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盒马拟重启会员制

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年04月08日 20:55

有盒马人士告诉《商业观察家》，盒马拟重启会员制，暂缓折扣化。

“现在的情况是只听楼梯响，暂时不见人下来。具体动作当下还没出来，但概念有了。”

重启会员制是指：重收会员费，重做付费会员业务。除盒马X会员店本身做付费会员业务外，对于盒马标准鲜生门店来讲，付费会员的业务体系与权益还是要回来。“比如，现有标准门店改成付费会员有特权的会员店，恢复成原来那样，客群则要聚焦有一定消费力的客群。这种会员店不是会员准入制的。”

“之前盒马有288元一年，600多元一年的付费会员业务，付费会员权益是比如每天赠送一次免运费配送到家，会员日88折，钻石会员每天88折等等类似这样的权益。这个付费会员业务，去年的折扣化改革时，出台的政策是：会员年费到期后就不续了，盒马整体改做‘平价’。而现在老大的意思是，可能我们还是要针对有一定消费能力的人，要把这个（付费会员）做出来。”

“之前步子迈得很大，其实有很多会员在年费到期后，想要续费，会员费这部分其实也都是给门店的纯利润，并能让门店绑定一部分顾客。但在当时，盒马做折扣化后，都跟会员讲没有续费了，以后没有付费会员了。那这部分优质顾客有可能就会流失，多可惜。”

《商业观察家》问一些盒马人士，早前，推出不续费政策是不是因为会员续卡率本身比较低，而被迫推出的政策。

有盒马人士称：“不是，之前有很多会员是要续费，只是当时盒马没有延续付费会员政策，导致这部分顾客对盒马的满意度不高，所以，现在要重新回来做。不过，这也没什么，我们盒马人也不怕打脸，心态比较好。”

暂缓折扣化则是指：“之前，淘汰了太多KA，全力做PB（自有品牌），内部认为动作大了一点，快了一点，极端了一点。”

《商业观察家》问一些盒马人士，这是不是指KA会回来，PB暂时缓一缓。

一些盒马人士回复称：“可以这么理解。”

不过，该部分人士的观点仅代表各城市运营一线人员的感知，并不代表盒马最高层的观点。

到目前为止，盒马的相关考核依然还没有变化，“大家在等待变化，只不过，当下有概念了，还没具体落地。”

整体来说，从目前流出情况，以及盒马一些人士所感知到的情况来看，盒马换帅完后，大概率会有一波调整。

之前折扣化改革可能代表了商超业未来的发展方向，但在执行过程中，短期内的巨变也对盒马业务体系造成了比较大的冲击。

其中的一个问题可能在于，所想服务用户群的泛化，导致业务体系不够聚焦。

从一些盒马人士的反馈来看，换帅后的调整方向，盒马未来还是要聚焦于核心中产用户群，基于核心用户群来打造、完善商业模式。

当下，中国商超零售业已经进入了供给大幅过剩的年代（无论是商品还是渠道都大幅过剩），供给过剩会带来消费分层，让每个消费群体都呈现出不同的消费特征与行为差别，如果还是像以前做大卖场那样，力图“大而全”来服务所有客群，做下来可能会发现，每个客群都服务不好，富人觉得你LOW，穷人觉得你不够便宜，整体则大而无当——虽然大，SKU很多，但不合用，各个群体反而都觉得买不到合适的东西。

所以，商超折扣化方向可能是没有问题的，只是需要聚焦特定用户群，聚焦客群才能精选SKU来精准服务，通过低SKU来做高单品效率、库存周转效率，进而为消费者省钱做出用户价值。如果服务客群泛化，SKU数是减不下来的。

盒马重回会员制，可能释放的信号就在于，要聚焦核心中产用户群。

因为会员制的核心就在于圈定一群用户，而不是做所有用户，进而基于特定用户群来建立专业的服务能力、极致的供应链效率与高库存周转效率。

不过，这个过程，需要新的能力，或者说，相关的能力可能也不是短期内一下就能出来的。

未来，还是要看盒马能不能持续进化。

发布于：北京