一年吸金1100亿的“假国货”，这次栽了

你以为的老品牌，可不一定是真国货。

作者：品牌头版

来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

先问个问题：中华牙膏、哈尔滨啤酒、徐福记和三得利乌龙茶，哪些品牌你认为是根正苗红的国货？正确答案是一个都没有。

哪怕是这些从小买到大，几乎包括了消费者生活方方面面所需要的品牌，有很多也和国货扯不上半点关系。在这之中，就有很多茶饮料爱好者非常追捧的三得利乌龙茶。

作为一个在各大商超和便利店存在感极强的茶饮料品牌，三得利在国内整个茶饮料市场强势占据了16%的市场份额。

只是随着三得利相关负责人的发言和网友们在社媒平台上的评论，才慢慢揭开了三得利这个“伪国货”的神秘面纱。

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伪装成国货，年入千亿

打败统一、农夫山泉等巨头的饮料品牌竟然不是国货？很多人第一次听说三得利是一家日企时，几乎都发出了同样的疑问。

作为乌龙茶饮料市场当之无愧的代表品牌，自从打入国内市场开始很多人都将其认成了国货品牌。毕竟中文名用了繁体字，生产地址在国内且还标榜是福建省推荐，如果在各大超市看到这样一瓶饮品，很自然就会想到是国货品牌。

这恰恰就是背后的三得利公司想要实现的效果，包括其品牌负责人也多次表示，该款饮料极其重要的营销策略就是融入中国元素。

为了将三得利和中国元素之间紧密联系起来，三得利拍了不少广告并反复对外宣称茶叶原料均来自于中国。再加上产品包装醒目的汉字等，三得利在潜移默化之中就伪装成了国货品牌，深受消费者青睐。

公开数据显示，2022年三得利全年营收高达1046亿，是农夫山泉的四倍之多，在茶饮料市场当中的占有率也高达16%。在当时，甚至有不少网友将其称之为“国货之光”。

当然三得利能够取得如此辉煌的成就，也离不开消费者对于健康的追捧，尤其是重点推出的无糖茶饮，更是在很多年轻人心中树立了健康饮料的品牌形象。

凭借对健康这一消费趋势的拿捏，三得利一举成为全球十大饮料公司之一，一时间风头无两。

事实上，伪装成国货的品牌又何止三得利一个。

同样是很多消费者的童年回忆，养乐多作为乳酸菌饮料的代表也来自日本、美汁源果粒橙来自可口可乐、徐福记来自于瑞士的雀巢品牌，凡此种种还有很多。

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奋斗多年，终成饮料巨头

少有人知道的是，三得利成立于1899年，最开始主要靠生产啤酒为主，哪怕在40多年前三得利旗下真正的爆款也还是威士忌而非乌龙茶。

直到1980年三得利的竞争对手伊藤园推出了罐装乌龙茶和绿茶，再加上日本当地消费者需求的逐步变化，三得利意识到了转型的必要性，开始向茶饮料市场进军。

起初三得利主要靠品质和产品创新等优势在日本市场发展的风生水起，为了实现更长远发展三得利开始把目光锁定在了中国，毕竟在世界范围内中国茶仍然首屈一指。

在国内市场多方考察之后，三得利选中了来自福建的乌龙茶，并开始大打国货牌。

除了对外宣称三得利乌龙茶来自中国比较正宗外，不管是外包装、产品定位还是接连推出的广告，三得利始终都把中国元素放在首位。例如2003年三得利以《西游记》为主题推出广告短片，还包括相声和功夫等多个元素，消费者首次见到三得利这个品牌时很容易误认为是国货。

凭借中国元素的加持以及在茶饮料市场的多年深耕，三得利一举成为乌龙茶饮料市场当中的绝对王者。

尤其是最近几年随着消费者健康意识的觉醒，很多人开始舍弃可口可乐等转而拥抱茶饮料，小红书上以“三得利”为主题的笔记更是数以万计。

时至今日，三得利在国内已经建立了多个生产基地和销售网络，覆盖超过300个城市并坐拥10万个销售网点。不仅占据了16%的市场份额，同时还超越了统一和农夫山泉等饮料巨头。

不过到现在，整个饮料市场也在风起云涌。尤其以元气森林为代表后起之秀的崛起，三得利的伪国货形象还能立多久也要打上一个大大的问号。

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市场剧变，三得利靠伪装还走多远？

不可否认，单从整个饮料市场来看仍然极具前景。根据艾媒咨询所发布的数据显示，2020年我国饮料市场规模正式站上1万亿大关，在2023年这一数字更是超过了1.3万亿，市场规模逐年扩大。

不过市场规模大了，自然有越来越多的品牌想要涌进来掘金，这也带动着如今整个饮料行业正在发生风起云涌的变化。在这之中，知名度最高的后起之秀莫过于元气森林。

公开信息显示，元气森林成立于2016年并在2018年完成首轮融资。凭借旗下爆款单品气泡水，融资当年元气森林就拿到了1.8亿销售额，2021年销售额更是增长到了73亿。让人震惊的是，仅仅5年时间元气森林的估值就超过了400亿元。

不仅如此，元气森林如今已经覆盖全国800多个城市，线下终端数量突破百万。海外市场方面，成功实现为40多个国家供货的壮举。

很明显，元气森林的崛起打破了此前由可口和百事牢牢把控的饮料市场，这也使得两乐在2022年初定下要消灭元气森林气泡水的目标正式落空。

元气森林只是近几年崛起的国货品牌之一。老品牌汇源在破产重整之后正式开启了三年冲击IPO的计划，哪怕在细分领域东方树叶也为中国无糖茶饮料的发展贡献了大部分增量。

新选手们对传统巨头牢牢把持的市场虎视眈眈、试图重新改写整个格局，老国货们则在不遗余力的寻求变革、争取跟上年轻消费群体日新月异的口味变化。

如此竞争压力之下，三得利如果还在一味地靠伪装成国货抢夺市场，恐怕很难走得更远。

为此，三得利开始另辟蹊径尝试和其他饮品搭配，推出全新消费场景。

例如三得利和白桃汁相结合做成“星巴克平替”桃桃乌龙茶，搭配椰汁和咖啡变成了“瑞幸平替”，包括三得利官方在内还推出了乌龙茶加西柚和金酒做成的鸡尾酒，网友们甚至给三得利乌龙茶贴上了“万物皆可搭”的标签。

撕下伪国货的外衣后，面对日益内卷的茶饮料市场，三得利靠这种新奇玩法究竟还能走多远，让我们拭目以待。

发布于：重庆

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