为寻觅年轻新增量，游戏厂商冲向社媒平台

作者：庐陵子村

2024刚过去四分之一，游戏厂商已经给我们整了不少活。

1月，多个乙女游戏霸榜热搜，打造国乙“疯狂星期四”；2月，派对游戏登上春晚的舞台，春节档讨论也有游戏的一席之地；3月，网易、腾讯决战“MMO之巅”，巨头振臂一呼，友商开启混战，玩家把一众游戏都拱上热搜；4月愚人节，厂商批量“画饼”、虚空兑现，《代号鸢》官宣“跑路”让玩家心脏骤停……

在经济复苏向好和游戏版号常态化发放的双重驱动下，游戏行业的表现令人瞩目：市场规模首次突破4000亿元，达4039亿元，同比增长5.4%。

游戏从未如此明显的进入大众视野，究其原因，社交平台已经成为撬动年轻增量的核心杠杆，这一点在微博尤为明显。

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微博是游戏营销的核心平台

据艾瑞监测数据显示，2023年微博游戏相关热搜次数达2693个，热门游戏动态、行业重要资讯在微博上得到了广泛关注和讨论。

微博独一无二的星粉生态和无可替代的社交舆论场优势，在游戏领域得到了更多的体现。

截止2023年第四季度末，微博月活跃用户5.98亿，日活跃用户2.57亿，垂直领域尤为欣欣向荣，ACGN内容消费用户超2.26亿，游戏核心用户规模已超1.3亿，高浓度游戏兴趣人群形成了高价值的兴趣社区矩阵。

丰富的内容生态和庞大的用户流量，是微博作为游戏营销核心平台的坚实土壤。几乎所有游戏厂商都会在微博开设官号、沟通玩家、信息传播。宣发固然是游戏行业关键和痛点，而微博足够支撑游戏产品全生命周期的活动运营，也是不争的事实。

集结亿万游戏爱好者的平台，生长着海量业界高价值IP，近300款游戏IP入驻，国内游戏官微入驻率已经达到了惊人的98%，百万粉丝量级的游戏官微足有33家。

微博完善的社交生态、丰富的功能和活动，以及大量的垂直领域创作者，还有年轻、活跃度高的用户，为游戏营销提供了多元的有力的支持。

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社媒流量的流向

不可否认的是，微博为游戏厂商带来了破圈新增量，这里有几个数据：

世界之外新游公测，厂商借助“品牌潜客触达”，让宣发优先触达指定人群，提高品牌曝光和认知度，同时配合抽奖样式吸引更多潜在粉丝的参与，最终，品牌官微涨粉超7.5万，互动量提升超40万；

偶像梦幻祭新春活动，厂商通过“评论彩蛋”趣味化游戏展示，增加玩家互动乐趣，从而提升博文阅读量和活动传播效果，最终，博文阅读量提升超100万，评论彩蛋触发率高达30%以上；

时空中的绘旅人与乐事联名，借助“博文共创”让影响力更多向品牌私域转化，在实现了破圈传播的同时，也提升了品牌形象和知名度，最终，博文阅读量提升超过160万，互动量超5万。

可以说，几大头部厂商都不约而同地选择了粉丝头条高级版“帮上头条”，用来构建双向沟通渠道，打造氛围浓郁的互动空间。其中，品牌潜客触达着重挖掘机会人群，评论彩蛋能够激活游戏氛围，博文共创助力出圈、破圈。

不同功能的组合使用，更高效地回应着游戏玩家的社交需求和内容诉求。

在新游上市阶段，由于市场对游戏的认知相对较低，快速扩展并引人入胜是关键。品牌潜客触达能够瞄准竞品私域人群，叠加博文共创撬动微博游戏大V的影响力，在短时间内获取大量曝光，快速扩展新游的触达范围并非不可能。

在主题活动时期，评论彩蛋可以成为活动在社媒的外延，丰富节点活动的玩法和讨论度，营造积极的社区氛围，而品牌潜客触达功能可以将影响力引导至潜在受众，改变其对游戏的认知，大幅提升活动的传播效果。

针对联名合作的节点，博文共创、评论彩蛋和品牌潜客触达三者结合，能够实现全面而深入的营销效果。一方面来讲，高效触达价值用户和潜在玩家，能最大化发挥明星/KOL价值，实现传播度和影响力的双提升；另一方面而言，多样化的展示和互动，引导玩家深度参与其中，提升用户的忠诚度和粘性。

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实现游戏长线运营

在逐渐内卷的游戏营销中，游戏产品的社媒营销推广面临着诸多挑战：竞争加剧，流量破圈压力大；素材复用率高、同质化严重；缺乏粉丝管理，难实现留存等痛点尤为突出……

拥抱社交平台，对厂商来说是一个需要长期探索的课题，但透过“帮上头条”的产品思路与实际应用，我们看到了几个趋势：

● 生态搭建，深入大众娱乐触点

生态搭建至关重要，这既包括内容生态建设，如鼓励UGC产出、开设线下音乐会、赞助综艺等多维触点，也包含社媒传播策略，如达人合作、博文传播等等。

扎根玩家聚集的平台，深入他们社交娱乐生活，才能有效提升玩家参与度和黏性。

● 用户共创，助推内容生产

能够用于传播的游戏素材是有限的，UGC才是源源不断的创意之源。

借助微博平台，游戏厂商能够捕捉玩家关注的热点，让用户创意助推官方内容生长。既有游戏相关度又有大众讨论度的内容，能够从游戏私域进入更广泛的公域，帮助游戏厂商拓展机会人群，实现公私域的良性循环。

● 打造游戏私域社区

借助微博广泛的用户基础、高效的传播能力和丰富的垂直生态，不少游戏厂商尝试打造私域社区，并成功提升传播范围、承接玩家情感需求，转化并沉淀核心粉丝。在这个过程中，社媒平台的流量持续流动，游戏厂商将公域流量转化为私域资产，实现游戏稳定的、长期的运营目标。

尝鲜“帮上头条”，已经成为游戏厂商共同的选择。

发布于：广东

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