宝宝树，催不熟

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），作者田巧云｜新零售商业评论高级编辑，36氪经授权发布。

“在赢利模式并不清晰的条件下，王怀南带着宝宝树一路奔到上市，如同从一棵催熟的树上硬摘果子，结局可想而知。”

世界上从来没有后悔药。

如果有，那么近期深陷亏损、出局传闻的宝宝树创始人王怀南，也许在某个瞬间希望吃下它，让时间回到宝宝树的高光时刻。

打开百度百科，上面清晰地记录着宝宝树从2007年3月8日创立，到今年3月份的所有大事件，最新的一条停留在2019年3月。

那时，上市仅4个月的宝宝树意气风发，一口气战略投资了两家企业，一个是面向年轻中产家庭的亲子生活综合服务平台“爸妈营”，另一个是围绕新生代妈妈群体提供多元化内容和服务的专业机构“Momself”。

在战略投资上述两家企业后不到十天，宝宝树宣布领投印度母婴互联网平台Healofy，布局全球母婴生态。

2019年8月，宝宝树又大手笔对美国AI儿童陪伴机器人品牌Zoetic、科学育儿线上教育公司Parent Lab、AI在线英语启蒙教育公司Littlelights进行战略投资。

宝宝树急着长大。

01 互联网时代的一脚油门

2007年，是中国互联网业值得纪念的一年。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2006年12月31日，中国网民达1.37亿人，网民数占全国人口比例首次突破10%。也就是说，每十个人当中，就有一个成为了网民。

除了网民数量的快速增长，这一年，互联网公司在资本的助推下，迎来了又一次发展机遇期——也正是在这一年的3月8日，王怀南成立宝宝树。

当时，宝宝树的定位是育儿知识分享网站，目标用户群为80后的年轻妈妈。凭借宝宝树，王怀南次月就获得中国SNS先锋人物称号；8月，宝宝树又被美国财经频道评为“十大最震撼商业模式”之一。

相比1999年成立，且定位为育儿知识分享及论坛交流的摇篮网，2007年才成立的宝宝树算是后起之秀。毕竟，早在2000年，摇篮网就在CNNIC中国互联网络网站排名中，位列育儿类网站首位。

只是，后起之秀既代表着没有经验，也意味着没有包袱，年轻的宝宝树跑得很快。

一周年之际，宝宝树网站的月独立访问量已经突破600万。此后，宝宝树一路高歌猛进，2年不到，就挤进著名科技商业媒体《红鲱鱼》的全球100强榜单，而这一成绩，摇篮网足足用了9年。

之后的摇篮网逐渐向母婴类媒体转型，并最终找到广告变现的生存模式。2007年以后，摇篮网又陆续推出针对母婴人群的早教、健康等产品，希望能在广告之外，将自身营收的路打造得更宽，而当时，像红孩子这样的母婴企业主要依靠电商赢利。

2015年，时任摇篮网CEO杨国曾在一次采访中谈到摇篮网的竞争壁垒时说，“这个壁垒有多高不敢说，现在我们能做的只有走得更快一些来领先其他人”。

天下武功，唯快不破。只可惜，走得太快的摇篮网还忽视了一句俗语——天时地利人和。赢在起跑线上的摇篮网，因为没在正确的时间推出正确的产品，最终没能走到终点。据传，摇篮网已于2017年被香港一早教品牌以不足500万元的低价收购。

02摸石头摸到了资本的手

创业之路，从来不缺挑战。

对创业者而言，挑战即是机遇。关于这一点，王怀南毫不怀疑，他曾在接受媒体采访时表示，自己喜欢那种充满战斗和机遇的硝烟味。

早期的宝宝树，主要有三大功能：首先是记录，家长们可以使用博客、照片以及视频和动画等记录宝宝成长；其次是论坛，家长们可以在论坛内交流分享；最后是提供育儿知识。

但这些功能都与营收无关。因此，曾经历过美国互联网快速发展的王怀南，凭借对行业的敏锐嗅觉，决定带领宝宝树突围：

•2009年，推出首款智能早教机器人；

•2011年，首款早教产品“米卡成长天地”上市，还试水推出手机应用“育儿问答”；

•2012年，推出“快乐孕期”手机应用；

•2013年，快乐孕期手机应用“生”出“爸爸版”；

•2014年，“宝宝树小时光”App上线。

这一系列密集的动作，虽然没能为宝宝树带来直接的现金流，却引来了好未来1.5亿元的投资。

2014年，宝宝树先是在App上开设特卖频道试水电商，当年10月，宝宝树又正式推出电商平台“美囤妈妈”。

但当时的母婴电商赛道上，不仅有垂直类母婴品牌孩子王，以及乐友线下与线上的结合，也有如蜜芽、贝贝网等母婴类纯电商平台的加入，更有如天猫、京东等综合电商平台在母婴领域的强势分流。

虽然宝宝树认为用户数量及精准是自身的优势，但如今来看，母婴类产品和其他消费品有着极大的差异。

“家长们对于宝宝的奶粉、尿布等产品的选择非常谨慎，如果没有线下实体门店和强品牌的背书，转化依旧很难。”一位母婴行业的资深从业者对零售君说。

2015年，宝宝树拿到了聚美优品的战略投资及千合资本的D轮融资。这是宝宝树成长的一个分水岭，自此，宝宝树步子更大，只是赢利模式仍不确定。这种不确定，给竞争者留下更多入局的机会。

2013年，凭借私密亲子云相册功能单点突破的亲宝宝App成立，2014年，从儿童健康角度切入的育学园成立……

亲宝宝创始人冯培华，技术出身，创办亲宝宝前，已经是美国虹软的副总裁，这种经历使他更喜欢从底层逻辑思考产品和业务，用产品思维考虑企业的发展，他的名言是，把一件事做到极致，全世界都会买单。

育学园的创始人崔玉涛，是中国著名的儿科专家，在移动互联网时代，他以专业的育儿知识圈了不少粉，他则从自己的核心能力——儿童健康角度切入市场。

03拿到融资却被抢走了用户

相比这两家初创企业，宝宝树因有资本加持，看起来优势很明显。2016年，宝宝树又获得了由复星领投的约30亿的资本。

有了钱的宝宝树开始到处拿奖，王怀南也开始频繁向媒体讲述创业故事。只是，他似乎忘了一件很重要的事情，如何在激烈的竞争中建立自己的护城河。

媒体人晓楠，宝宝今年3岁多。刚怀孕时就使用宝宝树，但在宝宝9个月的时候，她弃用了。谈及原因，她说：“新手妈妈一开始大多都会有些焦虑，但是在宝宝树上花钱咨询过一次育儿知识后，觉得也就那样。”现在，晓楠已经转投育学园的怀抱，既然要学习育儿知识，不如选择更专业的。

晓楠的同事晓蓉，孕期也用宝宝树记录一些数据，但宝宝出生后，就不太愿意记了。刚好有亲戚推荐亲宝宝，她试了试，发现照片分享功能不错。现在的亲宝宝，已经成了她和家人的共享相册。“我妈妈也经常用，所以如果未来，亲宝宝的相册要像百度云一样收费，我也愿意付费购买空间。”晓蓉说。

这两个案例虽是个案，但亦有一定的代表性。母婴行业中的消费者生命周期一直较短，想要增加消费者停留的时间及粘性，必须要有自己的核心功能，提高用户的迁移成本。譬如亲宝宝的家庭相册功能，育学园的专业育儿知识等。

而宝宝树，除了资本给的钱，什么都没有。

2018年，在MobData公布的“2018年母婴消费市场研究报告”中，母婴电商App活跃渗透率排名前三的分别是贝贝网、孩子王和蜜芽。2019年8月，艾瑞指数显示，亲宝宝月度独立设备数以2004万台超越宝宝树，位居亲子育儿领域第一位。

04从营收失衡到无奈离场

2015~2018年的四年间，宝宝树的营收分别为2亿、5.1亿、7.3亿、7.6亿，这四年的营收主要由电商和广告构成，如果硬要算上其他业务，那么少的可怜的知识付费业务可以算作一块，其他那些宝宝树曾“摸过的石头”，并没能为宝宝树带来营收。

王怀南毫不讳言自己是一个市场人，在他带领下的宝宝树，快速成长，充分满足了资本的胃口。然而，从企业的长远发展来看，必须要考虑自身的生长逻辑，譬如如何从产品的角度拉长用户生命周期，增强用户粘性，并提升用户复购率，最终实现商业闭环。

2018年6月份，宝宝树获得阿里巴巴的融资。阿里这次出手，不仅让宝宝树的估值达到140亿元，也将它推到了成长的高光时刻。毕竟母婴市场虽然被称为万亿级，但估值过百亿的企业屈指可数。

接下来的故事，大家都知道了。2018年11月27日，宝宝树终于在香港敲钟，成为中国互联网母婴业的首个上市企业。然而，2019年的半年报显示，宝宝树市值已大幅缩水，营收更是下滑40.9%。

这个结果并不意外，毕竟在2018年宝宝树向港交所递交招股书时，业内就对其营收结构及赢利模式持怀疑态度。

某知名纸尿裤品牌区域负责人SUN先生说：“我们不在宝宝树上销售，只会在上面投放广告展示品牌形象。和天猫、京东相比，宝宝树的优势是人群精准，而非电商基因，做电商没有出路。”他认为，阿里的入局，实际上也是王怀南看透了这一点，想甩开包袱。

舍弃电商业务，但新的业务增长点又在哪里？上市以后，宝宝树对外投资的步伐明显加快，或许就是希望能够找到破局之道，但就其投资的项目背景而言，短期想要突围并不容易。

10月12日，媒体公开报道复星国际向宝宝树增持2000万股。有媒体说复星至此跃升为宝宝树第一大股东，也有媒体说此番增持，王怀南股份不变。其实事已至此，谁是大股东已不重要，在SUN先生看来，“长期而言，王怀南应该已经做好了套现离场的准备”。

本科毕业于清华大学的王怀南，在带领宝宝树成长的12年间，经历了中国从互联网到移动互联网跨越的历史性机遇期。

他曾幸运地抓住了互联网时代的机会，更是快速地在移动互联网里布局。但在赢利模式并不清晰的条件下，他带着宝宝树一路奔到上市，如同从一棵催熟的树上硬摘果子，结局可想而知。

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