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低价商家,玩不转TikTok

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2024年03月07日 17:16

1498年,在黄金、香料与丝绸的诱惑下,欧洲人开启了一场长达200年的大航海时代。500年后的2023年,中国企业以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价,再次定义了一个「新大航海时代」——同样是商流、物流与信息流在全球范围内的交换,但新主体、新目标与新的贸易方式,是新老时代的差异所在。

在新大航海时代,出海商家们被更多新的市场机会吸引,也面临更多新的挑战。跨境电商平台创新的托管模式,抹平了出海商家们规模大小、运营能力、品牌成熟度的差异——做生意简单了,困难的反而是选择,卖什么、在哪里、怎么卖……

我们选择以亚马逊与“出海四小龙”五个主流且典型的跨境电商平台作为分析对象,梳理2023年以来平台节奏的关键变化,拆解平台政策背后潜藏的机会与陷阱,通过对比不同平台的运营模式,帮助商家及时做出调整,找到适合自己的“掘金之路”。

2023年,TikTok成为全球下载量最高的移动应用程序,在App Store和Google Play商店的下载量总和达10亿次。从1月到10月,用户日均使用时长从1小时增至1.5小时,越来越多海外用户的时间被TikTok“吃掉”,不少人迷上给主播刷礼物,争当“榜一大哥”。靠销售打赏虚拟币,TikTok也成了全球首款收入超100亿美元的非游戏应用。

虽然TikTok在内容上取得了和抖音一样的成功,巨大流量带来可观的广告变现,但是字节跳动在海外的电商业务拓展却一波三折,短短3年间经历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺和全托管模式的多次尝试。

一. “东橘西枳”:直播带货在欧美遇冷

2022年,TikTok曾提出“无限循环”购买路径(2022 TikTok For Business出海营销白皮书),类似抖音和小红书在国内的内容电商小闭环。但从实际发展来看,这一路径远不如抖音内容电商有力。TikTok直播电商在欧美和东南亚“一冷一热”的境遇,也反映出海外市场的复杂性。

(TikTok的“无限循环”购买路径示意图)

2021年前后,TikTok开始在英国站点尝试直播带货,商家一次直播平均收入不到5000英镑。不少TikTok英国站点的员工曾抱怨,由于多数欧美本地品牌不愿意接受大幅打折的营销方式,被迫与品牌争取直播卖货的合作,破坏了自己与客户的关系(金融时报报道)。在美国,TikTok曾尝试与沃尔玛等品牌合作,邀请达人直播销售沃尔玛商品,转化率也不尽如人意。

和国内如火如荼的直播带货产业相比,欧美市场还是一块难以开垦的盐碱地。

市面上的对直播带货“东橘西枳”解释众说纷纭。有人认为,欧美短视频用户普遍在25岁以下,实际消费能力有限,但这无法解释为什么收入水平更低的东南亚年轻人,却具有旺盛的网购消费力;有人认为,欧美消费者在个人主义文化影响下,对跟风消费不买账,反感直播带货的“吵闹”和“low”——这些质疑声也曾在中国市场出现,但并未阻止直播电商行业的发展趋势。

一财商学院认为,以上说法都是从静态的视角,证明兴趣电商在欧美市场无法走通。但事实上直播带货在欧美市场仍然在缓慢发展,只是增速无法与国内相比,也尚未跑出类似李佳琦、小杨哥的标杆案例。

欧美市场成熟的电商生态下,消费者已有的购物习惯具有强大惯性,很大程度上抑制了直播带货的普及速度。一位长期在法国经营独立站的商家告诉一财商学院,在品牌的独立网页购物仍然是主流的消费方式,并且商家开发独立网站,获取搜索流量成本极低。因而商家们更愿意将TikTok的短视频和直播作为向独立站引流的钩子,而非直接成交的阵地。

其次,不少直播带货“出海”,还处在简单复制国内套路的“初级阶段”,而欧美消费者显然对夸张砍价的“表演形式”不太买账。中国品牌出海战略咨询公司WeInsight创始人及CEO Zoomy Zhang观察发现,适合在北美市场做直播带货的商品,要么迎合了年轻人兴趣和流行趋势,适合“玩梗”,要么能够解决某种痛点的“神器”。这要求商家本身对海外社交媒体有极强的内容敏感度,或是能提供差异化的产品。而同质化的低价商品,在TikTok内容场域下,几乎无法直接形成转化。

二. “北人南下”:直播带货在东南亚快速增长

TikTok的直播带货在欧美遇冷,却在有着人口优势、消费水平更低的东南亚市场,卷起新的风浪。在越南经营直播MCN机构的黎叔向一财商学院介绍,以TikTok电商为代表的内容电商,近几年在东南亚的普及率、转化率等数据呈倍数式增长。

依靠直播电商的快速增长,2023年上半年,TikTok Shop在越南市场以16.3万亿越南盾(约合人民币48亿元)的营收,跃居市场份额排名第二,超过Lazada。

而TikTok在印尼的直播电商业务发展迅猛,更是一度遭到印尼政府封禁。最终TikTok与印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并,使印尼自己的公司也能共享直播带货红利,才被允许重新开放,从反面证明了直播带货在东南亚的影响力。

与中国社会文化更加相近,线上消费需求还未被充分满足,是内容电商能够成功向东南亚复制的原因。而推动直播电商从0到1发展的力量来自两方——中方背景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。

疫情之后,东南亚最大的两家电商平台Shopee和Lazada的管理层,看到直播电商在中国市场的突飞猛进,开始主动尝试直播带货业务,希望借助平台的流量和货品优势,抢占先发优势。Lazada打出“娱乐化消费”策略,在南宁首举建立跨境电商直播基地,在双11期间组织东南亚多个语种的直播团。

但是就像淘宝最先推出直播,却被抖音后来居上,同样的剧本也在东南亚上演,只是角色换成了Lazada和TikTok。TikTok电商业务从2021年才正式进入东南亚,但真正带动了直播带货在东南亚的普及。除了因为TikTok的内容属性,使其拥有更大的用户群体和内容心智,中国直播MCN机构在东南亚的商业模式输出和本土化运营,培育出当地原生的内容电商生态是更加关键的因素。

过去几年,以黎叔为代表的中国直播电商公司,为了寻找新的蓝海市场,将国内成熟的商业模式带到东南亚“处女地”。最初这些MCN机构的工作人员几乎全部来自中国,逐渐摸索出当地消费者喜欢的内容形态。为了消除水土不服的文化隔阂,强化直播间的“本土感”,中国机构会从当地招聘主播,师傅带徒弟一般地传授直播技巧,挖掘和培养起东南亚本地第一批直播从业者。

中国机构靠模式输出赚到第一桶金,也难逃“教会徒弟、饿死师傅”的规律。以越南为例,2023年开始本土MCN机构纷纷建立,凭借对本国消费者的了解,生意规模快速追上,甚至赶超一些中国机构,倒逼中国MCN进一步提升精细化运营能力。由此,越南直播电商行业形成了“输入-融合-追赶-精进”的正向发展循环。

TikTok无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2022年TikTok在东南亚的GMV月平均复合增速达到近90%(钛媒体)。2023年GMV预计150亿美元,是上一年44亿美元GMV的3.75倍。2024年,TikTok又提出年GMV达到500亿美元的目标。

目前,东南亚直播电商市场中的玩家,除了中国机构和正在野蛮生长的本土机构,还多了“下南洋”的中国头部直播公司。2024年1月以来,东方甄选在招聘软件上发布TikTok海外店铺运营等多个岗位。“疯狂小杨哥”的公司三只羊网络,也已经完成海外MCN机构“Three Sheep Network”组建,与新加坡本地达人@shopwithsasax进行的首场合作直播,登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1,目前三只羊IP在东南亚地区粉丝规模达到200万。

当下,粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈,而小机构没有足够的资金实力,吸引国内人才南下。因此在黎叔看来,中国头部机构的加入对行业来说是一种利好,不仅会提高投资机构对东南亚直播行业的关注,也带来了更多资金和人才资源。

但是,“再牛的过江龙也不能小瞧本地虎”,黎叔向一财商学院表示,中国头部机构实力雄厚,但是缺乏对本土市场的理解,很容易在本土化的过程中踩坑走弯路,可以通过与当地深耕多年的小公司建立合作形成优势互补,共同面对本土势力的竞争。

三. 快速布局货架电商,托管不是生意重心

抖音在内容电商取得一定发展后,才开启了货架业务,形成“双轮驱动”的闭环。但TikTok的步子显然走得更急,在探索直播电商的同时就马不停蹄地启动了“货架电商”TikTok Shop。

2021年2月,TikTok Shop首站在印尼上线,接着陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。2022年9月,经过两个月招商和筹备的TikTok Shop美国站上线。为了保证物流时效,以及控制跨境业务带来的地缘政治风险,TikTok Shop北美站点设置了很高的入驻门槛——商家需要在当地注册公司,拥有当地邮箱、手机号码或驾照,货品从中国发出后还得先运到美国本地的仓库,保证从本土3天内发货。由于很多商家无法达到开店要求,美国小店账号的倒卖价格一度达到万元级。

有能力开店的跨境商家中,不少是组货型的亚马逊商家,他们利用亚马逊的FBA多渠道配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓,再根据订单为TikTok shop等其他电商渠道完成履约。他们灵活利用了老电商平台与新玩家的优势:由亚马逊提供物流基建,而短视频或直播测品的方式,成本比亚马逊更低,且反馈周期更短。

眼看Temu和速卖通推出全托管模式,商家规模和整体订单量快速增长后,TikTok Shop也坐不住了,2023年上半年开始在沙特、英国和美国上线全托管模式——货品上,商家只需要备货到TikTok Shop的国内仓库,仓储、配送、售后服务由平台托管;店铺上,商家可以选择自己运营或者平台代运营;定价上,商家提供供货价,商品售价由平台决定。

(TikTok shop不同站点可选择的经营模式对比)

TikTok Shop数据显示,双旦大促期间(2023年12月13日-25日),美国市场全托管业务的支付GMV增长111%,订单量增长117%,#TikTok Shop Holiday Deals#主题词曝光流量达7亿,与此同时,商品的点击转化率也达到了115%。

虽然全托管模式在一定程度上起到了效果,但是对TikTok来说,全托管只是电商业务的一种补充。因为TikTok本质上是以短视频和直播为主的娱乐内容平台,虚拟商品和广告收入仍然是营收主要来源。

有商家发现,TikTok Shop更倾向将好的展示位留给本土开店的品牌商家,2024年1月TikTok又调整全托管政策,开始征收保证金,取消大促等补贴政策,并将每笔交易佣金从2%提高到8%。显然TikTok不是工厂型白牌快速起量的土壤,更适合有产品,也有运营能力的品牌型商家,借助短视频和达人直播等内容为小店引流,在TikTok内实现生意闭环,并获得更大的利润空间。

本文来自微信公众号“一财商学”(ID:yicai_shangxue01),作者:杨越欣,36氪经授权发布。

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