咖啡品牌掰手腕，瑞幸这一局赢了星巴克

花儿街参考 · 出品 

作者 | 林默

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瑞幸2023年第四季度利润增速回落。

看到这句话的时候，大概率有人又要开始担心瑞幸的运势、中国咖啡的运势了。朋友们憋着急，我们先来看看，这成绩到底符不符合预期，以及瑞幸2023年都做了什么。

一般来说，咖啡消费具有明显季节性特征，冬季通常是门店的经营淡季，整体销售量呈现下行趋势。很多咖啡小品牌熬不过冬天，行业也总在这个时间段重新洗牌。

而从2023年6月开始，瑞幸为庆祝全国门店数破万，推出了每周9.9元的优惠活动。这种促销活动让更多消费者以更优惠的价格享受高品质咖啡，但会降低产品的平均销售价格，大大压缩利润空间。

分析到这里，我们对瑞幸的表现就应该心里有数了。在一门生意里，市场波动带来业绩变化是合理的，重点是品牌的整体利润能不能做到健康可控。

那么问题来了，瑞幸有没有抓住重点？

这，我们应该透过现象看本质。

在我们普通人的理解里，万店同庆就是一个薅羊毛的机会，但放到瑞幸的经营体系里，这或许就是一个秀实力的操作、一个求增长的战术。

万店意味着什么？至少在中国餐饮消费的赛道里，具备万店规模的品牌屈指可数，咖啡领域有且只有瑞幸一家。

对品牌来说，万店连锁是一个阶段性的突破，如此庞大的规模意味着越来越有机会在竞争优势下，获得更多边际效应。

这是绝对值得同庆的消息。更何况，瑞幸的万店同庆最终目的还是为了培养更多新用户。

所以我们看到，在“利润增速回落”的另一面，是瑞幸在2023年第四季度新增交易用户超过2600万，月均交易客户数突破6200万。与此同时，其全年新增交易用户数超过9500万，再创历史新高。

此外，数据显示，瑞幸2023年在中国区域销售额达248.6亿元（约合34.5亿美元）。依据星巴克同期公布的财务报告，2023年其中国区域销售额为31.6亿美元，也就是说，瑞幸门店比星巴克多出两倍的同时，年营收也首次超越了星巴克。

雪湖资本创始人马自铭曾点评，瑞幸浴火重生是商业史上的一个奇迹，瑞幸在中国早晚超过星巴克。

把预言变成现实，瑞幸只用了一年时间。

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在现代商业社会，成熟企业做到规模化、标准化、信息化，才能把生意做得更长久、更热闹。

这也是瑞幸被很多人看好的底气。它已经具备明显的规模特征，这在门店、用户、产品、供应链等方方面面都有体现。

我们来看一组简单的数据。据财报数据，仅2023年第四季度，瑞幸净增门店就已达到2975家，国内总门店数达到16218家。按照这个门店扩张速度，2024年瑞幸门店很可能突破20000家。

规模化开店很难，但更难的是管理这些门店。这也是为什么，抢占赛道的中国咖啡品牌众多，做到万店规模却只有瑞幸一家。

在门店管理上，瑞幸采取自动排班、移动化值班的方式，让员工进行线上培训和交付；采取自动化订货、解冻，对原料、产品的效期使用系统化管理。使用IoT后台管控系统，对咖啡机、制冰机、冰箱等门店设备进行智能化管理，从根本上提高人效、统一出品品质。

在用户管理上，瑞幸一直是采取流量池精细化管理，通过不断建立自有用户流量池，在数据和技术的驱动下，多渠道触达用户，从而实现拉新、留存、提频。而这，正是瑞幸持续打造爆款的中坚力量。

以上种种，都是瑞幸撑起万店规模、形成健康循环的原因。

值得注意的是，瑞幸的品牌优势在海外市场也已显现。财报显示，在报告期内，瑞幸新加坡门店总数已经达到30家，覆盖樟宜机场、乌节路义安城、国浩大厦等繁华商业区，曾在海内外社交媒体掀起热议。

在电话会议里，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也提到，未来还会继续关注东南亚等海外市场。

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比起日拱一卒式的进展，爆款和热搜往往更得外界重视。比起冷冰冰的数据，瑞幸的价格战明显更有话题度。

去年，瑞幸发起万店同庆的补贴活动，很快就迎来了铺天盖地的质疑。多么熟悉的一幕，当初瑞幸把咖啡价格打到20块以下的时候，我们也见过。

那些质疑声也比较整齐，指向的是低价促销就一定能换来增长机会吗？

事实上，这次春节期间，我发现不只是一二线城市这么卷，低线城市的咖啡门店也都贴上了醒目加粗的“9.9元/杯”，甚至更低的价格。

作为消费者呢，我的态度是有便宜就占。但站在行业角度，生意不是慈善，价格这东西是有底线的。从大量失败结果上看，纯粹围绕价格战搞促销内卷对营收或许有用，对赚钱没用。

那，把价格打下来，掏出小手绢儿冲着消费者喊“来呀来呀”的咖啡品牌那么多，怎么就瑞幸把事儿办成了？

极可能是因为，在现有的咖啡品牌里，只有瑞幸清楚知道，9.9元是一张好牌，加产品力、品牌力、运营力任何一项都是王炸，单出是死局。

瑞幸的立身之本从不是低价促销，它每一次大规模的圈粉和销售增长，依靠的其实都是爆款产品。

自2021年起，瑞幸就已开始显现出惊人的上新速度：2022年77款，2023年113款，2022年108款，2023年102款。截止到2023年年底，瑞幸商品售卖数已经超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯，其中SKU销量破亿的就有8个。

在社交媒体搜索生椰拿铁、厚乳拿铁、酱香拿铁等等，我们能够更直观地感受瑞幸的产品力。每一款新品的开发，都不是灵感和味觉的随机组合，还会把原材料产地、品质、用户喜好等考虑进去。其中，酱香拿铁是当之无愧的大爆款，全年售出4583万杯。这泼天富贵背后，是瑞幸把联名款玩明白了。

都玩9.9元促销，有些品牌卷的不只是价格，更是品质和服务。深者得其深，浅者得其浅。

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如果说万店是一个品牌的骨骼，那供应链建设就是其血脉。

尤其是咖啡行业，对供应链有严苛要求，大量新品牌因无法保证原料品质恒定且稳定供应，最终在激烈竞争里倒下。而过去几年，瑞幸咖啡在扩张门店、研发新品的同时，也把供应链做得越来越深，这才在上下游都建起品牌护城河。

在这一点上，作为爆款制造机的瑞幸也吃过亏，传出过产品总监亲自到供应商工厂盯着出货的八卦。自2022年开始，它加速布局产业上游，从源头开始优化产品结构，很快就成了中国最大的咖啡生豆进口商之一。

2023年，瑞幸全面启动“全球寻豆计划”，签约第五位首席咖啡大师——2022年世界咖啡师大赛冠军安东尼·道格拉斯（Anthony Douglas），跟随其深入全球6大优质咖啡产地，从生豆源头挑选、把控一杯好咖啡。

此外，瑞幸还建立起智慧型烘焙基地，实现成本控制、降本增效。它在福建落地的咖啡烘焙基地在2021年就已投产，在昆山开设的第二家咖啡基地和在云南保山投建的生豆处理加工厂，都将在2024年建成投产。

原材料的高品质和长期稳定供应至少具备两大优势，一是带给用户符合预期乃至超出预期的产品和体验，二是让品牌拥有更多议价空间，尽可能地摊薄成本、提高利润。这再次说明，瑞幸每周9.9元玩的不是刺激，是实力。

喊了这么久的“让更多中国人喝上咖啡”，行业的努力也已显露成效。《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年，虽说低于美国、韩国、日本等国家的人均咖啡消费量，但已经接近成熟咖啡市场水平。

如今，新用户的培育还在继续，中国咖啡的发展方向又将指向何处？

一个开咖啡店的朋友告诉我，他觉得这应该跟开早餐店的逻辑差不多，不断顺应普通人的口味和喜好，让新老顾客都吃好喝好，自然而然也就形成了用户习惯。

而在充满不确定性的市场里，寻找内生力或许是品牌可以把握的最大确定性。

发布于：北京

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