Netflix进军华语市场：鲶鱼来了

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　　文/沈公子

　　来源：青年横财发展会（ID:xrich666）

　　对于广大追剧党来说，最近有一条重磅消息：网飞（Netflix）即将进军华语市场。

　　第一部网飞自制华语电视剧《罪梦者》将于10月31日开播。首批上线的网飞华语自制剧还包括12月6日开播的《极道千金》和2020年1月份开播的《彼岸之嫁》。

　　对于华语影视市场来说，无疑会迎来一条大鲶鱼，挑战与机遇并存。

　　就拿《罪梦者》来说，其由陈映蓉执导，贾静雯、张孝全和范晓萱主演；些微了解台湾影视行业的人，都知道这个阵容有多厉害。

　　邀（砸钱）请神仙制作团队，网飞是身经百战见的多了——像是去年找阿方索·卡隆拍的《罗马》投资4000万美元，可票房只收回了440万美元——钱不是问题，千金难买大佬乐意。

　　又如今年夏天刷屏社交网络的动画片《爱、死亡与机器人》，为了单集只有几分钟、十几分钟的《爱死机》全球撒网，网飞生生地拉来了十几家顶级制作团队，制作费用达到日本一般动画的10倍以上。

　　这胆识与执行力，非超凡公司不能。网飞的不寻常也迅速表现在股票上，很多人只知老美有FLAG（脸书、领英、亚马逊和谷歌）硅谷四大巨头，不知还有FAANG（脸书、苹果、亚马逊、网飞和谷歌）五大妖股。

　　纵观网飞的发展史，会发现它简直开启了“一直开挂一直爽”的模式。

　　01

　　从二道贩子到扛把子

　　1997年，里德·哈斯廷斯创办了给用户提供影视作品租借服务的网飞，这也是他的第二个创业项目。

　　那会儿没有发达的互联网，环球同此凉热。老美要想在家看个影视剧，跟国内一样，最常见的方式是租碟。

　　网飞和当时美国业内最知名的百视达（Blockbuster）虽然同样提供租借服务，但百视达依托的是强大的线下门店，而网飞直接捣鼓了个视频库网站，当起了赛博二道贩子。

　　哈总不愧斯坦福计算机专业出身，他采用的这种线上下单的经营路径，就是后来备受互联网企业推崇的“轻资产”。

　　用户鼠标啪啪一点，网飞立刻把光碟寄到家（还包邮）。这直接hit到了看剧党的痛点：试问谁不想成为躺在家里就能收到心仪光碟的快乐肥宅呢？

　　网飞也不像百视达那样一张碟一张碟收费，它的主要营收模式是付费订阅——你包个会员，想看啥自己挑。什么，逾期费？不存在的，客官您看多久都没问题。

　　由于哈总前一次创业赚了笔钱，网飞属于根本不差钱的壕公司，因此服务价格也是极其诱人：在百视达的单张光碟还在5美元水平时，网飞直接进行降维打击，每个月19.95刀，买不了吃亏买不了上当。

　　到2000年，网飞把自己的视频池扩充到了5000多部资源，也彻底地抛弃了按次收费，而全部变成会员订阅制了。

　　押注线上资源库和会员订阅制，在当时看来极其反直觉，但网飞选了这条路并且一直坚定不动摇，老哥稳。

　　友商关注的核心生意指标在于“作品”，即一盘碟能被看多少次，而网飞的指标在于“人”，即怎样让每一位用户都尽可能看更多的影片。这就是网飞极力推广付费会员制的根本原因。

　　别看这个理念在如今增长黑客大行其道的互联网行业很普遍，但彼时影视剧制作方和渠道方均站在产业链上游，大多数企业的思维还停留在“亲爱的用户我是你爹”的程度，网飞能有这样的用户思维属实超前。

　　这条意料之外情理之中的路是成功了——折腾了5年，网飞于2002年成功上市。

　　上市后，网飞又完全不按套路地打出了另一张牌，押宝当时基本无人问津的流媒体。

　　管理学界有个玄妙的“第二曲线理论”，用大白话说，就是没有任何一种业务是不断增长的，企业要想不GG，必须在一条增长曲线消失前找到下一条。

　　“第二曲线”迷人又残酷，它考验的是企业的非凡的洞察力、决心以及毅力。可以说，超级有远见、超级能坚持同样也是一个成功企业家的必要品质。

　　举个栗子，现在已经快熟透了的云计算行业已经可以追溯到10年以前了。当时，阿里巴巴也是在马老板的豪赌之下才踉踉跄跄地开启了历史的进程。试问那会儿国内又有几人知晓“云计算”这一词呢。

　　说回流媒体。早年间也有一些科技企业想在流媒体上玩花活，但商业常识告诉我们：互联网产品能否做起来，最重要的两个因素是技术和用户。

　　流媒体这行当，起初是一来技术跟不上，二来观众不认可，自然无法做大。

　　但到了网飞开始发力的2006年左右，随着流式传输技术的大幅发展以及美国宽带用户数量的暴增，流媒体生意在技术和用户上都有了发育土壤，只是大多数人没有一双慧眼罢了。

　　哈斯廷斯敏锐地get到了这一趋势，于2007年决定押宝流媒体。和他惺惺相惜的，应该还有当时收购了YouTube的谷歌，以及推出第一代iPhone的苹果。

　　网飞又一次选对了。到2011年，这家公司的在线视频用户增长到了2300万，从起初赚差价的DVD二道贩子，脱胎换骨成了流媒体内容的扛把子。

　　02

　　原创内容王者

　　这还不是网飞的高潮。2011年之后，网飞又一次开挂，走上了王者之路。

　　按理说，拥有2300万用户的网飞要想百尺竿头更进一步，继续找影视剧版权方合作扩充资源池是性价比最高、最正常的方式。

　　但网飞哪里是一家正常公司。度过流媒体开疆拓土的时代之后，网飞又开始深入贯彻实施下一轮“第二曲线理论”——我命由我不由甲方，撸起裤脚搞原创。

　　这话听起来简单，但影视行业，人力成本高居不下还则罢了，行业相关资源也集中在头部，作为刚进圈的愣头青，网飞太南了。

　　面对不利情况，网飞的选择是拿钱硬怼，毕竟生活经验告诉我们，能用钱解决的问题都不是问题。

　　11年-12年，网飞主要以自制独角喜剧和纪录片为主。苟了2年，网飞迎来了注定改变自己命运的《纸牌屋》。

　　上线后引发全民追剧狂潮的《纸牌屋》是网飞自制剧原则的集大成者：优秀的制作班底、自由的拍摄环境，以及大笔的制作费用。

　　《纸牌屋》的预算是1亿美元，有钱的公司就是这么简单粗暴直接。

　　值得一提的是，《纸牌屋》的出现也在很大程度上改变了观众的追剧方式：网飞一口气放出了当季所有剧集让观众看个爽，这也是我们现在所熟悉的“刷剧”（binge-watching）。

　　此后网飞在原创作品上多面开花，周周上新，加上有足够大的用户盘子，总是时不时出个爆款，开挂速度让好莱坞都十分眼红。

　　网飞的自制作品中，不仅有包括《纸牌屋》、《超感猎杀》在内的神剧，《爱死机》、《马男波杰克》这样的国民动漫，甚至还有阿方索的《罗马》、科恩兄弟的《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》等剑指业内大奖的巨作。

　　押宝原创内容看似剑走偏锋，但背后还是网飞一贯的目标：如何让观众尽可能地多看。可以说是非常不忘初心了。

　　正如哈总所说，“网飞的敌人甚至包括了观众的睡眠时间”。

　　随着流媒体的发展，网飞的竞争对手越来越多，前有死对头亚马逊和Hulu，后有转型的迪士尼和华纳，甚至连苹果、FB都要过来抢流媒体赛道，网飞是南上加南。

　　如果还像之前那样，作为一个平台来当中间商赚差价，迟早会陷入肉搏泥潭，这一点可以自动代入如今国内几大视频网站的竞争。

　　在这种情况下，观众的注意力自然会被不同平台分流，因此做原创内容是最直接的留住观众、让他们多看片的方法。

　　此外，做原创也既是网飞在内容上打的组合拳，也可以看成对站外内容的对冲壁垒，毕竟鸡蛋不能放在一个篮子里。

　　商业同样需要张弛有道。很多公司像网飞一样舍得砸钱，但却无法做到科学地砸钱——在这一点上，网飞在技术出身的哈斯廷斯的带领下，始终坚持着“技术驱动”的思路。

　　最为有名的是早年间其自创的“CineMatch”算法，这一算法为用户提供剧作评级，同时也依据观众的喜好给他们推荐相应的作品。这有点儿像当下头条、淘宝等很多大型App常用的“千人千面”策略。

　　在《纸牌屋》筹备之际，网飞利用数据和算法分析了用户的观看行为、对于剧集类型、剧情设置的喜好等，为《纸牌屋》的火爆做出了不可小觑的贡献。

　　连续两次不按套路出牌，连续两次都赢了——网飞的成功看上去有些疯狂，但背后有其自身的理性。

　　网飞凭借着目标之稳、选择之狠、手段之准，成功地上到了业内王者段位，用户数突破亿级大关。2017年，网飞的用户量超过了美国有线电视用户的总和。

　　现如今的网飞早已代表了美国最广大观众的根本利益。社交网络上有个金句：“Let’s Netflix and chill”，大概意思是如果男孩对妹子有意思，就会约妹子看看网飞放松一下什么的。

　　“Netflix”一词，业已成为了消遣看剧的代名词，成为了一种生活方式。

　　03

　　本土的才是世界的

　　在美国搞互联网，用户增长的难度和国内不遑多让。令广大增长黑客头秃的是，人口数就在哪里，天花板太低，稍微往上扥一扥就撞到了。

　　虽然市占率连年攀升，但决定市占率的增长情况却不容乐观，例如整个2018年，网飞的用户增长数量只有2017年的一半。

　　所以出海是必由之路——网飞在押宝原创自制的同时，也果断地开启了自己全球化的征程。

　　如果说增长停滞是网飞出海的进攻性原因，那么友商的全球化则是网飞必须向外走的防守性原因。

　　这是商界常见的战略决策，相对性原理告诉我们，人家都在往前走，你不动，就是倒退。

　　其实2010年网飞就已经在加拿大上线了，但彼时由于版权法律等原因，在加拿大的运营与服务并不到位。

　　2012年，有记者发文吐槽说，网飞在美国的资源库有10000多部片子，在加拿大只有2600部，歧视不带这么搞的。

　　网飞遇到的问题，是所有企业出海都不得不面对的最大难处：本土化。

　　各个国家国情相异，一招鲜吃遍天的招数在复杂世界是行不通的。

　　经历了加拿大的失败后，网飞抓住了“地理距离”和“心理距离”两个维度，先找到进入一个国家的“最小可行性”，然后再小步快跑打开局面。

　　先攻加拿大、英国、爱尔兰等地区，再进入欧洲其他国家，然后是印度、大洋洲、日韩……从2012年开始，网飞的路线走得又稳又快；至如今，网飞已经在全球190余个国家和地区同步上线了。

　　“地理距离”是显性距离不难理解，“心理距离”就很妙了——怎么获得本地观众的心，让他们爱上自己离不开自己，确实是门技术活。

　　一方面，网飞会各个国家购买优秀的作品，上线自家的网站和内容池。例如此前，网飞就买了很有中国特色的《白夜追凶》和《天盛长歌》两部作品。

　　另一方面，网飞筹谋多年的自制内容也同样大显身手：在各个国家寻找本土制作团队，借助算法和大数据分析当地观众最熟悉的题材，由此切入并大胆创新，自然让观众感到倍儿亲切。

　　一个典型的例子是网飞在这两年主攻韩国市场之际，赋权当地制作团队，打造出了融合韩国文化传统+西方丧尸情节的“泡菜味丧尸剧”《王国》，相信很多旁友都不陌生。

　　又如前不久以AV制作行业为背景的日剧《AV帝王》（日语名：《全裸監督》），剧情结合霓虹国情，拍得严肃活泼，同样也是网飞为日本市场准备的一份大礼。

　　如果把影视作品看成一种内容产品的话，这一策略就非常好理解了，它的核心就在于先找到PMF（Product-Market Fit，产品-市场契合度），然后快速复制占领市场。

　　PMF说起来简单，在执行层面上并不容易。网飞不惜一切找人挖人的劲头又上来了，从《纸牌屋》的大卫·芬奇和凯文·史派西开始，它的原则就是“让全世界的创意人才联合起来”，颇有共产国际的范儿。

　　网飞再一次成功了。每到一地，网飞都能制作出最符合当地观众口味的影视作品。不知有多少观众，正搓手等待着《王国》、《AV帝王》第二季，以及《罪梦者》的上线呢？

　　网飞看似不按套路的出牌方式，看似一直开挂一直爽的发展历程，背后都有着自己的合理的逻辑和稳扎稳打的节奏。

　　伟大的互联网公司不仅仅是给用户提供惊喜的产品与服务，伟大的互联网公司就是惊喜本身。

　　在华语影视圈，网飞会制造怎样的惊喜，又会给优爱腾们带来怎样的挑战，我们暂时不得而知。

　　可以肯定的是，这条大鲶鱼会将一潭止水搅动起来，华语影视创作方式会在网飞的影响下产生新的方法论。

　　不久的将来，我们有好戏看了。

　　参考资料：

　　https://producthabits.com/how-netflix-became-a-100-billion-company-in-20-years/

　　https://variety.com/2017/digital/features/ted-sarandos-netflix-original-movies-shonda-rhimes-1202527321/

　　https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7-years

　　https://www.huffpost.com/entry/how-netflix-uses-analytics-to-thrive_b_5a297879e4b053b5525db82b

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