微信展露B面：几经折腾的“看一看”

编者按：本文来自微信公众号“晓程序速报”（xcxsubao），作者 Tsai，36氪经授权发布。

最近，微信又开始折腾“看一看”了，更准确来说，是折腾其中的“朋友在看”栏目。

要知道，此前“朋友在看”栏目一直是微信好友“在看”的公众号内容集合，就算后来增加了来自快手、腾讯新闻、腾讯视频等内容，至少也都是用户主动推荐的，属于社交推荐。

可如今，“朋友在看”新增的“热点话题”却来自系统推荐，既与原来的社交推荐逻辑大相径庭，又在能力上与“看一看-精选”栏目的“热点话题”重叠，实在是让用户看的是云里雾里。

几经折腾的“看一看”

这并非微信“看一看”第一次让用户摸不着头脑了。

微信7.0大改版后，公众号文章点赞变“好看”，并且“好看”内容会同步推荐至“看一看”的功能迅速发酵成为热点话题，很多用户纷纷表示“更新后不敢点赞了”，公众号运营者也大呼焦虑，点击「好看」的人数明显下降。

此次改版终究还是没能继续下去，2个月后，微信将“好看”按钮换成“在看”（但保留了“在看”内容同步至“看一看”的分享路径），通过降低用户的分享压力，民愤才得以平息。

微信不息，更新不止。5月底，用户发现微信又对“看一看-朋友在看”做了个小实验——点开微信“看一看”时，系统弹窗提示“轻触朋友的昵称，可访问朋友的个人主页”，它区别于朋友圈的个人主页，会显示朋友最近7天内“在看”的文章集合。

没有想到的是，这样一个小改动，在当时迅速引发用户关于个人隐私的争论，也直接将这一改版推上微博热搜，仅仅一天，#微信上线在看个人主页#这个话题就已经有4亿的阅读量。

群情激愤，微信也只能作罢，不久后，这一功能也遭下线。

这次下线看似一场声势浩大的“被逼宫”，其实只是微信更新进程中的小波澜，“看一看”的改版仍需继续推进。

9月底，不少用户发现“看一看-朋友在看”栏目新增了“热点话题”，正如我们前面所言，它既与原来的社交推荐逻辑大相径庭，又在能力上与“看一看-精选”栏目的“热点话题”重叠，因此给人一种产品定位不清晰的感觉。

“朋友在看”加入机器推荐，就像是放弃了自身社交关系链的优势，转向自己不大擅长、也不太讨用户喜欢的方向，结局可想而知。

不温不火的“看一看-精选”就是前车之鉴。

微信的内容压力

A面社交推荐，B面机器推荐，“看一看-朋友在看”这一矛盾集合体的出现，在某种意义上可以视作张小龙的妥协，也侧面反映了微信如今面临的内容压力之大。

众所周知，微信订阅号被折叠后，整体打开率日益下滑。“优质内容没有分发渠道”、“微信公众号成为极少数大号的流量地”，这些残酷的事实，使得很多公众号主逐渐往头条号、百家号、大鱼号、企鹅号等其他中心化的内容分发平台迁徙。

为解决优质内容创作者面临的上述难题，微信亟需一个类似上述平台的中心化分发工具的诞生。为此，微信在自身基础上进行了多次尝试。

第一次尝试就是“看一看-精选”，它综合用户标签、阅读习惯、关注公众号等多个维度，给微信用户推荐感兴趣的内容。

甚至在后来一次内测更新中，“看一看-精选”栏目还新增了竖屏短视频的横滑板推荐位，用户点击推荐视频后，就会进入视频播放集合页，通过上下滑动即可观看更多视频。

整个展示和推荐逻辑你觉得像谁，反正我不敢说（不过这一内测能力如今已经下线了）。

第二次尝试则是在公众号信息流内测的“发现公众号”，它“隐藏”在订阅号消息列表的瀑布流里，以类似卡片的形式来展示。

据悉，“发现公众号”是基于综合算法进行智能匹配的，千人千面，每个用户“发现”的公众号都是不同的。原创度高、内容质量高，以及在某个垂直领域有一定影响力的公众号更容易出现在此栏目里。另外，它还会根据用户自身的阅读习惯、以及好友阅读情况等元素来匹配。

“看一看-精选”没跑出来，“发现公众号”能否正式上线也还是个迷，如今的“看一看-朋友在看”上线的“热点话题”则是第三次试水。

此外，由于字节跳动旗下的今日头条、抖音等产品在短视频内容上的活跃，导致腾讯一直占优势的用户时长面临被蚕食的困境，这也要求作为腾讯“大儿子”的微信做出应对。

可以看到，自年初以来，微信就频繁对公众号、看一看、朋友圈等主要工具出手，并且重点加强了这三者在短视频内容上的能力。

公众号的“动手”最为频繁，包括在订阅号信息流、看一看、分享页面可直接播放视频，无需用户二次点击；公众号后台推送视频时新增设置“观看更多”的选项按钮；大范围内测视频原创功功能等。

看一看方面，快手、腾讯新闻、腾讯视频陆续打通微信“看一看”，包括此次上线的“热点话题”集合页，也是以视频内容为主。

至于朋友圈，先是重磅上线了“视频动态”，鼓励微信用户通过视频的形式记录、分享生活；然后又在微信7.0.5之后的新版本中增加了朋友圈视频自动播放功能，并且联动微视发布30s视频。

内容上的内外交困，无疑是微信当下的“劫”，也是必须要破的“局”。

短视频“看一看”是未来？

我们曾作出判断，短视频会是公众号乃至整个微信平台的内容发展方向，如今“看一看”在短视频内容上的多次升级再一次验证了这一观点。

令人欣喜的是，在6月12日举办的腾讯视频年度发布会上，腾讯集团首席运营官任宇昕也对当前视频行业面临的机遇与挑战做出了解读，并表示看好视频业务前景，未来将持续加大投入。

未来，微信生态是否会发展出战略级“中心化内容分发工具”我们不得而知，但至少在内容形态上，视频内容特别是短视频内容将会成为微信内容生态的重要组成。这是微信已经冒出的端倪，也是腾讯正在发出的关于未来的一个信号。

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