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国际美妆巨头们正迎来危机

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年02月21日 15:01

美妆巨头们通往持续增长的旅程正变得雾气茫茫。

截至2月中旬，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、宝洁、LVMH、资生堂等十一大巨头都发布了2023自然年或2024财年Q2业绩，《化妆品观察》统计发现：

2023年，十一大国际巨头美妆业务总销售额达8700亿元人民币，较2022年同期增长4.6%。

这是一个略有增长但并不算理想的成绩。

2年前，巨头们美妆个护业务营收已超9000亿。彼时，许多人给出“2022将破万亿”的期待，但现实给了所有市场主体包括巨头们当头一棒：快速增长的时代结束，即使强如巨头，也会被周期所困。

在这之中，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康是有着明显体感的大公司。2023年，它们集体失速，业绩下滑幅度最高达11.3%。

另一面，市场分化，强者愈强，欧莱雅、LVMH都保持了超7%的增速，前者营收更是超3000亿，占据十一大巨头营收总量的三分之一。

分化越明显，抢食越激烈，意味着所有人都有肉吃的时代结束了：市场将加速出清，只有适应时代的新趋势，才能跑到马拉松的最后。

一、“大众美妆迎来30年来最好增长”

大众的超过高端的，便宜的“打败”贵的，这是正在巨头身上发生的现实。

典型如欧莱雅集团。

财报中，欧莱雅显要点明，“大众美妆迎来30年来最好增长”，巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、NYX等四大主要大众品牌都取得两位数增长，其中巴黎欧莱雅营收首超70亿欧元（约合人民币542亿元）。

更具典型转折意义的是，欧莱雅集团大众化妆品业务取得营收超150亿欧元（约合人民币1162亿元），同比增长8.2%，成为最大的事业部。

△截自欧莱雅财报。标注部分别为大众化妆品和高端化妆品的销售额、增速。

2年前，“最大事业部”这一名头还属于高端化妆品部门，当时，高端化妆品部以21.3%的增速让欧莱雅创下14年来最强增长。但去年，欧莱雅高端化妆品增速仅有2%。

相差十倍的数字，揭露着在消费者“勒紧裤腰带”的大势前，曾受高端奢侈美妆重压的大众美妆成巨头新增长点。

美妆业绩增长8.3%的联合利华亦是如此。财报中，联合利华特别提及，在包含Dove多芬、Sunsilk夏士莲、Clear清扬、Vaseline凡士林的美容健康部门中，凡士林实现了两位数增长，2023年营收超10亿欧元。

巨头们大众品牌的回春，犹如日本在“失去的三十年”发生的一幕：低价、注重品质、凸显性价比成为崛起的业态，主打质量优异、价格合理、高性价比、少量 SKU 打造爆款的优衣库由此跑出。

投射至中国美妆产业，这将是属于高性价比国货的发展时刻。不过，这并不是让所有品牌做低价。一味低价，将卷入没有利润的老路子，换一种死法。

对国货而言，需凭借强大的供应链放大低成本优势取得胜利。

二、高端香氛仍有故事可讲

与性价比消费崛起相对应的，是以高端香氛为代表的消费升级崛起。即使许多人认为香氛是经济下行期的伪需求，但香氛市场高增是呈现于巨头间的共性特征，且短时间内这一趋势并不会改变。

以美妆业绩创下近5年新高的LVMH为例，2023年，其香水与化妆品部门销售额首次突破80亿欧元（约合人民币641亿元），同比增长7%。它在财报中提及：

Christian Dior迪奥品牌取得了显著成功，其香水市场的增长归因于香水市场如经典香水“Miss Dior ”“J'adore”的成功；

Guerlain娇兰旗下Aqua Allegoria系列、L 'Art et la matimire高端香水系列获得了出色的业绩；

Parfums Givenchy纪梵希亦得益于其香水系列的持续成功。

“所有地区的香水和彩妆发展势头尤其强劲，迪奥Sauvage2023年再次成为全球最畅销香水”，财报中，LVMH不止一次提及香水业务的强劲表现。

科蒂同样如是。2023年，科蒂美妆业务营收达60.08亿美元（约合人民币432亿元），同比增长超10%。

对此，Coty 集团首席执行官 Sue Nabi 介绍：“Burberry Goddess 香水的销售结果超出了我们所有的预期，并创下了新纪录。与此同时，Boss Bottled Elixir、Gucci Flora Gorgeous Magnolia 以及 Chloé Atelier des Fleurs 系列的新产品，推动了我们的七大香水品牌在2024财年上半年的两位数百分比增长”。

在她看来，在世界范围内，作为“负担得起的奢侈品”和“一种自我表达的形式”，香水、化妆品等继续赢得消费者的青睐。对于中高收入消费者来说尤其如此，这也带来了奢华美容产品的持续出色表现。

三、外资在中国开始卖不动了

除却品类和品牌，从区域市场来看，国际美妆品牌在中国皆出现卖不动的趋势。

以美妆业绩增长4.75%的宝洁为例，旗下品牌SK-II在大中华区的销售额下降了3.4%。

雅诗兰黛由于在中国内地双11期间销售额下降，抵消了中国香港和其他市场的强劲增长，最终在亚太市场的营收减少了8%。

韩妆下滑趋势更为严峻。爱茉莉太平洋由于品牌更新、频道库存减少等原因在中国市场2023年的销售额下降了20%左右；LG生活健康在中国市场的销售额同比减少了19.6%。

即使是业绩高增的欧莱雅也显现增速放缓问题。2023年，欧莱雅北亚受到中国大陆市场疲软和旅游业重置的影响，业绩出现了负增长。即使中国区业绩仍维持5.4%的增长，但相比2021年超20%的增速，增速放缓五倍之多。即使将2020年0.27%的增速与2021年合并考虑，2023年的增速也较大幅度下滑。

一面失守中国，一面抢夺中国。众多巨头们在财报中都披露2024重振中国市场的举措：如继续抢占中国线上渠道尤其是抖音；提升线下转化效率；加码中国科技企业的投资。

四、2024，人才争夺将愈演愈烈

数字之外，透过巨头们的财报，与以往显著不同的一点是：巨头们正企图通过组织变革焕发“新芽”。

最为引起市场轰动的，莫过于雅诗兰黛集团在财报中披露“作为2025和2026财年利润恢复计划的一部分，将裁员3%～5%，预计会波及1800～3000名员工”。

而之所以做出这一重大决定，是预计裁员以及更广泛的重组计划将推动营业利润增加11亿～14亿美元。