深度揭秘Instagram上的“做号经济”，看国外大V如何发帖暴富

编者按：本文来自腾讯新闻客户端，作者 | 天空社 ，36氪经授权发布。

社交网络的蓬勃发展和媒体属性促使社交媒体在全世界的影响力不断扩大，诸如Instagram、推特、Facebook等拥有数亿活跃用户的平台，更是成为广告主争夺眼球和受众的理想目的地。在这样的背景下，社交媒体世界产生了一个庞大的“做账号经济”和账号运营公司，他们推出吸引用户的优质内容，成为广告主联系受众的纽带，并且展开了积极的优质账号收购兼并。

近日，国外媒体对于Facebook旗下明星社交工具Instagram背后的“做账号经济”，以及拥有庞大粉丝和影响力的“大V们”如何获得丰厚的收益，展开了一次“大起底”。

以下为文章正文：

最近的一个下午，一名体操运动员在三楼阳台栏杆上双手平衡，俯瞰人行道。

一名女子在智能手机上录制了这个特技，希望能捕捉到一段这种疯狂风格的视频，然后给数百万人分享。这是421媒体公司一整天都在做的工作。421媒体是一家资金雄厚的内容公司，为Instagram的消费者生产流行内容。Instagram是一个社交媒体平台，在不到十年的发展时间里，该平台的月度活跃用户已经超过10亿。

Instagram是Facebook公司社交媒体帝国的一部分，它的持续增长对母公司至关重要。然而，这个平台已经发展得如此之大、如此之快、如此商业化，以至于它有可能失去使以流行时尚和亲密感闻名的用户吸引力。

Instagram从摄影爱好者支持的图片共享应用软件发展到明星代言人和大V（互联网上拥有众多粉丝和影响力的人士）的世界，它催生了一个幕后行业，即将通过广告赞助帖子的方式将一些内容和粉丝连接起来。

Instagram出现了一些流行内容的制作机构，他们正在重塑Instagram平台内容的制作方式，。不过他们仍然遵循社交媒体的基本公式:人们愿意分享的内容更多，则账号将会获得更多的粉丝，可以赚更多的钱。

和Instagram内容经济中的其他公司一样，421媒体公司利用了一系列热门帖子。为了充实其原创内容，工作人员在Instagram和其他社交媒体网站上搜索有趣、可爱或画面性感的帖子，然后他们可以在本公司控制的Instagram账号上再次传播这些内容，比如@pups、@interest和@tat。

在一个典型的工作日里，421公司的大约30名员工从通过100个Instagram账户，发布几十个内容帖子。这100多个账号一共拥有三亿粉丝，这样的粉丝规模超过了Instagram上的大明星碧昂斯和金·卡戴珊·韦斯特的总和。

在这些社交媒体网站上，广告主将会为获得“眼球”付费。据估计，2019年第一季度美国和加拿大的社交媒体大V广告支出为3.73亿美元。其中约2.65亿美元花费在Instagram上，这一数字同比增长了62%。

如果做得好，这种大V营销看起来比电视或杂志上华丽的媒体广告更真实。如果做得不好，它会被认为是一种泛滥化的做法，损害社交媒体平台的吸引力，赶走用户。

Instagram联合创始人凯文·斯托姆在今年3月份的一次会议上谈到他去年做出离开公司的决定。他表示，是否严格监管Instagram上的广告营销帖子是“我们不得不面对的最棘手的问题之一”。

“我想我们决定采取观望的态度，”他说。“令我感到沮丧的是，由于这种现象，Instagram感觉越来越不真实。”

Instagram平台的健康是Facebook公司业务发展的重中之重。当Instagram在2010年诞生时，它新颖的照片滤镜让用户可以选择讨人喜欢的效果。人们养成了一次又一次返回网站的习惯，通常只是为了看看有多少人喜欢他们收集的图片。

在年轻人中，Instagram被视为社交媒体上一个有趣的休憩之地，没有Facebook站的网络口水战或是政治雷区。

Facebook首席执行官马克·扎克伯格对这款应用件的崛起印象深刻，他在2012年指导实施了一笔约10亿美元的收购交易，将Instagram收归囊中。当时这个价格令人侧目，不过这次收购现在被认为是扎克伯格“捡了一个大便宜”。

据KeyBanc资本市场公司的股票研究分析师安迪·哈格里夫斯估计，Instagram占Facebook公司全部广告收入的22%。他估计，该应用的收入增长速度快于母公司，占Facebook新增网络广告收入的54%。

投资银行SunTrust Robinson Humphrey的首席互联网分析师Youssef Squali表示，如果Instagram当初不卖给Facebook保持独立发展，今天它将获得2000亿美元的估值。这将是Facebook约5360亿美元市值的一大部分。这也意味着该平台将比视频网站奈飞、花旗集团或啤酒制造商百威英博公司更加值钱。

这款应用软件的流行，能够让Facebook公司跨越Facebook平台老龄化的父母和他们十几岁、二十几岁的孩子之间的差距，显而易见的是，年轻人和孩子们更喜欢Instagram。反过来，在Facebook掌握大权后，Instagram获得了蓬勃发展。

Facebook的算法决定向Instagram用户显示哪些照片，为他们提供更多可能喜欢的内容类型（可能根据观看历史来推测）。Instagram可能会让用户上瘾，部分原因是该应用软件知道你喜欢什么内容。

Instagram有规则防止平台变成免费营销工具。该平台禁止用户买卖账户。做广告必须公开，未经许可不得转载他人内容。

但是Instagram在“规则执法”方面并不严格。据运营着大量Instagram账户的人士表示，Instagram对违规行为有一种宽容的态度。在这种宽松环境下，421公司和其他内容制作公司得以快速发展，并获得了不菲的利润。

前专业冲浪者罗尼·埃谢尔(Roni Eshel)今天担任着421公司的联席首席执行官。他表示，由421控制的Instagram账户每天制作的内容能够流畅地融入互联网青年文化，从宠物狗到到融化的奶酪，他们的内容包罗万象。据悉，索尼、派拉蒙和亚马逊旗下的电影工作室都是该公司的广告客户。

421的员工在帖子中穿插了电影大片、电视节目和时尚品牌内容，这些广告性质的内容并不总是被贴上广告的标签。比如之前并未标注为广告的一个帖子内容是“天哪！一部新《终结者》电影。”

最近该公司发布的广告帖子则增加了“赞助商”标签，表明这是一则广告，这样做也是为了符合Instagram平台的广告透明要求。

当一个421公司控制的Instagram账户称赞一款产品或电影时，该公司控制的大量账户会积极附和，制造营销人气。显然，这种人为的回应与Instagram平台的内容原创精神不符。

该公司表示，现在已经对其内容制作更加谨慎，他们也承认之前的错误。“我们的目标是在最高层次做广告，”421公司的联席首席执行官、广告代理“环球麦肯”的前高级执行官格雷格·科文如此表示。

对于社交媒体公司来说，只要有源源不断的收入，他们几乎没有动力去禁止“做账号”这样的行为。他们也不清楚某一个社交工具能够保持多久的热度。不管内容的真实性如何，用户浏览社交媒体软件的次数越多，平台向广告商收取的费用就越多。

专注于社交媒体等消费者互联网公司的风险投资公司古德沃特资本(Goodwater Capital)的联合创始人埃里克·金(Eric Kim)表示:“社交网络有一种自然的半衰期”，因为一代人喜欢的东西通常不适合下一代人。

Instagram公司的产品负责人沙文所（Vishal Shah）表示，该平台正千方百计平衡规则的执行和用户决定质量的自由。“对于哪些内容有意义，用户是最终的最佳评判者，”他说。“我们密切关注生态系统的趋势，但没有规定它应该走向何方。”

沙文所表示，Instagram平台不允许通过收购来的账户、抄袭内容或未公开披露性质的广告帖子进行营销。该公司已经删除了违规账户，其中包括421公司旗下一个拥有700万粉丝的账户，421认为这是不合理的。

Instagram发言人表示，该公司还删除虚假账户、虚假点赞和评论内容。

Facebook高管已经了解到品牌的脆弱性。尽管该公司的旗舰平台Facebook仍然是一个社交媒体中的巨无霸，但是在媒体曝光大量的侵犯个人隐私丑闻后，Facebook用户增长已经放缓。

Facebook现在正计划利用Instagram的品牌。上个月，该公司表示将把这一平台正式名字改为“Facebook旗下的Instagram”。

对Instagram来说，未来的风险是一些用户可能会怀疑内容的真实性、个人账号的真实魅力，他们会认为Instagram不再是一个内容原创的“绿洲”，他们可能会离开Instagram。

社交媒体影响力分析工具Instascreener的联合创始人肖恩·斯皮尔伯格(Sean Spielberg)说:“认为互联网上的一切都是假的观点越来越流行了。

赚钱机器

今年夏天，大约75000人涌入美国加利福尼亚州奥兰治县的阿纳海姆会议中心，学习如何在Instagram、YouTube和其他社交媒体平台上赚钱。

在一个专门讨论Facebook的会议上，现场的椅子比人还要多。在其他地方，拥挤的人群（包括社交媒体的大V和知名品牌的广告主管）排队参加一个由Instagram主管主持的如何“脱颖而出”的小组讨论。

有抱负的大V希望有朝一日获得与卡戴珊等名人相媲美的成功。之前，卡戴珊的公司对一个品牌提出诉讼，称违规使用了自己的形象。这个诉讼的文件披露，她在Instagram的一个帖子有时候对广告主收费几十万美元。

大V平台Activate的首席执行官卡米乌·李说，新出现的一些社交媒体影响力人物每一个帖子能够收费100到5000美元。

“Instagram的生命线是大V和创造者，”社交媒体调查公司Shareablee的首席执行官塔尼亚·尤基(Tania Yuki)说，该公司在Instagram上追踪大V和品牌。

高中毕业后在父母的加油站工作时，现年26岁的费萨尔·沙菲克注册了“@Fact”账号，在Instagram上发布奇怪但真实的事实。

这一账户如今拥有740万粉丝，是他创建的所有账号中最成功的，他旗下的其他账号还包括“@epic”、“@ghetto”和“@clothes”。

据悉，消费者时尚品牌、手机游戏和减肥茶的广告帮助沙菲克和他的兄弟获得了六位数的收入。他说，他有时一天工作17小时。

其他人找到了捷径。安珀·福丝特从南卡罗来纳州的希尔顿黑德岛，每天发表关于为人父母、子女养育和家庭生活的帖子。福丝特发现她的一些大V朋友通过所谓的赠品获得了大量的Instagram粉丝。福丝特，她觉得必须尝试一下:“我想变得更有影响力。”

一些大V集资购买奖品，通常是令人垂涎的著名设计师设计的钱包。每一个大V都鼓励粉丝关注一些账户，这将使他们有资格参加抽奖。

后来，福丝特的粉丝从2016年末的10万人增加到去年底的25万人。

Instagram没有禁止赠品的规定，但福丝特说这感觉像是一个骗局。她说，她的许多新粉丝没有和她的帖子互动，似乎只对抽奖感兴趣。从那以后，她就停止了这种做法。

一些社交媒体行业组织开始为大V和内容创作者创建一些指导规则和最佳做法。由影响力营销平台Captiv8和主要广告商（如克洛克斯、斯图布和阳狮传媒）的领导撰写的指南文件指出，厂商品牌应该更好地识别社交媒体营销的欺诈行为。

火爆内容的诞生

421公司的许多内容创作者最初都是Instagram平台上小有名气的内容作者。

27岁的马特·费恩在减掉100多斤体重后开始发布关于食物的帖子。当他在421公司岁接手食品相关的账号时，他制作了一个视频，内容是食品供应商在加州科切拉山谷音乐节上准备美食。这个视频帖子获得了250万次浏览。

20岁的萨尔瓦多·贝多图通过买卖Instagram账户建立了一个庞大的粉丝网络，其中包括他创建的一个账户“@wastedoninstagram”。他后来以12万美元的价格将账户卖给了421公司。

421公司表示，收购拥有Instagram账户的公司符合Instagram的规定，这些收购交易有时候需要花费数千万美元。有时，421会继续雇佣被收购公司的内容作者。

据悉，421媒体公司背后的支持者是风险投资人士埃谢尔·弗朗西斯女士和她的丈夫、风险投资家多维·弗朗西斯以及其他人士，他们的共同目标是扩大421的Instagram粉丝规模，并通过提供定制营销计划来吸引更多广告商。

举例来说，如果好莱坞的一个制片公司想为即将上映的电影在Instagram展开宣传，达到火爆整个平台的效果，421公司可以利用旗下账号的数千万粉丝。

一位熟悉一家电影制片公司的消息人士表示，由于421公司的粉丝众多，因此他们报出的广告价格也低于其他同行。

对于小众广告客户，421可以精确定位一小部分市场受众。

421公司高管科文承认，公司使用Instagram帖子的方式违反了版权保护规定，没有披露营销广告性质。他说，他正与员工合作以确保这种情况不再发生。

Instagram的产品主管沙文所表示，该公司正在努力执行更多的内容监管规定。“如果内容被重复传播，不管是从Instagram还是其他地方采集，这肯定不是原创内容。”他在谈到内容时说。

421公司是否能让粉丝回来，以及回来停留多长时间，对投资者来说很重要。该公司的大股东埃谢尔·弗朗西斯表示，“让我晚上睡不着觉的是内容不够好。”（承曦）

封面图来自pexels

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