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坐拥7亿老铁的快手，持续向「新线城市」挖矿

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年03月30日 23:47

鞭牛士今日报道

互联网正式迎来“老铁时代”。一二线城市消费市场趋于饱和，三四线以下新线城市成为互联网大厂们的新战场。坐拥7亿老铁的快手，成为行业研究新样本。

研报指出新线城市的短视频、直播渗透率高，中小商家、品牌正涌向快手寻增量。

3月26日，快手举办的2024年磁力大会上，主题定调在“智能经营”，过去一年，AI大模型的推动之下，围绕AI应用落地和商业化应用，成为互联网大厂的共同命题。各行业的商业经营正在迈向智能化进程，短视频赛道也开启了AI时代。

2023年快手进一步启动了AI战略，三季度快手开发了“快意”130亿和660亿大模型。快手科技创始人兼首席执行官程一笑在财报电话会上表示：“去年四季度快手重点研发训练了1750亿规模语言大模型，取得了令人满意的置信评测结果。我们有信心在半年内，使大模型的综合性能达到GPT4.0的水平。”

AI战略助攻下，快手正在成为中小商家和品牌们的核心经营场域，内外循环相辅相成，多行业在快手上实现了“全链路经营”。在2024年快手磁力引擎大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示，已经有越来越多的行业在快手实现生意的全链路经营，从而获得了更好的转化、更佳的体验和更长效的经营价值。不仅如此，快手还运用AI大模型等智能化技术重塑生意经营全链路，在素材的生产、理解、分发和承接上，提供全链路解决方案，助力企业提升经营效率。

在快手双域联动下，站内流量循环势能，进一步连接起用户和商家，智能化经营方案进一步降低商家进入门槛，一键式渗透进入大众消费市场。快手磁力引擎要做的，不只是帮助品牌做营销，而是助力品牌持续长效经营。

中小商家经营迎来新机会

2023年快手电商业务持续增长，全年电商GMV达1.18万亿，拉动业务增长新引擎，成功跻身“万亿俱乐部”的五大电商平台之一。在今年的快手引力大会上，快手CEO程一笑表示，“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。”

去年，快手在产品上做出了进一步调整，打通了内容场和电商场，“泛货架电商”和短视频持续给增量，电商业务的比重大幅提升。2023年双十一前，快手将“商城”放置在首页一级入口，给予充分流量曝光，“川流计划”策略进一步打通了达人分销和品牌自播的流量。

性价比消费新浪潮下，消费者们在购物决策上的选择更为谨慎，过去一年低价策略成为各电商平台的普遍基调。快手也将“低价好物”策略放置在核心位置，基于信任电商的内容生态，在保证品质前提下实现价格相对低。

通过优质内容生态搭建刺激用户活跃度，快手平均活跃用户在2023年四季度创下新高，突破了7亿，用户规模的提升再次反哺商业化，从而形成全域经营闭环。

在庞大用户基数保证下，快手核心用户的优势也为平台上的商家提供了充足信心，成为商家们寻找新增量的长期选择。如今，快手已经逐步摸索到内容和商业化的平衡点，用户规模和商业化增长实现了同步增长。

在2024磁力大会上，快手磁力引擎内循环与流量业务负责人孔慧分享电商经营方面相关数据：2023年快手电商GMV提升超30%，商家数提升超55%；月均动销商家数同比增长超50%，全年营销客户数同比增长超100%；四季度大促期间，品牌商家GMV同比增长155%，其中近2500家品牌增速达100%，12月新入驻商家数创年度新高达到66万。

随着快手商业化生态进一步升级，变现能力得到提升，越来越多中小商家将快手作为长期经营阵地，愿意在站内投流商家规模增长显著。快手的内循环广告得到用户认可。秒针报告显示快手新线用户广告点击意愿为10.64%，高于平均水平的9.22%。

AI战略升级下，快手将智能化应用带入到各项业务中。为满足更多商家的经营需求，在磁力大会上，快手磁力金牛进一步全面升级，从智能化、简单化、确定化三大方向入手，以全站托管、中小自助专项、虚拟人直播等产品，激发出更大生意增量。

智能投放产品进一步降低了中小商家的投放门槛，提升投放效率。去年快手在直播、商品托管、货架、小程序等，为中小商家搭建了智能投放场景。

2024年，快手持续吸引中小商家入驻，给差异化经营解决方案；将重点针对中小商家的投流链路进行重构，降低操作门槛，“更友好、更便捷、更高效”。

存量竞争时代，商家普遍存在的获取新客困难，短期内难以打出爆品并保持稳定经营，场景多元化之下投入资源越来越多等痛点。基于商家侧的需求动态，快手全新升级了两大产品，全站推广和智能托管。

首先是全站推广产品3.0版本的升级，进一步打通内容和泛货架场域。早在2023年磁力大会上，快手在提出“全店ROI”经营理念后，“全站推广”产品就已经上线并投入使用，旨在以商家在快手全站流量的营销投放和GMV规模比作为优化目标，帮助商家进行全站优质流量探索，带动GMV的提升。

具体来说，由商家提出对全站ROI的明确诉求，即站内流量和自然流量的投产比，在产品运转之下，实现全站GMV及消耗的效果最大化。历经两个版本迭代之后，2023快手整体全站推广峰值消耗已经突破1500万，成本达成率稳定超过90%。

基于1.0和2.0版本之上，全站推广产品3.0版本在三方面实现了升级，一是通过提升整体内容和泛货架在商品投放上的全打通能力，让商家经营场景更丰富；二是引入了以搜索场景为代表，更为垂直的流量，进一步提升广告及自然流量之间的运转效率；三是借助对素材和投放稳定性的智能化学习，提升投放效果的精准度。全新产品升级下，商家侧操作更为便捷，目标更为聚焦。

多个不同领域品牌在快手找到了新增量，以个护类牙膏品牌娜小白为例，在此前的直播投放中，苦于难寻投产比波动规律，进而耗费了不小精力成本，在使用全站推广产品投放一周之后，全站ROI较此前提升了23%，并且实现了持续稳定增长。去年年货节期间，服饰品牌怪兽实验室通过全站商品推广，亦实现了商品投放后GMV提升169%的增长，在大促期间实现了爆发。

其次是托管产品的再次智能化升级，对场景化深度需求的下探，通过整体的组合效果让投放ROI跑量效率更高，降低商家学习门槛，更为省心。

具体来说，智能托管产品从直播托管、商品托管及新客增长搭建起产品矩阵，在不同场景下，从前后中期为其自动化搭建、实时调控和复盘诊断，形成组合探索，商家投放效果得以保障。

为增强更多中小商家提供信心，快手还围绕投流链路进行简单化改革，磁力金牛自主产品进一步升级，推出移动端和自主户，进一步精简商家从开户到投放环节的操作，提供保姆式全链路服务。

带货主播是直播电商中成本相对较高的一环，而带货主播数字人化，高效帮助商家们降低了人的成本。去年年底，快手面向市场推出了女娲数字人，为商家提供矩阵式运营能力和24小时开播的全链路服务的数字人直播平台，通过短直双开，有效帮助商家们撬动闲时流量的增量价值。春节期间，香体糖品牌imint的24小时数字人直播间，GMV增长超过4倍以上，带动短带月同比增长70%。随着数字人在内循环客户的渗透，快手预计2024年年底将有一半商户用到数字人能力，用智能技术赋能更多品牌客户和商家。

在智能基建不断升级之下，快手给予了中小商家更足的安全感，以更加确定的流量和更加确定的工具赚到相对更加确定的钱。例如，将素材工具进一步产品化以满足商家长效经营需求，以及对新客提供冷启动投放产品套餐等。

随着快手内循环智能化产品不断迭代，将承接更多场景和不同规模商家的需求，带来商家GMV规模和内循环营销消耗增长的飞轮效应。也就是说，越来越多中小商家将在快手迎来生意新机遇。

品牌涌向快手寻增量

电商业务带动下，2023年四季度快手广告业务增长大幅提升，同比增长20.6%。

依托电商经营的飞速发展，品牌商也开始在快手吃到红利。眼下，快手正在成为品牌“内容+营销”增长的长期运营阵地。

在2024磁力大会上，快手磁力引擎营销业务、磁力聚星业务负责人高亚梅介绍称，2024年CNY春节营销节点合作品牌数量增加121%，Q4品牌广告收入增长80%。

在广告营销存量竞争时代，品牌投放虽然变得更为谨慎，但依旧在寻找新增量。捕捉到消费市场的全新变化，多数品牌持续下探，将目标瞄准了有钱有闲消费潜力巨大的新线城市消费者，即三线及以下城市的市场用户。

快手平台的新线城市人群规模积累，成为了大品牌们系带挖掘的富矿。在快手7亿用户群体中，新线城市用户占比约60%，并且消费潜力巨大。数据显示，2023年Q4电商用户人均月下单金额超过1000元。

2023年，快手持续聚焦品牌心智打造、粉丝和目标人群资产沉淀，结合自身特点打造了5R人群资产模型，将用户划分为R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群、R4行动人群、R5忠诚人群。其中，R3以上的人群被看做是最容易转化的高价值群体，这部分群体已经对品牌产生兴趣且进行过深度互动，甚至进行过购买和复购行为。

作为购买决策的关键一环，以兴趣为驱动的R3种草人群被视为重中之重，做到让更多用户看到并且喜欢，是品牌营销实现长效经营，穿越周期的核心关键，已经在多个品牌、达人身上得以验证。

以欧莱雅为例，通过与潮流时尚感IP合作，将产品深入到使用场景中，结合多品线达人种草策略，产出了多个爆款视频，在入驻快手的三年时间内，欧莱雅积淀了丰富的R3人群。

基于站内丰富的内容、达人生态，快手连接起用户和品牌之间的兴趣纽带。在“内容+场景”的双效经营下，欧莱雅旗下的明星品牌兰蔻在快手站内实现了“品效合一”。以兰蔻小黑瓶为代表单品，在与快手目的地营销IP“旅行奇遇记”广西站活动中，三组达人前往体验崇左、乐业、南宁进行旅游探险，在视频中关于兰蔻小黑瓶的精华的“维稳”、“自在”功能藏在节目中，潜移默化地将品牌标签功能植入R3用户心智，引起情感共鸣。项目期间，快手平台站内兰蔻关键词相关内容播放量环比增加65%，互动量增加32%，关键词搜索量增加17%。

在美妆领域卖爆的韩束在去年入驻快手之后，以红蛮腰爆款礼盒为爆品，用一抹“韩束红”打造了大促氛围，通过各类品宣资源高频曝光抢占大促流量，迅速在双十一期间做到了美妆赛道店播GMV第二的成绩高点。双十二期间，通过植入快手短剧，再次达到了业绩高点。整个R3人群增长达到57%，站内搜索同比双十一增长了37倍。

为助力品牌营销长效发展，快手磁力引擎持续加码R3种草关键人群的运营转，助力品牌持续破圈，吸引沉淀R3人群。以游戏圈买量最大的广告主为例，贪玩游戏尽管通过精准算法实现了目标用户覆盖，但长期以往却发现吸引来的人群固定无法实现破圈。在体育营销娱乐化的大势之下，贪玩游戏中的港星代言人走入了快手最火的篮球比赛之一，广州站村BA现场进行互动，吸粉效果显著。在多次将热点话题和体育营销结合的方案执行中，对于目标用户群的认知也被重构，比如贪玩虽然是一家靠回忆杀吸粉的游戏公司，但用户并非只是中年男人，一些年轻的R3用户群体也会产生共鸣和兴趣。在越来越多年轻用户的加入之下，反哺了贪玩游戏的流量广告付费率提升。

从多个成功的品牌案例中，都佐证了以R3用户为核心，做好品牌营销，能够助力品牌们持续穿越周期，实现长效经营。不少广告主感知是，最新优化后的系统中，在品牌做达人营销、品牌内容营销时，都可以直接把R3为投放目标进行投放。“我们要用R3，把后面的R4、R5协同做得更好，用内容打动人心，用达人做情感连接，用更大流量做确定的连接。”高亚梅在会上表示。

在“经营”理念之下，快手商业化进入成熟期。AI战略下，快手的技术底座稳固，AI大模型、数字人等基层技术稳步发展，实现应用落地。当前快手在多个AI领域的热门方向都有了明确进展。多模态领域，快手商业化算法负责人江鹏表示文生图大模型“可图”其综合性能已经超过了Midjourney V5水平，在国内文生图产品中已经能拿到综合能力第一；文生视频从去年年底开始推进专项研发。AI驱动商业化智能营销引领行业，在本地生活服务，以付费短剧和游戏为代表的原生内容服务在智能化经营下，也得以提升。

智能化时代，快手的内容和品牌价值正在得以显现，引领行业持续向「新线城市」挖矿。

发布于：北京