春晚合作确实能带来一定的用户增长。比如在2019 年，百度登上春晚舞台，APP的日活跃用户数瞬时冲上3亿，其中含破亿的新增用户。

需要注意的是，近几年春晚带来的增量在不断减少，但投入却越涨越高，投入产出比已经越来越低。

最重要的问题是，赞助商们需要将巨大的春晚流量转化为自有流量，毕竟购买春晚的一次性流量并不是一项廉价的投资。

发布于：广东

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