短视频搅动的美国江湖：：陷入巨头大战，谁都没有免死金牌

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：znkedu），作者 麦柯，编辑 许伟，36氪经授权发布。

在Facebook推出短视频应用Lasso快一年之后，谷歌终于按捺不住了，面对Firework拿出了志在必得的气势。而亚马逊、微软也早已在短视频领域埋下了伏笔。

巨头的蠢蠢欲动背后，是视频从UGC（用户生产内容）到PGC（专业生产内容），从KOL（网红达人）到MCN（网红和内容的运营机构）的飞速成长，是全球短视频流量占据互联网总流量的半壁江山的诱惑。

如今，短视频正在与新闻、游戏、旅游、美妆、电商、社交等领域发生着颠覆时代认知、感官甚至价值的亲密关系。从最初的20分钟到15秒，不断突破规则，碎片营销的价值也随之不断提升。

关于短视频这块蛋糕的争夺，在美国将迎来一场巨头的较量。

Facebook紧急唤醒沉睡的王牌

扎克伯格

跟国内短视频平台百花争艳不同，海外的短视频主要还是依赖YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等平台进行传播，流量相对集中。

据Sensor Tower的报告，今年第二季度全球收入短视频应用中，YouTube位列全球流行排名榜首，用户支出约1.38亿美元，是去年同期的两倍。

其中，超过70%的应用程序收入来自美国，其次7%来自日本，4%来自英国。

Kwai以接近7800万美元的收入排名第二，同比增长57%。Tiktok位居第三，紧随其后的是17LIVEAF和Picsart。在俘获全球年轻人群的注意力上，来自中国的应用在下载榜单上轻松超越了YouTube、Instagram、WhatsApp等。

出于对流量池和护城河的警醒，今年7月，扎克伯格专门召开Facebook内部会议，讨论应对风靡全球的短视频产品。其实，以社交功能起家的Facebook早就在去年11月美国本土低调推出了短视频应用Lasso。

之所以说“低调地推出”，是因为当时Facebook并没有官宣该产品，而是该产品的产品经理潘博文在社交媒体上宣布这款产品的诞生。而如今，扎克伯格似乎后悔当时的“低调”了。

在Lasso上用户可以对着音乐录制对口型或者舞蹈视频

Lasso的诞生当时承载的是挽回逐渐流失的青少年用户。据统计，2014 年有71% 的青少年使用Facebook，而今年却仅剩下50% 左右。

因此，扎克伯格希望通过Lasso来提升创意和趣味，专为青少年打造一个拍短时间的娱乐视频的平台。

不过， Lasso推出后表现平平，据Sensor Tower数据，在2018年11月推出后的4个月内，美国下载数量只有近7万。

但在今年7月的内部会议上，扎克伯格重新提及Lasso之时，除了后悔之外，也还有一丝欣慰。欣慰Facebook在短视频领域还有翻身的机会。面对新崛起的短视频产品影响力不断扩大所带来的挑战，Lasso成为了Facebook能与之对抗的王牌。

而从扎克伯格在短视频领域的部署来看，美国市场还不是Facebook的终极目标。所以，扎克伯格计划下一步将Lasso推向墨西哥市场，进一步打磨产品，如果能够适应，将会继续加速在全球的扩张。

为什么这么看好短视频这块蛋糕，也许从扎克伯格对外发布的观点能看出端倪：“现在的短视频还不是最好的应用，短视频等产生的价值和效益远没达到天花板，这个领域还有很多值得探索的地方。”

谷歌欲吞Firework迎战

扎克伯格对短视频作出战略布局，另一边的谷歌也没闲着，正准备收购一款名为Firework的视频分享和社交网络应用。

据《华尔街日报》报道，Firework总部位于美国加州红杉城，属于由前Snap和LinkedIn员工创立的Loop Now Technologies公司，公司目标为“社交移动电视的未来”。

谷歌的动机是“始终保持领先”，同时它也在探索视频应用领域的其他潜在收购对象。据报道，除了购买以外，谷歌还在探索其他可能性，包括“其他合作方式”收购的同类标的。

虽然Alphabet并未发表任何官方评论，但是，从对Firework功能升级上，似乎能窥测出谷歌的意图。

目前，Firework支持的视频长度是行业主流的两倍，即允许用户上传30秒的视频。

同时，这款应用程序Reveal功能可以显示在纵向和横向模式下拍摄的视频，并且，用户在切换两种视频模式时也不会延迟。

而且，这个打破了横屏与竖屏边界的Reveal目前尚未申请专利，这无疑非常令谷歌跃跃欲试。据悉，在今年上一轮融资中，Firework估值突破1亿美元。

当来自新势力的短视频应用抢夺流量来势汹汹，Facebook和谷歌不约而同选择了开战。

特别是某些中国应用已经不满足东南亚等新兴市场，而在美国、欧洲、日本等成熟市场站稳脚跟，正在一点点夺走全球年轻人的注意力。

亚马逊、微软另辟蹊径，早就埋下伏笔

亚马逊以9.7亿美元现金收购Twitch

跟Facebook和谷歌在短视频争夺战上的锋芒毕露相比，亚马逊和微软显得老到很多，除了切入角度另辟蹊径，并早在几年前就为今日一战埋下了伏笔。

5年前，亚马逊以9.7亿美元现金收购Twitch，现在回头看来可能更具有商业前瞻性。作为2011年Justin.tv孵化的游戏垂直站点，成立不久，Twitch每月的访问量超过3800万，有超过2000万个游戏玩家，日平均停留时间为1.5小时。

亚马逊除了要与微软、索尼等游戏巨头瓜分游戏市场这块大蛋糕，对于亚马逊在视频服务方面，Twitch也起到了非常好的作用。

在Twitch直播中，这个曾经只是出现在PC、PS和Xbox上的小众视频平台，通过亚马逊产品渠道，开始走进大众视野。而观看者之间实时互动地通过视频看游戏，也为亚马逊在视频领域因颠覆式体验而占据了重要地位。

而在短视频迅速崛起的时候，Twitch成为了亚马逊参与到这场大战中，在游戏玩家群体中的最佳切入点。

也许是英雄所见略同，微软也走了跟亚马逊类似的道路。在2016年，微软选择收购了才成立7个月的游戏直播平台Beam，并将其改头换面变成了Mixer并斥巨资5000万美元挖走了Twitch有1470万粉丝的主播Ninja。Ninja在微软云游戏平台xCloud的独家直播人气爆棚，在线人数突破8万，其Mixer粉丝数狂涨35万。

虽然当时微软的这项收购是为了在下一代Xbox中，直接加入流媒体直播功能，但这也为微软打造流媒体平台夯实了基础。时隔三年，站在现在的视频发展角度来看，也为微软随时在短视频上发力，开创新的掘金道路做了铺垫。

全球化流量大战之下，谁都没有免死金牌

谷歌有YouTube和Stadia，Facebook有Lasso，亚马逊有Twitch，微软则有Xbox、Mixer。

但是娱乐内容从直播到短视频发展极为迅猛，竞争日趋激烈。单从流量成本看，东南亚、印度等地的流量成本已经比两三年前翻了两三倍。

所以，尚无一家直播或者短视频平台靠广告收入实现盈利。所以，海外平台的商业化压力也是日益凸显。

欧美广告市场被谷歌和Facebook占据，他们希望从新崛起的竞争对手身上学习社交和电商的经验。不过，在直播打赏等方面，全球依旧存在文化差异。

美国、俄罗斯、巴西等地，用户更喜欢娱乐内容而不习惯打赏，所以YouTube的平台补贴是国外网红的生存之道。

但是，70%的中国互联网消费者已经习惯了李佳琦式的电商带货模式及MCN的运作模式，对广告的高容忍度无疑是满足了商家的企图。

据统计，2019年，中国的KOL经济价值约1000亿元，MCN数量已经超过了5000家，营收规模破亿的MCN数量占比6%。

当然，海外网红还是从中国学到了粉丝经济的精髓。例如假笑男孩Gavin的代言产品就涵盖了日用品、儿童美食、个护、手机APP等。并且它还开了个人淘宝店，推出了卫衣、手机壳、鼠标垫、抱枕等潮牌联名周边。

随着短视频市场呈现全球红海，要想在社交、电商等领域异军突起，未来的海外社交平台，可能需要更多专业的MCN进行跨国、跨界合作。

毕竟，在争夺流量眼球的商业战役中，谁也没有免死金牌。

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