“县城赢家”，逆袭城市中产

“回了老家，谁都很有钱，就我最穷？”

“当网上都在讨论经济下行不景气的时候，回家一趟发现好像只有我自己不景气。”

……

每年春节都是“回乡见闻”创作的高发期，今年大家的回乡见闻把#最不关心消费降级的是县城 #网红店攻占县城 #北漂女子称老家县城消费水平不降反升 #在县城开零食店春节能卖200万 #回家受到了“县城经济”的冲击  #回家过年被小城市的消费震惊到# 等话题推上了热搜。

这些热搜背后给人一种错觉——县城一片繁荣，大城市不值得留恋。不少人开始动了“要不回老家发展”的念头。

打住打住！

我翻遍全网出圈的回乡见闻，决定给大家交个底——族望留原籍，家贫走他乡！

去掉幸存者偏差和县城爽文滤镜后，这些县城不适合99%的大城市打工人。

一、那些出圈的回乡见闻

这个春节，最出圈的回乡见闻，当属B站UP主@我就是星月 的一条视频，标题叫《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》，截至2月21日下午三点，粉丝只有20万的她该条视频有162万的播放量，六千多的评论。

在这条视频中，她讲述了一个北漂人是如何被江西小县城震惊的：

我发现我的老家它根本不存在消费降级，它甚至消费升级了。一个人口不足40万的江西小县城，我一直以为它是个经济落后、生活水平低下的贫困县，直到这次过年回家我才发现，一两百块根本买不到好的衣服，好的料子至少也得五六百块，羽绒服也得上千元。

留在县城的同学，有的开上了宝马，有的住上了大别墅，还有的呢，继承了家里1000多平方米的鱼塘……

视频最后，她放出了极具杀伤力的一句话：能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃着车厘子，买着一两千的衣服，那才是真牛X。

而#回家受到了“县城经济”的冲击 热搜下，微博上最火的回乡见闻帖，来自博主@山猪嚼细糠，他的回乡见闻得到了3.1万赞。他博文中写道：

起初是跟好朋友出来聚会，路上朋友问了我一句：“要不要喝霸王茶姬？”我一头问号：啊？你确定不是霸玉茶姬吗？我在北京也是去年刚刚喝到知道伯牙绝弦是什么味儿，怎么已经开到咱18线小县城了。到了地方确实是货真价实如假包换，后来查一下人早已经布局下沉市场，甚至开到某些经济发达乡村城镇了。

当网上都在讨论经济下行不景气的时候，回家一趟发现好像只有我自己不景气。去县城步行街逛了一圈，装修稍微有点设计感的服装店，没有任何设计款式可言的衣服能卖到四位数，关键是大有人买，一条街上有十几家黄金首饰店铺，美容美妆美甲店也需要提前预约排队，品牌中高档酒店也已经落地，一些有名的连锁餐饮品牌放下身段在下沉市场招商加盟……

更大的心理落差是，他发现“早些年回家发展的同学大部分也都过得挺好，不管是在体制内还是自己创业干点生意买卖的，说句实在话都比我强。”

这条微博下，许多网友大方分享了相似经历，比如：

“今年回家最惊讶的是去了一家人均三百的高空旋转法式西餐厅，结果爸妈说这家店开了十多年了，依旧火到需要预约，是只有我穷没错了”；

“我高中同学两口子一个月加一起工资一万五，女生上班半年买了两个LV，一个Gucci了”……

还有博主@耿向顺，他自称来自西南大凉山地区的一个小县城，年轻GWY（公务员）基础工资也是三四千，农村家庭年收入在3万~5万元区间的人家居多，是最后一批脱贫的地区之一，回乡却见到一些反常的现象：

小县城夜生活相当丰富，人们下班很早，加班少，天黑了在县城的人和周边的农村人，都会来县城，先去吃烧烤，再去KTV，有时间还要去做个SPA足浴按摩；空闲就去河边和农家乐钓鱼、逛街、看电影、看演出、跳广场舞、唱山歌。

有天晚上几个兄长请我去做足浴、按摩、泡澡，我第一次去，但这是他们常来的地方，看到价格吓我一跳，人均消费一晚上要好几百，月薪几万的我都觉得高，他们却觉得很正常。

而“新浪蜂鸟”的作者张子悦在她的回乡见闻《春节返乡，一个国家级贫困县的变化》中，也提到了两个县城消费力惊人的细节：

一个是被称为“贵族水果”的车厘子，开始出现在县城大多数家庭的桌上，在农村也变得常见。

另一个是更多人开始拥有“羽绒服自由”。过去大家都舍不得买羽绒服，因为价格昂贵，“一件的价格在1000元至1500元之间，相当于家乡普通职工小半个月的工资。”但这几年，从四五百元的杂牌到两千元左右的波司登专卖店，都挤满了添置过年新衣的人。

券商分析师们也是“回乡见闻”生产的主力军之一，浙商证券马莉大消费团队的回乡见闻中就提到：“总体而言，我们感知到，五县及乡镇市场的整体消费活力更强。尤其是看到近年来大学生回乡创业的成功案例逐渐增多，乡镇生活越发便利、工作机会增加，吸引越来越多在大城市卷累了的人们回到家乡定居，有望推动下沉市场的消费持续向好。”

当然，还有大量类似的帖子充斥在社交媒体上，一个个极具冲击力的细节，无不在诉说着：县城遍地是赢家，县城才是快乐老家。

真相果真如此吗？

二、什么人在县城过得好？

我们不妨探究下，在县城生活的，可以轻易实现“车子里自由”“羽绒服自由”“买黄金自由”，时不时下馆子、去足浴KTV，买LV包不眨眼的，都是谁？

其实早在此前，极具智慧的网友就创造了一个词叫“小县城赢家”，特指的是父母双职工或有一方做生意，自己体制内，在县城有车有房，还不止一套。

比如下面这些：

（图源自微博）

他们集齐了让所有同龄人艳羡的要素：

体制内工作，工资不一定高，但事情少，离家还近；

生活富足，不用把大笔钱花在房贷和车贷上，有闲钱过小资生活；

父母有退休金，家庭和睦，和家人总保持着“一碗热汤”的距离。

这些人，不管是放在小县城，还是大城市，都是赢家。

于是网上讨论这一波“县城经济”热的时候，就有网友一针见血地指出——这是典型的gwy经济或体制内经济模式。

我的同事夏虫就有一个朋友，出身于四五线小城市公务员家庭，大一开始在其他同学还在忙着搞社团活动的时候她就在刷考公题目了，毕业时如愿考到了家乡的编制，过上了有钱有闲的安稳日子，她说“只有公务员家庭的孩子才懂这有多香”。

有人说，县城只有两种工作，安稳吃财政饭和吊儿郎当打普通工的，而县城精英家庭，都会努力让自己的孩子吃上财政饭。

这个春节就有一个很火的帖子，说的是大厂员工回老家拜年，年薪百万还是不受待见，而其他孩子报出在县财政局上班后，长辈们都竖起了大拇指。

这些所谓的“县城赢家”，不是这个春节忽然冒出来的，而是一直都存在，为什么今年春节如此集中被“看见”，被羡慕。

我认为有两个原因，一个是幸福感是比较出来的，当大城loser遇上“县城赢家”，结果可想而知。

大环境不景气，房地产的退潮让许多大城市的有房一族资产贬值，曾经让人艳羡的教育、互联网、金融等行业光环不再，可以说中产是这波寒潮中痛感最强的，也是消费降级的主要群体。

当大城市中产多年打拼的财富和品质生活摇摇欲坠，“华美的袍子上爬满了虱子”，县城赢家在财政铁饭碗和家族的庇佑下，稳稳当当，有钱有闲。

一场同学聚会，就是一出大型的“现形记”。曾经成绩不咋滴的“狗蛋”“翠花”都成了X局、X处，在同学聚会中坐在C位上接受其他同学的敬酒和奉承，觥筹交错间，谈论的不是LPR降了可以少还点房贷，而是在哪里建了别墅，里面有桌球、卡拉OK、钓鱼等项目，这时候大城市打工人内心恐怕比还没醒好的红酒更酸涩。

大城市的中产，从过去不屑县城赢家，变成了羡慕县城赢家，想成为县城赢家。

另一个原因是消费品牌这几年疯狂下沉，营造出了县城繁荣的消费景象。

这个从券商分析师们的回乡见闻录中也能窥见，比如国金证券宏观团队有分析师通过对某中部四线城市的调研发现，“网红”品牌在市区也能随处可见。除了连锁品牌外，一些新颖的烘焙屋、蛋糕坊、咖啡店也明显增加，感觉城市向年轻化倾斜，可能和部分年轻人返乡就业等有关。

中邮证券的分析师回乡观察到山东省临沂市郯城县黄金销售十分旺盛。

尤其是最近春节临近，黄金消费进入旺季，团结路逛金店的人络绎不绝，琳琅满目的龙年黄金饰品，受到越来越多年轻消费者的青睐，同时投资金条卖得比较多，各家店的库存所剩无几。

如果说喜茶、星巴克、波司登、车厘子、黄金饰品、新能源汽车、演唱会、即时零售等代表了消费升级，那广大的县城一定程度上确实在经历这个阶段。

大多数人认为县城发展越来越好，也许只是看到了“县城与北上广的边界，正消融于那杯拉花咖啡里”。

但是，吃喝玩乐是建立在经济基础之上的，不妨先问问自己，在阶层更为固化的县城社会里，在小城市密不透风的人际关系网里，自己能匹配到什么样的资源？

毕竟施耐庵那句“族望留原籍，家贫走他乡”，到今天还算至理名言。

三、真实的中国县城

曾经有人调侃：就算是捡破烂也要去一二线城市，在深圳上海，捡一天你都捡不完，努力一点，还能发展成一个垃圾分拣站，形成团队分工，一年挣个100万没问题。但是在县城，只有三五条街，一个早上就捡完了，天花板太低，捞不到钱。

这很能说明大城市与小县城的差距，主要是机会。

中国有1800多个县和县级市，占据90%的国土面积、52%的人口规模，却只贡献了38%的经济比重。

中国的县城，虽然有GDP破千亿的经济强县（主要在长三角和珠三角），但相当一部分是主要依赖于财政转移的经济弱县。越是经济弱县，县里的肥差和生意就越容易垄断在地方上有权势的人手上，外人不可窥视。

这也是无数寒门学子苦读考到大城市去的最根本原因。

有人说，市场那么大，体制外工作也能养活自己，但小县城在产业层面比不上大城市，很多小县城要么是农业，要么是服务业，大公司一个手指头数得过来，选择相当有限。

哪怕发达如成都，也被许多从一线城市退居的年轻人劝退：成都遍地是销售、客服岗位。

体制外的营生，这几年连锁品牌下沉步伐确实在加速，星巴克就差开到村里了，茶饮大战在县城的商业中心实时上演，但开咖啡店、茶饮店、鲜花店、宠物店，最好先问问自己的钱包答不答应。

毕竟，火爆的茶饮赛道，喜茶要100万验资，加盟费用在40万元~80万元之间，蜜雪冰城、古茗、茶百道等多数奶茶品牌的加盟费用在30万元~50万元，奈雪更是行业内天花板，前期投资就要98万起；

咖啡赛道，瑞幸虽然喊出了“零加盟费”的诱人口号，但据平安证券研报，加盟瑞幸前期主要三项支出：保证金、设备、装修预算，加起来就不低于35万了。

当然，家里有矿另说。

硬币总有两面性，等待“逃离北上广”的年轻人，小县城的A面是岁月安好，B面是放眼过去自带“某某领导孩子”标签的同僚，是七大姑八大姨的催婚催生，是“不转不是中国人”的微信群信息轰炸，是只有”一碗米粉、一把牌局、一场广场舞、一个抖音“的单调县城生活。

参考资料：

冰川思享号《回老家被自己穷笑了，小县城赢家浮出水面》

新浪《春节返乡，一个国家级贫困县的变化》

五环外《县城公务员，在体制里“循环”》

定焦《餐饮的尽头是加盟》

本文来自微信公众号：智谷趋势（ID：zgtrend），作者：暴雨

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