字节跳动与腾讯的明枪暗战

编者按：本文来自微信公众号“阑夕”（ID：techread），作者 阑夕编辑部，36氪经授权发布。

不久前，西瓜视频在今日头条平台上发布公告称，「在腾讯的著作权主张下，广州法院作出行为保全裁定，用户禁止在西瓜视频平台上传《王者荣耀》游戏视频，已上传视频也将被暂时下架。」

西瓜视频官方账号同时在评论中置顶了自己的留言，表示不认可腾讯对于游戏内容著作权的独享主张和法院的禁止裁定，且会积极应诉。

关于游戏视频的版权归属业内一直存在较大争议，抛开这个有待专业人士解决的问题不谈，不出所料的是在西瓜视频这条公告的评论区，一众网民对于腾讯「垄断、霸道」的指责声一片。

恍惚中仿佛又回到了9年前那个「人人喊打」的时间节点。

事实上，作为当前中国最大互联网公司之一的腾讯和TMD三小巨之一的字节跳动，双方眼下不仅仅在内容资讯、短视频和社交等多个领域剑拔弩张，其第一次正面交锋就已经到了对簿公堂的地步。

2018年6月初，腾讯、字节时隔一晚先后发布公告称，已经将对方起诉至海淀区人民法院，起诉理由也均为不正当竞争。

而在此后至今的一年多时间里，腾讯和字节之间的明枪暗战始终未曾停歇，甚至有愈演愈烈之势，本次在游戏版权内容方面的争斗即是一例。

有趣的是，就在这场硝烟弥漫的战争打响第一枪的短短半年前，马化腾和张一鸣在参加2017年底第四届互联网大会时还一起坐到了东兴饭局上。

彼时他们隔着两个身位觥筹交错把酒言欢，「江湖携手、合作共赢」打头的菜名更是历历在目。

这大概就是商场如战场，没有永恒的朋友也没有永恒的敌人，只有永恒的利益的真实写照。

壹

把时间拨回到2012年，29岁的张一鸣辞去了垂直房产搜索引擎「九九房」CEO职位，在知春路48号甲创办字节跳动公司，开始了自己的第五次创业。

字节跳动最先推出的产品并非是今天家喻户晓的今日头条，而是在当年5月上线的另一款更加贴合人性基本面需求的娱乐搞笑社区产品「内涵段子」。

后者一度坐拥2亿用户，却始终没能解决内容低俗、导向不正等问题，最终在2018年4月初被上峰责令永久关闭。

而在当年8月诞生的今日头条，说起来还与张一鸣的一件个人经历有关，大概是在2006年，当时逢年过节想买到一张回家的火车票还是一件非常困难的事，要么就通宵达旦的去火车站排队，要么就在网上等着抢别人的二手票。

有一次张一鸣为了订一张火车票而花了很多时间盯着网上的退票信息，后来他利用中午休息的时间，用一个小时写出了一个小程序，把自己的购票需求用程序固化、存储下来，让网站机器定时自动去帮他搜索，一有搜索结果就用短信通知他，半小时后他就成功买到了票。

这次经历引发了张一鸣的思考——对于普罗大众而言，高效获取信息是一个非常重要的需求，这也就意味着，如果一款网络产品能够及时洞察用户的需求，并能有效的将这些信息推送给用户，这其中存在着一个可观的市场空间。

在当时的技术条件局限下，这次思考仅能作为张一鸣脑海里的一个idea呈现，得不到任何落地的可能，但这也成为了数年后的今日头条自诞生之初就推崇极致依赖算法和机器技术分发的根源。

在今日头条诞生的同一年，刚走出3Q大战四面楚歌阴影的巨头腾讯进行了公司成立以来第二次组织架构调整，从BU业务系统升级为事业群制，事业群的负责人相较此前业务系统的负责人，拥有了更多的话语权，产品打磨推进也不再必须递交到马化腾的案头。

这次组织架构改革的另一个重要影响是，腾讯旗下多款产品的移动端和PC端被整合，同一产品存在不同部门而导致的内耗问题被大大消除，腾讯业务重心自此开始全面向移动互联网迁移。

同样是在这之后，腾讯开始践行「将半条命交给合作伙伴」的理念，大举铺开投资，从金山到搜狗，从滴滴到58同城，从大众点评到京东，腾讯就这样逐步渗透了中国移动互联网产业的半壁江山。

贰

今日头条上线之初，恰逢3G网络和智能手机开始在中国全面普及，人们在移动领域对于信息获取的需求日益旺盛。

四大门户网站虽然也纷纷推出了手机App，但其内容分发的本质并未发生变化，只是把PC门户上的内容移植到了手机上，依旧是编辑发什么，用户看什么。这种编辑主导下的内容分发的一个特点是，内容质量把控程度高，但难以满足受众的个性化需求。

一个简单的例子是，由于门户网站之间天然的竞争关系，往往会出现一家发了某个热点新闻，其他几家纷纷跟上同步的现象，这就导致门户网站的资讯内容高度趋于同质化。

与此同时，占据PC互联网信息获取最重要入口的百度，也因战略失误错失了移动互联网时代的新机遇。

在这样的大背景下，今日头条通过全网抓取内容，以机器学习算法给内容和人分别制定标签，然后对两者进行精准匹配。

尽管这种依赖机器算法分发内容的极致也饱受外界在「价值观」、「信息茧房」等多方面的质疑，其姊妹产品内涵段子被封禁关停就与此「技术没有价值观」的产品逻辑脱不开干系。

但必须承认的是，迎合了数亿网民需求的「千人千面」的确大获成功。从商业新闻到名人八卦，从都市趣闻到乡镇奇事，头条不断给每个用户提供令人上瘾的文章和视频组合，随之成为国内增速最快的新闻客户端。

另一方面，头条率先搭建了头条号自媒体平台，在拉开内容创业的大幕之余，也解决了门户网站依赖编辑生产内容，闭门造车效率低下产量贫瘠的痛点，这也引发了其他玩家的纷纷效仿，一时间「XX号」出世的声音此起彼伏。

从根本上讲，今日头条能后发先至成为内容分发领跑者之一，是因为其真正抓住了信息分发这门生意从PC互联网时代「搜索引擎」转向移动互联网时代「信息流」的市场迁移红利。

而从2016年开始，高速发展的头条一跃成为内容分发领跑阵营玩家，字节跳动开始全面崛起，随着抖音、西瓜视频、火山小视频等更多内容产品面世，字节系产品占据用户碎片时间直线上升，广告营收同步暴涨。

时间是公平的，每个人的一天都只有24个小时，字节系产品收割网民群体的时间越多，其他移动端产品的打开时长、活跃度乃至存量用户就可能越少，此消彼长的道理莫过于此。

根据Quest Mobile发布的数据报告显示，从2017年3月到2018年3月的一年间，字节系（抖音）领跑的短视频领域流量从1.5%上涨到7.4%，其主要切割的份额的正是腾讯系（微信、QQ）主导的即时通讯领域，其用户打开时长从37.9%同比下降至32%。

换言之，字节系的崛起，动了腾讯系的奶酪。

移动互联网增量时代的结束则加剧了这种刺刀见红的竞争态势，同样根据Quest Mobile的统计报告，2019年Q2中国移动互联网用户规模净减200万，11.4亿移动网民的天花板已经触顶。

在存量市场竞争阶段，一方收获就意味着另一方损失的零和博弈局面已经出现。坐拥10亿日活的微信和8亿日活的QQ，其庞大社交圈层下的海量流量就是那块最大的肥肉。

叁

2018年3月，微信率先出手，抖音、火山分享朋友圈链接被屏蔽，原因是「朋友圈设有防刷屏限制——以天为计算单位，若链接在朋友圈分享次数触发当日上限，将自动被屏蔽处理，次日可恢复正常。」

在随后的两个多月时间里，腾讯系社交产品打出了一套组合拳。3月25日，抖音分享到QQ空间仅为自己可见；4月11日，西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ链接不能播放；5月15日，抖音个人页图片被朋友圈屏蔽；5月18日，抖音发起的线上活动H5页面被微信封禁。

而在5月20日，微信发布了被外界称为「史上最严外链公告」的官方声明，直指超过20款外部视频、直播App在微信上的视频分享功能。

尽管腾讯系每一次封禁外部内容链接都有非常正当的理由，如「防刷屏限制」、「安全系统误打击」、「外部链接存在诱导分享违规行为」等等。

字节显然并不信服，屡屡以发布公告的形式进行舆论战反击，尤其是在腾讯自己的地盘——微信公众平台上痛陈冤屈。

尽管在绝大部分时候是法院要求字节系产品履行行为禁令，并发布公告提醒用户，但其字里行间的措辞话术也颇值得玩味，总有一股「誓要与恶势力斗争到底」的悲壮感扑面而来。

去年6月初，腾讯以涉及商业诋毁与不正当竞争为由起诉字节，短短几天后，字节也将上述种种事件进行了汇总，并以不正当竞争为由对腾讯进行了反诉。

至此，腾讯与字节不仅在法庭之上进行了第一次正面交锋，随着字节业务范围的不断扩张，战火也很快烧到了更多领域。

今年3月，字节系发布的社交产品多闪进行了用户弹窗：根据腾讯公司强烈要求，您在微信/QQ上的账户信息，包括头像、昵称的权益属于腾讯公司，如果您多闪app的头像昵称与微信/QQ一致，需要修改在多闪app或微信/QQ上的头像昵称。如果昵称是真名，我们觉得可以保留。

一言以蔽之，腾讯和微信以未授权的理由，向法院申请了行为禁令，禁止多闪使用包括微信/QQ用户头条、昵称在内的账户信息。

多闪的弹窗提醒自然成为了新一轮舆论战的开端。

同样是在3月初，抖音被曝出平台上无法检索到王者荣耀、绝地求生、刺激战场等腾讯系游戏内容，抖音方面表示，是应腾讯要求，抖音和火山小视频用户不得上传腾讯游戏《王者荣耀》相关视频画面，但腾讯立即予以否认。

如果说在产品层面的交手是基本操作，诉诸公堂、发布公告算的上是明枪，那么明枪之外皆是暗战。

一个最直观的例子是，在去年6月字节跳动与腾讯互相起诉的公告中，字节跳动认为，腾讯是包括《抖音，请放过孩子》、《我们为什么劝你卸载抖音》等多篇抨击抖音内容价值观不正、抹黑西瓜视频存在违法内容的「黒稿」幕后推手。

而腾讯则指出，今日头条是出于恶意诋毁的目的，才故意修改标题、篡改来源并推送了《要多少文件腾讯才肯收手》这篇檄文。

双方还在更多层面互相攻讦，如去年5月，西瓜视频网站被腾讯电脑管家标记为不安全网站。后者给出的理由是，因为监测到西瓜视频的关联域名含有大量以「腾讯分分彩」为名义的违法赌博内容，并通过互联网渠道大规模传播。

今日头条在10天后撰文反击，称腾讯平台上也有大量违法赌博内容，但腾讯电脑管家对于腾讯系产品存在的「分分彩」内容链接，却标注为安全。

微信甚至近几年里每年都会点名批评部分App的诱导分享违规行为，「今日头条」、「今日头条极速版」、「火山视频」、「西瓜视频」等字节系产品屡屡因上述劣行上榜。

肆

起诉、舆论战、黒公关，这场持续一年多时间的明枪暗战不仅留下了一地鸡毛，背后是腾讯与字节跳动之间存在着肉眼可见的流量之争、内容之争和用户之争。

这本质上是随着字节业务范围的不断扩张，从信息流到短视频，从社交到游戏，其与腾讯这样的老牌巨头必然会发生不可调和的利益矛盾冲突。

正如第一次世界大战爆发的一个根本原因，是随着德国的快速崛起，其在成为欧洲第一大工业国家之后谋求更多的利益，这直接威胁到了英法两国欧洲霸主的地位，德国外长甚至在国际会议上公然表示：「德国需要用自己的剑，为自己争取阳光下的土地！」

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。

对于顶着1000亿营收目标压力的字节跳动来说，如果空有海量流量，却无法利用社交、搜索等工具将关系链加以沉淀，那么就只能靠流量卖广告营收，这种毫无护城河可言的商业模式终将被取代。如果坚持挺进社交、游戏等领域，就意味着将与腾讯直面相争。字节没有第三种选择。

对于亟需给市场更多信心以提振股价的腾讯而言，社交、游戏是起家之本，是不容有失的后花园，短视频则是抢回存量用户市场的关键，集合全部资源重启力推微视已经坐实了腾讯战意已决，与字节跳动一交高下俨然是唯一路径。

当你只有一个选择时，它就是最好的选择。在可预见的未来，字节与腾讯的明枪暗战仍然且必然会持续下去。

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