考研潮背后：线上辅导的争夺大战

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：beefix），作者杨静怡，36氪经授权发布。

近年来，高校毕业生逐年增长，在毕业生就业压力、非全日制纳入统考、研究生招生扩张等因素的刺激下，硕士研究生报考人数呈现快速上升趋势。

考研热直接带动了一些市场领域的发展，考研培训行业便是其中之一。浩浩荡荡的考研潮背后，是激烈的考研市场争夺战，在分散化的考研市场上如何满足用户的个性化需求，线上辅导又如何超越传统机构实现更大范围的规模经济？

考研潮背后的梦想大军

据教育部数据统计，2019年考研报考人数达到290万，比2018年增加52万，增幅达到21.8%，考研增加人数和增长率均为近年来最高。其中招生人数预计为72万，意味着全国报考的学生中只有四分之一的学生能够考研成功。

不断攀升的考研人数无疑增大了考研的难度，在考研热的驱动下，浩浩荡荡的考研大军也顺势带“火”了培训行业。

数量庞大的考研群体催生出了一个又一个考研辅导机构，线上线下的考研辅导团队不计其数，而形形色色的考研辅导机构针对其受众最为集中的校园市场。

下课铃声一响，伏婧拿着提前收拾好的书包一个箭步冲出了教室。今天是英语考研名师何凯文的面授课，为了抢占到好位置，伏婧马不停蹄地赶到教室，到了才发现，所谓的面授课只是提前录制好的视频课，即便如此，教室也已经座无虚席。

“名师面授课只是一个噱头，当初我报班也是冲着名师来的，但其实一周上课的次数屈指可数，而且大部分都是视频网络课。”

为了弥补高考失利，早在大三伏婧便开始为考研做准备了。一开学，她便在文都考研培训机构报了英语和政治两门面授班的课程。“我报了英语和政治科目的面授班，加起来一共3800元，远程班会便宜一些。当初说的是会有名师一对一指导，但其实暑假的面授集训课也是一整个班的同学一起上，课程内容并没有针对性。”

校园内考研辅导机构宣传广告

根据中国教育在线调查显示，超过50%考生在大三确定考研报考的院校，在大四确定院校的占30%，大一和大二确定的仅占9%和8%左右。从考生复习方式来看，选择报班复习的占比接近31%。

校园市场成为考研辅导机构抢先争夺的主战场。于是，本科课程基本已完成，时间充裕的大三及大四在校生成为了众多考研辅导机构的盘中肉。

从考生备考时考研成本来看，在1000—3000元之间的考生最多，占比约31%，其次是10000元以上的占比为22%，3000—6000元的占比为19%。

巨大的需求拉动着考研经济疯狂滋长，火热的考研潮背后的巨大推手，正是这群愿意为梦想埋单的考研大军。

在线教育大佬抢滩登陆

考研辅导机构的数量不断飞涨，在激烈的市场竞争下，头部效应也开始在考研培训行业显现。新东方、文都教育、海天考研等全国性机构迅速崛起，以其全国性的布局及雄厚的师资力量占领了行业头部地位。

自2010年开始，随着移动互联网等技术的兴起和应用，以跨考教育为代表的机构开始尝试互联网化的营销手段，这对过去那些依靠贴海报、办讲座等进行宣传招生的机构直接进行“截流”，迫使一些深扎于线下的考研辅导品牌转战线上寻找新的机会。

据考研帮《2019考研备考进度调查报告》，在2019年研究生考试的备考考生中，42.3%的考生准备或已经报名了考研培训班，另有55.6%的考生虽然不会报班，但会选择上网观看免费或低价的考研辅导视频。

随着考研培训行业市场规模的扩增，在各品牌间激烈的市场争夺战中，在线教育迎来爆发式增长，以考虫考研、沪江网校、文都在线、新东方在线为代表的在线教育玩家开始抢滩登陆。

传统培训模式下的场地、人工等成本居高不下，在线考研辅导利用碎片化学习方式，弥补线下培训班侵占大量时间的不足，无论是对考研辅导机构还是考生来说，线上辅导方式都开始逐渐受到青睐。

在抢夺生源的过程中，考虫考研、沪江网校、文都在线、新东方在线四家在策略上主要分为两类打法。

“单线”玩家考虫考研和沪江网校以线上网课为主打，专注于提供互联网教育产品及移动端服务，宣传策略上都注重大面积的广告投放及良好口碑的塑造。

以四六级英语培训起家的考虫，自2016年上半年才涉足考研培训。考虫前身为平台公司选课网，后来转型成为B2C的中国大学生直播课程品牌。

2016年起，考虫开始推出考研英语产品以及试水出国留学语培业务，2017年推出考研政治、考研数学等课程项目。目前考虫拥有英语四六级考试、研究生考试、出国留学和公务员考试等在线课程，其中多个课程市场占有率超过50%，是中国大学生中付费用户数量最多的在线教育公司。

沪江网校则是在2016年通过战略投资苏州研途拓展到考研培训这个赛道。

它目前拥有两个主要业务平台，专有课程平台和CCtalk实时互动教育平台。后者于2016年10月推出，是一个交互式在线教学平台，通过双向实时视频聊天和虚拟白板等功能实现教师和学生之间的实时互动。

在市场策略方面，沪江网校拥有“网红张雪峰”等名师聚集的苏州研途考研机构，将线下分校与线上授课打通，通过数据整合、名师打造，着重打造考研B2C业务。沪江网校“考研名师天团”除了在淘宝直播、斗鱼等平台直播授课外，旗下自主平台沪江CCtalk也是主要的教学平台，并且已经入驻大批头部网红名师，年均营收超过千万元。

沪江网校在班级类型、课程设置以及授课形式上比较丰富。不仅有分类式规模班还有1对1定制班，总班级数量较大，学生选择相对较多。

然而相比沪江网校而言，考虫更具有价格上的优势，不仅通过推出一些免费公开课积累了大量用户群，还推出一些低单课时费的超高性价比课程班吸引了一众考生。

“双线”玩家新东方在线和文都在线则依靠从线下引流到线上的玩法，打通线上与线下，通过网络课程和面授集训班的组合形式进行全方位的辅导培训，解决了线上大众化和线下个性化的教学需求。但与此同时，两者丰富的名师资源和完备的课程体系也让课程费居高不下。

从2017财年数据来看，新东方已经围绕大学生在四六级英语、考研、职业教育等方面提供培训服务成立了国内大学项目事业部，其营收达到8亿元左右。在2020财年，国内大学项目事业部计划实现营收20亿元，其中考研方面收入预计达到10亿元左右。

文都推出的高价集训营课程

目前，新东方在线的老师主要共享新东方集团师资，因此在师资力量方面新东方在线实力雄厚。据新东方招股书披露，至2018年5月31日，新东方在线拥有合计62名全职以及957名兼职教师，而这些兼职教师，绝大多数来自新东方集团。从2016年、2017年、2018年的财务年度报告来看，其教师佣金费分别为2600万元、3340万元和4340万元。同期，教学人员以及课程研究人员成本总体占总营收比例分别为22.1%、21%及26.6%。

文都自2005年开始推出考研培训业务，经过十几年的品牌沉淀，校园基础深厚。在名师资源方面，实力同样不可小觑。同时，文都作为专注考研的辅导机构，在教学体系和课程体系建设上都十分完备。

新东方在线面向学生倾向于课程选择为主，主要以班级为单位辐射开来，多位老师分模块授课，在课程内容上更深入细致，譬如基础班、冲刺班、刷分班等；而文都在线在课程设置上更丰富，讲究个性化定制和阶段式学习，对于考生来说更有针对性，教学服务方面更突出。

“小作坊”式的在线辅导崛起

数据显示，2018年中国在线教育市场规模达到2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3-5年增速仍保持16%-24%之间。

从消费端看，2018年用户规模突破1.6亿。相比传统教育，在线教育具有强大的优质师资整合能力。同时，时间灵活、价格低廉、授课效率高，极好地满足了消费者个性化、碎片化、品质化的教育需求。

以当前在线教育品牌的考研产品来看，英语、政治、数学这样的公共课科目因课程内容的一致性产品更易于标准化，成为各大培训机构发力的重点。

但目前线上的考研培训机构所提供的课程内容并未完全满足考研群体对专业课程的需求，在专业课培训这片蓝海上，一大批考研类自媒体应运而生。

由于当前很多高校的专业课考研信息对外公布渠道十分闭塞，考生难以获取一些自主命题院校的历年真题、参考书目、招生人数等信息。在信息获取不平衡、不充分的现状下，一些考研成功的学长学姐组成的考研辅导团队开始出现。

“传播学考研必读”团队在CCtalk平台上的复试公开课

他们借助微信公众号、CCtalk平台、腾讯免费课堂等途径，为考研学生提供最为新鲜有效的经验和知识总结，很大程度上帮助他们在较短的时间内获取到更多有价值的信息。

以新闻传播考研类自媒体为例，他们专为报考新闻传播学方向研究生的同学提供相关的考试资讯以及专业课内容辅导。公众号“传媒志(新闻传播学研)”、“考新闻”.、“传播学考研必读”以及“新闻传播学考研真题与真相”则是考研自媒体头部代表。

“新闻传播学考研真题与真相”公号创始人“拖鞋哥”是一名厦门大学新传毕业的研究生，他通过趣味生动的PPT讲解方式，在公号最初创办的时间里迅速为其赢得了一批拥趸。与此同时，其团队通过在线互动来维护核心受众，并且注重社群的打造和培养，因而收获了大批“铁杆粉丝”。

“拖鞋哥”团队的学习打卡群

与此同时，在新闻传播学考研这个教育类别之下的微信垂直细分领域，大致的格局己经构建完毕。这些考研类自媒体具有各自的特色和优势，比如服务于新闻传播学考研学子的“爱传播”、关注新媒体领域最新热点话题的北大新媒体作品“数洞传媒”。

应当说，考研自媒体团队“小作坊”式的运营模式，虽然在规模上比不上大型的考研机构，但他们通过优质内容的输出来捆绑黏性受众，积攒了较高的美誉度，收获了良好的口碑。

除此之外，这些团队成员结合自身的考研经历整理出的一系列专业笔记、复习计划、考研心路历程等内容对于考生来说更具有借鉴性和说服力，同时“学长学姐”引导“学弟学妹”的授课模式 ，对用户心理上具有一定的接近性，在用户需求的把握上也占据着更大的天然优势。

锌刻度观点：花招多，优质内容却不多

就目前来看，考研类自媒体的数量虽然很多，吸引学生的手法也很多，学习成效更是吹得天花乱坠，但是其中真正在提供优质内容的、有价值的、产生影响力的、拥有盈利能力的却并不多。

有业内人士认为考研培训市场天花板较低，专做考研的机构一般小而美，而要做大会比较难。

同时，考研本身的个性化导致了考研市场的分散化，如何超越传统机构实现更大范围的规模经济，紧密贴合考研用户个性化需求的在线教育有望突破这一瓶颈。

值得注意的是，未来这类在垂直细分领域集资讯共享、知识生产、社群构建等若干功能于一身的考研自媒体团队会越来越多，在线教育在他们的加持下有望突破市场天花板，而高价值的优质内容无疑将成为这些团队进行规模扩张的筹码。

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