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看价格，小米汽车不是给“米粉”备的菜？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年03月19日 08:39

在经历了半个多月的各种喊话之后，小米汽车终于官宣了上市时间：3月28日，小米SU7将上市并交付，全国29城，59家门店同步开启预约。小米汽车创始人雷军在3月15日发布的微博中表示，小米SU7将做到“发布即交付，交付即上量”。

小米SU7要卖多少钱？春节后这一话题就一直霸榜汽车圈。尽管此前的半个月中，汽车市场“一天九降”的价格战已经让小米SU7骑虎难下，有人断言定价超过16万就是对“米粉”的不尊重。但随着上市日期公布，微博上对于小米SU7售价的竞猜也逐渐回归理性。竞猜价格以19.9万起步，较为贴合雷军在12月28日小米汽车技术发布会上的“别再喊9万9了，14万9也不可能……要尊重科技”的表态。

雷军在微博里写到，“2024年上半年上市”的三年之约已经到了正式赴约的时候。小米已经做好准备，不惧汽车行业的激烈竞争。小米汽车需要做出点不一样的东西，其中最重要的是智能科技。小米汽车从0到1，跟14年前小米手机从0到1，成长阶段和面临的用户期待非常不同。

在价格战的“恐吓”下，雷军的这篇“赴约函”更像是澄清公告，再度清晰地宣告：小米汽车的赛道是智能化，小米SU7的对标竞品不是汽车价格战中的那些主角。同时也宣告，小米汽车和小米手机战略不同，小米汽车要走到更高处。

接下来，小米SU7在舆论场上最大的不确定性或许来自“米粉”的态度。事实上，自小米汽车去年12月8日发布以来，能否满足现有”米粉”群体的期待，成为压在小米汽车和雷军头上的“良心叩问”。现实是，小米汽车即将拥有全新的粉丝群，目前，全国各地的小米汽车车友会已经开始形成，他们和现有“米粉”并不完全在同一个圈层。

值得一提的是，麦肯锡在同一天出炉的汽车消费市场报告给新能源汽车市场带来了一好一坏两个消息。好消息是，新能源汽车消费升级需求明显，有八成消费者表示价格战并未给自身购车决策带来积极影响；坏消息是，由于补能设施跟不上，中国消费者的新能源汽车接受度首次出现摇摆。

因此，比起在价格上是否“尊重米粉”，小米汽车能否尊重汽车产业和市场需求的规律，能否在“生不逢时”的外界暗示下开辟自己的智能汽车赛道，才是决定其生存的核心。

如何开拓新“米粉”

从现有的信息看，在技术发布会后的两个多月里，小米汽车主要在做三件事：制定成本定价体系、铺建销售渠道和服务体系，以及产能爬坡。第一件事困难重重，第二件事相对轻车熟路，第三件事则是全新考验。

没有哪款新车的定价像小米SU7一样受到如此多的关注。这是因为，技术发布会上的信息已经让小米SU7成为“矛盾综合体”：极致性价比的传统优势和高端梦想车的定位、“米粉”的消费能力和小米汽车的愿景，将如何统一？

“米粉”经济是小米发展的基石，“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”是小米的愿景。但小米SU7的亮相，改变了这一逻辑。

小米汽车可能注定要让现有的“米粉”失望了。今年1月10日，小米汽车在官微上发布了雷军对网友“小米汽车100问”的回答，彼时雷军明确表示，小米汽车还没有最终定价，但“不会是9.9万，不会是14.9万，不会是19.9万”，并再次强调贵有贵的有理由，有信心“在50万以内没有对手”。

不过，宣称“小米从小卷到大，从来没怕过”的雷军可能想不到，仅一个多月后，汽车业就迎来了疯狂的价格战，一天之内九个品牌宣布降价，比亚迪甚至打出了“电比油低（电动车价格比燃油车价格低）”的口号。这样的市场局面，让等待上市小米SU7不断“躺枪”，并成为国内汽车史上首个还没发布就一直被其他玩家“围堵”的产品。

不可否认，在小米汽车的定价考量中，车市价格战的影响难以忽略。不过，作为一款正常的商品，小米SU7的定价，最终取决于它要站在哪里，取决于小米为其设置的商品投资收益周期。

可以看到，雷军选择的是难度最大的“高举高打”的定价策略。小米SU7定位“C级高性能生态科技轿车”。在技术发布会上，雷军公开将SU7对标保时捷Taycan Turbo、特斯拉Model S，业界也对SU7冠以“米时捷”的别称。

根据工信部的公示信息，小米SU7有三个版本，分别是标准版、MAX版、Pro版。雷军透露，小米SU7起步就是标准版，不会为了降低起售价而推出“乞丐版”车型，并且“标配厚道完善，选配丰俭由人”。此外，在未来数年里，小米汽车也没有增程车型。

在研发成本上，小米汽车宣布已投入超过100亿研发费用，其中大部分花在了智能驾驶上。雷军在“100问”中透露，小米从一开始就决定智能驾驶全栈自研，第一期总投资33亿，目前已追加到47亿。此外，在大压铸、电机等技术上的硬件投入同样巨大。

无论从成本投入、产品定位，还是创业初衷来看，小米SU7与价格战最激烈的10万元左右以及10万—15万元的车型不在一个区间。而之所以外界对小米汽车有价格预期的偏差，源于对现有“米粉”群体的固有认知，认为小米汽车的目标受众必然要围绕着现有小米手机的用户展开。

雷军曾表态，小米汽车是“押上人生全部声誉”而为之奋斗的目标，其初衷不是仅成为现有“米粉”的下一个消费品，而是想要开拓更多的新群体。据悉，过去两个多月中，各地的小米汽车车友会已经在快速组队。小米汽车首批用户画像的含金量，将决定这款车的定位是否立得住。

不能回避的是，当前市场上20万元以上的主力新能源车型，都已经深度参与价格战，被外界定位为小米汽车主要竞争品牌的小鹏、特斯拉，以及华为智界，都在下切至更低的价格段。这些竞品品牌新车型的定价，成为市场对小米SU7价格评估的直接参照。

千亿现金够支撑多久

在汽车行业，造车初期企业普遍面临亏损，小米也不例外。目前只有比亚迪、理想汽车实现了年度盈利，其他车企就算单车有毛利，整体利润仍然为负。

小米汽车势必绕不开投入初期资金压力巨大的行业规律。日前，国资委宣布对三家汽车央企（一汽集团、东风集团、长安汽车）的新能源绩效进行单独考核，即考虑到了现阶段央企新能源业务难以盈利的现实。

车企破解盈利的首选是品牌走高端，但这并非坦途。发展高端电动车，在汽车行业中有很多前车之鉴。春节后，成立六年的高合宣布停产，成为高端电动车品牌在当下市场竞争中艰难发展的一个写照。

新入市的小米汽车，靠初始的百亿元投资，能支撑多久？对此，雷军曾宣称，公司现金储备超过千亿，小米亏得起。不过，按照雷军对外传递的信息，投资最大的用途是托举小米SU7“高举高打”策略的顺利达成。另外，不能忽略的一点是，小米主打的是“人-车-家”生态链视角下的模式，这意味着小米汽车的定价和盈利模式可能较为复杂。

造车，是重资产投入的产业，“烧钱”速率将决定企业的发展健康程度。当前，华为已经将扭亏放在了汽车业务的第一要务，苹果也在确定无法获得预期的投资回报率后，毅然放弃了电动车计划。以蔚来两年前新标定的400亿造车门槛来看，小米的千亿现金并不足以让其“高枕无忧”。

以小米手机养小米汽车，这将是小米汽车在投入初期不得不做出的选择。小米集团2023年第三季度财报显示，在经历六个季度后，单季收入首次实现同比增长，经调整后的净利润达人民币60亿元，同比增长182.9%。集团毛利率再创历史新高，达22.7%。不过，距离2021年193亿元的净利润水平，仍有相当大的恢复难度。

更重要的是，小米智能手机业务的收入连续7个季度出现同比下滑。与此同时，小米自研芯片和造车的支出巨大，仅2023年第三季度的研发支出就达到50亿，相当于小米2023年上半年的净利润总和。

对于长期走在“轻资产”道路上的小米来说，汽车制造业的重资产投入模式，将左右整个小米集团未来的运营状态。正因如此，小米SU7的高端定能否立得住、能否打入高净值人群，对小米汽车的开局成败至关重要。

危机还是生机

从汽车行业最新动态来看，苹果宣布停止电动车计划，奔驰宣布延后其电动车发展目标，这些现象似乎说明，小米汽车已错过了电动车发展最好的时机。

细究企业层面的原因，奔驰在电动化发展方面的犹豫，是因为其在高端电动车市场的发展并没有达到预期的速度。苹果不造电动车，则有更多的原因，其认为人工智能才是未来。

不过，其他玩家的退出，也许正是小米的机会。按照雷军所说，小米SU7最大的卖点是“具备科技大厂智能座舱的生态壁垒”。雷军透露，去年的技术发布会只是介绍了最核心的五项技术，还有大量技术产品内容没有展开，将会在SU7发布会上详细披露。此外，小米没有计划和第三方车企合作推出类似的“智选车”。

关于智能驾驶，小米汽车的目标是在2024年年底进入行业第一梯队。在NOA（自动辅助导航驾驶）数量上追齐行业第一梯队。目前车企在NOA领域的竞争愈演愈烈，而上市当年就进入第一梯队的目标，显然是雷军在笃定小米SU7必将是爆款的前提下设定的。

产品智能化的水准，决定小米SU7能否走稳第一步。同样起决定作用的还有交付效率。雷军在技术发布会后表示，小米汽车的首要任务，是把小米SU7的产销链做好。春节后，大批媒体前往小米汽车北京基地进行打探，皆拍到其厂区停满SU7的照片。

雷军在3月15日的微博中再度强调，要求团队做到“发布即交付，交付即上量”。雷军希望以“无交付等待期”这一“比较优势”来快速扩大用户覆盖度。

目前，小米汽车并未公布其产能情况。业界曾有消息称，小米汽车工厂分两期建设，2025年完工，总年产能为15万辆。一期已在2023年竣工。今年2月底，一份相关部门对小米汽车的调研文件在网上流传，据文件披露，小米汽车4月交付，预计上市后一季度整车产量约2000辆，产值4亿元。对此消息，小米官方快速进行了辟谣。

销售服务和营销将是决定小米汽车能否走稳的第二步。业界观点认为，营销是小米的长项，也是小米汽车给汽车同行传递的压力之一。据悉，小米汽车已经与14家销服合作商签约，新零售模式从规划阶段进入实质性落地阶段，最近还列出了59家门店的名单。

从门店名单可以看出，小米汽车的渠道主要分为旗舰中心、销售服务中心、体验店和交付中心三类。在首批29个城市中，有17个城市目前只开设了交付中心。雷军表示，已经在筹备第二批开设服务网点的城市。

不难看出，小米汽车的一切准备都是以小米SU7上市即爆款为前提做出的。从这个意义上讲，小米汽车不仅押上了雷军个人的全部声誉，还押上了小米集团的未来。不过，成功和失败的机率是对等的。

值得一提的是，除了准备SU7的上市工作，小米汽车还在电动车产业链上不断投资，以打造电动车产业链。3月8日，北汽蓝谷发布公告表示，公司拟与关联方共同出资设立平台公司，该平台公司将作为管理与投资主体，与宁德时代、京能科技及小米汽车共同出资设立合资公司“北京时代新能源科技有限公司”。合资公司成立后，将在北京投资建设电芯智能制造工厂。

小米汽车官方信息显示，过去十年，小米已经在智能汽车产业链上投资超过了100家相关的公司。SU7上市在即，小米汽车已经没有退路。当下汽车业“最坏的年代”和“最好的年代”的特质，将等待着小米去诠释。

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：刘晓林