焦点分析 | 抖音极速生长，西瓜暗自发育

文｜高海博

西瓜视频正变得越来越长了，尽管它一再强调PUGC视频平台的定位。

10月11日，它悄然上线了财经作家吴晓波的新节目《地标70年》，这档带有商业地理性质的财经节目每期时长40分钟左右。而去年，吴晓波的商业史人物节目《十年二十人》独家播出平台则是爱奇艺。

一个自带IP属性的节目更换播出平台往往暗含着新平台诉求与权力转移，就像当初高晓松从优酷到爱奇艺。吴晓波虽然不像高晓松那样拥有大众影响力，但是在垂直商业领域依然拥有众多观众。

吴晓波的节目被划分到西瓜视频自制综艺的品类中，自制综艺、电影、电视剧都集中在放映厅这个tab中。某种程度上，有了放映厅版块存在，西瓜视频的生长路径就无法用单一的短视频平台去定义，它还有可能像爱奇艺、腾讯视频一样的长视频网站。

西瓜视频放映厅

PUGC的困局

在今年5月举行的金瞳奖西瓜视频专场上，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升强调了西瓜视频的平台定位：PUGC视频平台。这是一个没有攻击性的含糊说辞，也适合正在变化中的西瓜视频。

在经历了视频介质的普及以及各类视频平台的生死后，中国市场的独立视频平台只存在两种，一类是爱奇艺、腾讯这样的拥有众多剧集、综艺的长视频平台，一类是抖音、快手这类时长在一分钟以内的短视频。

更早之前，PUGC内容最早是在腾讯视频、爱奇艺这样的长视频平台分发，随着秒拍、西瓜视频这样的短视频平台出现，PUGC内容开始向短视频平台分发。但是这些3-20分钟的PUGC内容基本被微博或者新闻资讯平台占据，成为信息平台的工具与补充，独立视频生态一直没有建立。

随之快手、抖音等更短的视频平台出现，秒拍、美拍这些曾经试图成为中国YouTube的视频平台几乎都失去了生存空间。

无论是微博还是今日头条在短视频方面都是YouTube的中国学徒，只是他们更好的与中国实际集合，将视频与资讯进行了有效集成。

但这也是西瓜视频的尴尬之处，如果没有今日头条的流量，西瓜视频作为独立平台很难存在，这样的关系就如同当年的微博与秒拍。

西瓜视频的尴尬位置是PUGC内容的属性决定的。PUGC内容可以吸引用户时间、制造流量，但它的发展进程并不顺利，微博曾试图学习视频网站在短视频前插入贴片广告，但效果并不理想，MCN机构更看重抖音这类新流量，有能力的创作者则会去做更长的内容。

此外，这些内容的独家性几乎没有，多个视频平台都存在一致的内容。像美食家王刚、李永乐老师等人，在多个平台都可以找到其内容。

如果不变，西瓜视频在这个市场上的独特性就不存在了，它更像是今日头条应用的内置视频，独立性也会大打折扣。

改变的方式是自制。

高调的自制与隐藏的采购

2018年8月，西瓜视频宣布将投入40亿元，进军自制综艺领域，打造移动原生综艺，首档节目便是汪涵主持的《头号任务》。自制也成为西瓜视频在短视频市场上的另类存在，它的独家性以及精品化增强的是对整个跳动字节对品牌广告的吸引力。

以《地标70年》为例，节目冠名便是五粮液。36氪发现，西瓜视频已经上线了多档自制节目，包括郭德纲、孟非、佟大为参与的《大叔小馆》，每期时长都超过60分钟，冠名则是老村长。其实，这样的时长与明星阵容与主流视频网站的综艺节目已没有多少区别。

自制综艺可以拿到更多品牌广告，也能展现平台的IP属性，持续的产出内容。同时，品牌广告的进入会丰富字节跳动的广告生态，更容易实现平台广告营销上的联动。

《大叔小馆》与《头号任务》都拥有不错的明星资源，但是节目本身并未引起太多关注。西瓜视频做为这个领域的新手还处于试错过程，行业一线的综艺制作公司合作平台还集中在爱奇艺、腾讯，西瓜想要拿出一个爆款，除了与更多头部制作公司合作还需要拥有更懂内容的管理者以及明确自身需求。这方面，西瓜视频还需要补课。

据西瓜视频今年公布的数据显示，拥有3.5亿用户，日播放量40亿次，日用户使用时长80分钟。相比去年，用户增长5000万，使用时长增加了十分钟。

增长的背后不仅仅是自制综艺这只看得见的手，另一只看不见的手也在行动。西瓜视频在版权采购方面一直在低调进行，覆盖了电影、电视剧、综艺、少儿等不同品类，包括电视台的综艺节目、动漫等。

放映厅已经像是一个小型的长视频网站，虽然版权库存不像爱奇艺、腾讯视频那么多，但积累总有一个过程。目前看，西瓜视频的版权采购策略并不激进，购买的电影与电视剧版权都并非最新上线的内容，更多的是经典资源。

对于《亮剑》这样的经典爆款剧集，西瓜视频就进行了采购。《亮剑》在其他视频网站上只有优酷拥有版权，另外像经典电视剧《重案六组》《神雕侠侣》《玉观音》等都以独播形式在西瓜视频上线。就目前看，独家内容依然有限。

具体运营上，西瓜视频也更注意用电影电视的切割短视频片段吸引用户收看完整的全片。虽然目前电影、剧集还没有前贴片广告，也不用付费，但是当版权内容积累到一定程度，一个类似视频网站的商业模式自然随之建立。

自制与采购也是目前长视频网站最重要的业务手段，西瓜视频正在这两个领域暗自发力。一位长视频的创始人在今年曾告诉36氪，字节跳动在视频领域一定会继续扩张。目前看，剧集、电影这些领域已经开始由西瓜视频进行渗透。

西瓜要变长，也要变多，扩张之路正在推进中。所以，如果有一天，西瓜视频要做网剧，你一定不要意外。

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